CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1.3. Mơ hình hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng)
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại
Marketing Mơi trường Các đặc tính của người tiêu dùng Q trình quyết định mua Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh
Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018)
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng:là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
- Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.1.1.4. Các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá Trường Đại học Kinh tế Huế
sau khi mua. Quá trình mua sắm một sản phẩm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 2012)
Nhận biết nhu cầu:Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngồi (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Tìm kiếm thơng tin:Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thơng tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thơng tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thơng tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:
+ Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao bì, thương hiệu…
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích Trường Đại học Kinh tế Huế
mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
Quyết định mua: Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua:Sự hài lịng hay khơng hài lịng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lịng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng khơng hài lịng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thơng tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng khơng hài lịng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được chia thành 4 nhóm chính: Yếu tố văn hố, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân, yếu tố mang tính tâm lý.
Những yếu tố văn hóa
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Những yếu tố mang tính chất xã hội
Giai tầng xã hội Các nhóm tham khảo Gia đình Vai trị và địa vị Người tiêu dùng Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế
Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân
Những yếu tố mang tính tâm lý
Động cơ Tri giác Lĩnh hội
Niềm tin và thái độ
Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2007)
Phần lớn các yếu tố này khơng chịu sự kiểm sốt của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu hành vi của người tiêu dùng.
Những yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hố có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của khách hàng. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người mua đóng vai trị như thế nào?
Văn hoá
Văn hoá là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội chia sẽ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ.
Văn hố được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay trong buổi đầu của đời sống con người, mỗi gia đình.
Văn hố là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Chúng ta dễ dàng nhận thấy những người có văn hố cao, thái độ của họ đối các với sản phẩm rất khác biệt đối với những người có trình độ văn hố thấp.
Các nhà tiếp thị luôn luôn cố gắng phát hiện những chuyển biến văn hố để hình dung ra được các sản phẩm mới sẽ được ưa chuộng.
Nhánh văn hoá
Mỗi cá nhân vừa mang giá trị của một nền văn hoá, đồng thời vừa mang những yếu tố của một nhánh văn hố riêng biệt. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hồ đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Sự hội nhập và biến đổi văn hố
Sự hội nhập văn hoá là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hố của mình đồng thời khẳng định thêm giá trị văn hố cốt lõi của bản thân.
Sự biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hố trong sự biến đổi khơng ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
Những yếu tố mang tính chất xã hội
Giai tầng xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng nhau chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Những nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử một người nào đó. Các nhóm tham khảo chính:
- Nhóm tham khảo trực tiếp: là nhóm mà cá nhân thành viên tham gia
+ Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp.
+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính hiệp hội như: tổ chức tơn giáo, hiệp hội lành nghề, cơng đồn, đồn thể…
- Nhóm tham khảo gián tiếp:
+ Nhóm ngưỡng mộ (nhóm mà thành viên mong muốn tham gia)
+ Nhóm tẩy chay (cá nhân khơng thích thành viên đó và có thái độ tẩy chay kể cả những sở thích về mua sắm của nhóm đó).
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tuỳ thuộc vào: + Loại nhóm tham khảo và mức độ tác động của nhóm + Loại sản phẩm
+ Cá nhân (cá nhân nào càng muốn hồ đồng với cộng đồng thì ảnh hưởng của dự luận nhóm càng lớn).
+ Ý nghĩa nghiên cứu: cần phát hiện ra các nhóm tham khảo của các nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp, đặc biệt là chính sách truyền thơng.
Gia đình
- Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì cá nhân ln là thành viên của gia đình.
- Trong một gia đình, người mua sắm hàng hóa, dịch vụ không phải luôn luôn là người sử dụng nó nên chúng ta khơng chỉ xác định người sử dụng sản phẩm, mà cần xác định xem trong thực tế ai liên quan đến quyết định mua.
- Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nổ lực Marketing. Một sản phẩm, chẳng hạn như dụng cụ nấu bếp, sẽ trở nên hấp dẫn với người mua nếu nó thoả mãn các Trường Đại học Kinh tế Huế
mong đợi trong sử dụng của người nội trợ. Ngược lại, các nhà cung cấp xe máy sẽ mắc sai lầm nếu không tập trung Marketing chủ yếu vào các ơng chồng – người ln đóng vai trị chính trong bước khởi xướng, thu thập thơng tin và đưa ra bước quyết định cuối cùng.
Vai trò và địa vị
- Cá nhân là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức… Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai trị và địa vị. Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trị là một người con, một người chồng, trong một công ty anh ta có thể ở cương vị là một trưởng phòng, một giám đốc…Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
- Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của họ trong xã hội. Người làm Marketing cần nhận rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Các quyết định mua sắm của người mua luôn chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc về bản thân đó như: tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình.
Tuổi tác và đường đời
Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em thời ấu thơ, ăn hầu hết các loại sản phẩm lúc trưởng thành và ăn những món ăn kiên lúc già yếu.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Người làm Marketing cần cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể chun mơn hố vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề đặc thù nào đó cần đến.
Tình trạng kinh tế
Hồn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập. Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hố nhạy cảm về thu nhập hơn người giàu. Trong các loại hàng hố thì loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu thì sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn các loại hàng hoá xa xỉ.
Phong cách sống (lối sống)
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó. Khái niệm phong cách sống khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ. Nhân cách thể hiện những đặc trưng tâm lý của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Những đặc tính tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hồ đồng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi…
Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan điểm của người đó. Đây là một quan điểm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ của một người với những người khác. Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình thoả mãn ý niệm bản thân như thế nào khi chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu.
Những yếu tố mang tính tâm lý
Hành vi mua lựa chọn mua hàng của con người cũng chịu ảnh hưởng của 4 nhân tố cơ bản: