Thuyết hành động hợp lý TRA

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH sản xuất, thương mại dịch vụ cà phê đồng xanh trên địa bàn thành phố huế (Trang 39)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mơ hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm: Mơ hình TRA phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Khơng những vậy thuyết hành động hợp lý TRA cịn kế thừa mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì dùng thành phần chuẩn chủ quan.

Nhược điểm: bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân.

1.1.2.2. Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi còn dự báo cả hành vi.

Tác giả Ajzen của mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ơng đã đã mở rộng mơ hình ra và đề xuất mơ hình hành vi có kế hoạch. Với thuyết này tác giả mở rộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa đó là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của mộ người nào đó để thực hiện một cơng việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của Trường Đại học Kinh tế Huế

hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior – ATB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviral Control – PBC)

Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả

Thái độ

Bảng quy phạm niềm tin và động lực để thực hiện Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự

Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)

Ưu điểm:Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định khơng giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí.

1.1.3. Mơ hình nghiên cứu tham khảo

1.1.3.1. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ”

Kết quả nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Kim Dung (2014) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ” đã xác định được 7 yếu tố chính, đó là yếu tố chất lượng, giá cả, mẫu mã, thương hiệu, quảng cáo, nhóm tham khảo, thói quen sử dụng tác động đến hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến vấn đề đảm bảo sức khỏe, sử dụng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, khơng chất phụ gia chất hóa học. Theo đó, sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm nước giải khát là yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mặt khác, thương hiệu là yếu tố người tiêu dùng quan tâm. Nói tóm lại, người tiêu dùng ngày càng có nhiều hiểu biết về sản phẩm, yêu cầu ngày càng cao. Xu hướng tiêu dùng thiên về sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người quan tâm, có chất lượng tốt, khơng chất hóa phẩm sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn.

Sơ đồ 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ

(Nguồn: Bùi Thị Kim Dung, 2014)

Chất lượng Giá cả Quảng cáo Mẫu mã Thương hiệu Nhóm tham khảo Thói quen sử dụng Quyết định mua nước giải khát đóng chai

1.1.3.2. Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận (2016) với đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh” đã chỉ ra rằng, có 6 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là thương hiệu sản phẩm, tiếp theo là giá cả cảm nhận, yếu tố cá nhân, yếu tố phân phối, chương trình chiêu thị, yếu tố sức khỏe.

Sơ đồ 2.7: Mơ hình những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

(Nguồn: Trần Thị Mỹ Thuận, 2016)

1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015.

Thương hiệu và sản phẩm Giá cả cảm nhận Yếu tố cá nhân Mật độ phân phối Chương trình chiêu thị Ý thức về sức khỏe Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mơ hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm sốt nhận thức hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và khuyến mãi.

Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Trần Thị Trúc Linh, 2015)

Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại trong đó có 2 yếu tố bị loại khỏi mơ hình và cịn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mơ hình nghiên cứu.

Thái độ với việc lựa chọn cà phê ngoại Chuẩn chủ quan Kiểm sốt nhận thức tài chính Cảm nhận về giá cả Cảm nhận về chất lượng Mật độ phân phối Cảm nhận về chương trình khuyến mãi Quyết định chọn cà phê ngoại

1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo 1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Từ hai mơ hình TRA và TPB cho thấy mỗi mơ hình đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mơ hình TPB được dùng để mở rộng, bổ sung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm nền tảng xây dựng mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm sốt nhận thức tài chính được bổ sung thêm, để giải thích nhận thức về nguồn lực tài chính của khách hàng. Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khn khổ khái niệm hữu ích để giải quyết sự phức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đốn và sự hiểu biết về hành vi cụ thể trong bối cảnh cụ thể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đốn khuynh hướng hành vi với một độ chính xác cao (Ajzen, 1991).

Từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định sử dụng của một sản phẩm dịch vụ, cụ thể:

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ” của tác giả Bùi Thị Kim Dung đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân là chất lượng và thương hiệu.

Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân là cảm nhận về giá cả và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.

Đề tài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh cho rằng: Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ngoại của người dân bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, chuẩn chủ quan, cảm nhận về giá, thái độ đối với việc tiêu dùng sản phẩm. Điều này chứng tỏ mơ hình TPB có ý nghĩa quan trọng trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng với một sản phẩm, dịch vụ.

Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu của 3 tác giả trên, cùng với phỏng vấn sâu của chuyên gia là nhân viên, khách hàng thường xun... nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như sau: Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Chính sách khuyến mãi Nhân viên bán hàng Nhóm tham khảo

Sơ đồ 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu, 2019)

Thương hiệu:độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua.

Sản phẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng.

Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối cảu giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng

Quyết định mua cà phê chai của công ty

Cà phê Đồng Xanh

thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng khơng ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh tốn của họ.

Chính sách khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm của công ty. Đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua của khách hàng.

Nhân viên bán hàng: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay đối quyết định, đó cũng là điều dễ hiểu.

1.1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, nghiên cứu xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

H1: Thương hiệu của khách hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.

H2: Sản phẩm có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng. H3: Giá cả có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng

H4: Chính sách khuyến mãi có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.

H5: Nhân viên bán hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH sản xuất, thương mại dịch vụ cà phê đồng xanh trên địa bàn thành phố huế (Trang 39)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(151 trang)