CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách
2.3.4.2. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm
nhóm nhân tố
Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mơ hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung về “Quyết định mua” của khách hàng. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định mua” là biến phụ thuộc, các biến cịn lại là biến độc lập.
Mơ hình hồi quy xây dựng như sau:
QD = β0 + β1TH + β2SP + β3 GC + β4 KM+ β5NV + β6TK Trong đó: β: hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập
QD: Giá trị của biến phụ thuộc “Quyết định mua” TH: Giá trị biến độc lập “Thương hiệu”
SP: Giá trị biến độc lập “ Sản phẩm” GC: Giá trị biến độc lập “ Giá cả”
KM: Giá trị biến độc lập “ Chính sách khuyến mãi” NV: Giá trị biến độc lập “ Nhân viên bán hàng” TK: Giá trị biến độc lập “ Nhóm tham khảo”
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quyMơ hình Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Giá trị Sig. Đa cộng tuyến β Sai số chuẩn Beta T VIF
Hằng số 0,232 0,272 0,853 0,395 TH 0,172 0,046 0,247 3,708 0,000 0,685 1,460 SP 0,161 0,038 0,248 4,242 0,000 0,887 1,128 GC 0,175 0,044 0,232 3,996 0,000 0,903 1,108 KM 0,065 0,033 0,111 1,997 0,048 0,978 1,023 NV 0,109 0,040 0,170 2,722 0,007 0,775 1,291 TK 0,276 0,047 0,355 5,876 0,000 0,830 1,205
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Chính sách khuyến mãi”, “Nhân viên bán hàng”, “Nhóm tham khảo”, đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Kết quả phân tích hồi quy ở bảng cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến khơng có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mơ hình với các hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt q 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một số tài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãn điều kiện. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QD = 0,247 TH + 0,248 SP + 0,232 GC + 0,111 KM + 0,170 NV + 0,355 TK Theo mơ hình hồi quy có 6 yếu tố tiến hành kiểm định ảnh hưởng của chúng tới quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
Yếu tố “ Thương hiệu ”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên nhóm yếu tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Thương hiệu” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,247 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “ Sản phẩm ”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nhóm yếu tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Sản phẩm” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng 0,248 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “Giá cả”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên nhóm yếu tố “Giá cả”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Giá cả” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,232 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “ Chính sách khuyến mãi”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,048 < 0,05 nên nhóm yếu tố “Chính sách khuyến mãi”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Chính sách Trường Đại học Kinh tế Huế
khuyến mãi” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,111 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “ Nhân viên bán hàng”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,007 < 0,05 nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Nhân viên bán hàng” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,170 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “Nhóm tham khảo”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Nhóm tham khảo” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,355 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Như vậy, có thể thấy rằng, với dữ liệu mẫu thu thập được, trong số các nhân tố này, mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai tại công ty cà phê Đồng Xanh của “Nhóm tham khảo” là quan trọng nhất. Ngoài ra, các yếu tố như “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Chính sách khuyến mãi”, “Nhân viên bán hàng” cũng ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng. Đây là những cơ sở giúp cho công ty cà phê Đồng Xanh có thể xây dựng các chiến lược nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn đối tượng khách hàng mua cà phê chai của mình.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mơ hìnhMơ hình tóm tắt Mơ hình tóm tắt Mơ hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
của ước lượng Durbin-Watson
1 0,792a 0,627 0,609 0,233 1,695
a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), TK, NV, KM, SP, GC, TH b. Biến phụ thuộc: QD
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Độ phù hợp của mơ hình được thể hiện qua giá trị R2 hiệu chỉnh. Kết quả ở bảng trên cho thấy, mơ hình 6 biến độc lập có giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,609. Như vậy, độ phù hợp của mơ hình là 60,9%. Hay nói cách khác, 60,9% biến thiên của biến “Quyết định mua” được giải thích bởi 6 biến độc lập, cịn lại là do tác động của các yếu tố khác ngồi mơ hình. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay khơng ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Giả thuyết:
H0: Hệ số xác định R bình phương = 0 H1: Hệ số xác định R bình phương ≠ 0 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Bảng 2.26: Kiểm định ANOVAMơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 11,210 6 1,868 34,478 0,000b Phần dư 6,665 123 0,054 Tổng 17,876 129 a. Biến phụ thuộc: QD b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), TK, NV, KM, SP, GC, TH
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mơ hình hồi quy phù hợp. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sựthay đổi của biến phụ thuộc “quyết định mua”.
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Sử dụng công cụ biểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân phối dư có với Mean = -6,70E - 16 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,976 tức gần bằng 1 nên ta có thể khẳng định phần dư có phân phối chuẩn.
Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Xem biểu đồ Normal P-P Plot trên, các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏ phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn. Kiểm định bằng Biểu đồ P- P Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳ vọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối gần sát phân phối chuẩn.
Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh.
Qua quá trình hoạt động của mình, cơng ty cà phê Đồng Xanh đã phần nào tạo dựng được trong tâm trí khách hàng các sản phẩm của mình với rất nhiều dịch vụ nổi bật. Hiểu được hành vi tiêu dùng khách hàng là một lợi thế rất lớn trong việc giữ chân các khách hàng hài lòng và trung thành của cà phê Đồng Xanh so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng là một trong những cơ sở để giúp cho công ty cà phê Đồng Xanh đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng sử dụng cà phê của mình.
Xuất phát từ ý nghĩa đó, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát ý kiến của 130 khách hàng dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Từ mơ hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng dựa trên lý thuyết với 6 nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng, đó là “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Chính sách khuyến mãi”, “Nhân viên bán hàng”, “Nhóm tham khảo”.
Kết quả khảo sát cho thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa mơ hình lý thuyết và dữ liệu điều tra thực tế. Cơ cấu mẫu điều tra thể hiện dữ liệu khá phù hợp so với tổng thể nghiên cứu khi đối tượng khảo sát bảo đảm tính đa dạng về giới tính, về độ tuổi, về nghề nghiệp, về thời gian sử dụng cà phê của khách hàng. Kết quả của phân tích hồi quy đa biến cho thấy rằng, cả 6 nhân tố đều tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng. Mức độ tác động của 6 nhân tố được xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: “Nhóm tham khảo”, “Sản phẩm”, “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Nhân viên bán hàng”, “Chính sách khuyến mãi”. Độ tin cậy với các hệ số bê – ta chuẩn hóa lần lượt là 0,355; 0,248; 0,247; 0,232; 0,170; 0,111. Các hệ số bê – ta không quá khác biệt chứng tỏ rằng, mức độ tác động của các nhân tố này đối với quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế là tương đối đồng đều. Mỗi nhân tố đều đóng góp một phần nhất định trong việc đưa ra quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
Có thể thấy rằng, nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị và là cơ sở quan trọng giúp cho nghiên cứu định hướng và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút, mở rộng các nhóm khách hàng trong tương lai cho cơng ty cà phê Đồng Xanh trong giai đoạn sắp tới. Hệ thống các nhóm giải pháp được đề xuất trên cơ sở các yếu tố quyết định đến việc mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.