(Nguồn: Kotler & Armstrong, 2012)
Nhận biết nhu cầu:Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngồi (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Tìm kiếm thơng tin:Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thơng tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thơng tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:
+ Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao bì, thương hiệu…
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích Trường Đại học Kinh tế Huế
mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng cịn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
Quyết định mua: Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua:Sự hài lịng hay khơng hài lịng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lịng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng khơng hài lịng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thơng tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng khơng hài lịng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được chia thành 4 nhóm chính: Yếu tố văn hố, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân, yếu tố mang tính tâm lý.
Những yếu tố văn hóa
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Những yếu tố mang tính chất xã hội
Giai tầng xã hội Các nhóm tham khảo Gia đình Vai trị và địa vị Người tiêu dùng Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế
Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân
Những yếu tố mang tính tâm lý
Động cơ Tri giác Lĩnh hội
Niềm tin và thái độ