CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Mơ hình nghiên cứu tham khảo
1.1.3.1. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ”
Kết quả nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Kim Dung (2014) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ” đã xác định được 7 yếu tố chính, đó là yếu tố chất lượng, giá cả, mẫu mã, thương hiệu, quảng cáo, nhóm tham khảo, thói quen sử dụng tác động đến hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến vấn đề đảm bảo sức khỏe, sử dụng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, không chất phụ gia chất hóa học. Theo đó, sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm nước giải khát là yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mặt khác, thương hiệu là yếu tố người tiêu dùng quan tâm. Nói tóm lại, người tiêu dùng ngày càng có nhiều hiểu biết về sản phẩm, yêu cầu ngày càng cao. Xu hướng tiêu dùng thiên về sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người quan tâm, có chất lượng tốt, khơng chất hóa phẩm sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn.
Sơ đồ 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ
(Nguồn: Bùi Thị Kim Dung, 2014)
Chất lượng Giá cả Quảng cáo Mẫu mã Thương hiệu Nhóm tham khảo Thói quen sử dụng Quyết định mua nước giải khát đóng chai
1.1.3.2. Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh
Nghiên cứu của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận (2016) với đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh” đã chỉ ra rằng, có 6 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là thương hiệu sản phẩm, tiếp theo là giá cả cảm nhận, yếu tố cá nhân, yếu tố phân phối, chương trình chiêu thị, yếu tố sức khỏe.
Sơ đồ 2.7: Mơ hình những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh
(Nguồn: Trần Thị Mỹ Thuận, 2016)
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015.
Thương hiệu và sản phẩm Giá cả cảm nhận Yếu tố cá nhân Mật độ phân phối Chương trình chiêu thị Ý thức về sức khỏe Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mơ hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và khuyến mãi.
Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Trần Thị Trúc Linh, 2015)
Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại trong đó có 2 yếu tố bị loại khỏi mơ hình và cịn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Thái độ với việc lựa chọn cà phê ngoại Chuẩn chủ quan Kiểm sốt nhận thức tài chính Cảm nhận về giá cả Cảm nhận về chất lượng Mật độ phân phối Cảm nhận về chương trình khuyến mãi Quyết định chọn cà phê ngoại
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo 1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ hai mơ hình TRA và TPB cho thấy mỗi mơ hình đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mơ hình TPB được dùng để mở rộng, bổ sung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm nền tảng xây dựng mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm sốt nhận thức tài chính được bổ sung thêm, để giải thích nhận thức về nguồn lực tài chính của khách hàng. Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khuôn khổ khái niệm hữu ích để giải quyết sự phức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đốn và sự hiểu biết về hành vi cụ thể trong bối cảnh cụ thể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đoán khuynh hướng hành vi với một độ chính xác cao (Ajzen, 1991).
Từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định sử dụng của một sản phẩm dịch vụ, cụ thể:
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ” của tác giả Bùi Thị Kim Dung đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân là chất lượng và thương hiệu.
Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân là cảm nhận về giá cả và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
Đề tài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh cho rằng: Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ngoại của người dân bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, chuẩn chủ quan, cảm nhận về giá, thái độ đối với việc tiêu dùng sản phẩm. Điều này chứng tỏ mơ hình TPB có ý nghĩa quan trọng trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng với một sản phẩm, dịch vụ.
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu của 3 tác giả trên, cùng với phỏng vấn sâu của chuyên gia là nhân viên, khách hàng thường xun... nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như sau: Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Chính sách khuyến mãi Nhân viên bán hàng Nhóm tham khảo
Sơ đồ 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu, 2019)
Thương hiệu:độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua.
Sản phẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng.
Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối cảu giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng
Quyết định mua cà phê chai của công ty
Cà phê Đồng Xanh
thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng khơng ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
Chính sách khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm của cơng ty. Đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua của khách hàng.
Nhân viên bán hàng: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay đối quyết định, đó cũng là điều dễ hiểu.
1.1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, nghiên cứu xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:
H1: Thương hiệu của khách hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
H2: Sản phẩm có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng. H3: Giá cả có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng
H4: Chính sách khuyến mãi có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
H5: Nhân viên bán hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
H6: Nhóm tham khảo có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
1.1.4.3. Xây dựng thang đo
Dựa trên lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Kotler (2007) và các đề tài nghiên cứu trước, tác giả xây dựng hệ thống thang đo nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như bảng bên dưới.
Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu
Nội dung biến Kí hiệu
THƯƠNG HIỆU TH
Thương hiệu uy tín TH1
Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi TH2
Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng TH3
SẢN PHẨM SP
Chất lượng cà phê chai đảm bảo SP1
Mẫu mã đáp ứng xu hướng bảo vệ môi trường SP2
Cà phê chai đa dạng, phù hợp theo gu của khách hàng SP3 Cà phê nguyên chất phù hợp với khẩu vị khách hàng SP4
Cà phê chai mang lại sự tiện lợi cao cho người sử dụng SP5
GIÁ CẢ GC
Giá cả tương xứng với chất lượng GC1
Mức giá ổn định GC2
Mức giá phù hợp với thu nhập GC3
CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI KM
Cơng ty có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn KM1
Các chương trình khuyến mãi thiết thực KM2
Các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tham gia KM3
Chính sách giao hàng miễn phí KM4
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NV Nhân viên nhiệt tình giải đáp các thắc mắc của khách hàng NV1
Nhân viên hiểu rõ về cà phê chai NV2
Nhân viên quan tâm đến khẩu vị của khách hàng NV3
Nhân viên giao hàng nhanh chóng NV4
Nhân viên CSKH sau khi mua cà phê chai tốt NV5
NHÓM THAM KHẢO TK
Mua cà phê chai vì bạn bè, người thân giới thiệu TK1
Mua cà phê chai vì uy tín thương hiệu TK2
Mua cà phê chai vì mẫu mã sản phẩm TK3
Mua vì sở thích của cá nhân tơi TK4
QUYẾT ĐỊNH MUA QD
Sẽ mua cà phê chai của GFC QD1
Sẽ mua cà phê chai của GFC lâu dài QD2
Sẽ giới thiệu cho mọi người mua cà phê chai của GFC QD3
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam
Được du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên Thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil.
Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017) Việt Nam sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra Thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hoà tan nổi tiếng.
Đa số cà phê trong nước được sản xuất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn hơn.
Buôn Ma Thuột , Đak Lak, và vùng cao nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu, và độ cao so với mực nước biển. Chính phủ đang lên kế hoạch thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dịng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đơi so với Robusta.
Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hoá Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cả hai.
1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế1.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 1.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017), Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2015 đạt 792.000 tấn, tương đương 1,6 tỷ USD (số liệu 7 tháng đầu năm). Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng. Trường Đại học Kinh tế Huế
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3,3kg).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn cịn lại là cà phê khơng tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hịa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hịa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hịa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
1.2.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế