CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh
2.1.4. Tình hình hoạt động của cơng ty
2.1.4.1. Tình hình nhân sự
Một trong những yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực, nhân viên là nồng cốt tạo nên sự thành công cho công ty. Lao động là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh, là người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp do đó nó ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ quá trình tuyển dụng, đào tạo, phân bổ cơng việc người lao động và việc xử dụng hợp lý đội ngũ lao động là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp đều quan tâm đến. Chính vì vậy, cơng ty luôn chú trọng đến chất lượng của nhân viên, đào tạo đội ngũ lao động trở nên năng động, sáng tạo và có trách nhiệm cao trong cơng việc.
Bảng 2.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Lao động bình quân năm (Người) 6 9 12 Bình quân thu nhập (Triệu đồng) 3 3,5 4,5
(Nguồn: Phịng kế tốn Greenfields Coffee, 2018)
Theo bảng số liệu ta thấy được tình hình nhân viên của cơng ty có ít biến động và có xu hướng nhân sự tăng lên từ khi đi vào hoạt động đến sau 3 năm.Tổng số lao động năm 2017 là 9 tăng 3 nhân viên so với năm 2016 tương ứng tăng 50%, năm 2018 so với năm 2017 tăng 3 nhân viên tương ứng tăng 33,33%. Mức lương trung bình tại Greenfields Trường Đại học Kinh tế Huế
Coffee với mức sống ở Huế cũng được xem là thích hợp, chưa kể lương thưởng và các chế độ khác. Thể hiện sự quan tâm của công ty đến nguồn nhân lực khi khơng ngừng cải thiện và thực hiện các chính sách hỗ trợ, lương thưởng thường niên.
2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn
Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm So sánh
2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài sản ngắn hạn 149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 Tài sản dài hạn 70.264 32,03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 Tổng tài sản 219.378 100,00 233.004 100,00 243.750 100,00 13.626 6,21 10.746 4,61 Nợ ngắn hạn 125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 Nợ dài hạn 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169 -22,34 -0.784 -10,40 Nguồn vốn chủ sở hữu 84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84 Tổng nguồn vốn 219.378 100,00 233.004 100,00 243.754 100,00 13.626 6,21 10.750 4,61
(Nguồn: Phịng kế tốn Greenfields Coffee, 2018)
Qua bảng cơ cấu tài sản, nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018, ta thấy tổng tài sản và tổng nguồn vốn của công ty tăng qua các năm.
Tổng tài sản năm 2017 so với năm 2016 tăng 13.626 triệu đồng và tăng 6,21%. Năm 2018 so với năm 2017 tăng 10.746 triệu đồng và tăng 4,61%. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao.
Tổng nguồn vốn năm 2017 so với năm 2016 tăng 13.626 triệu đồng và tăng 6.21%. Năm 2018 so với năm 2017 tăng 10.750 triệu đồng và tăng 4.61% cho thấy cơng ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển.
2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 Nội dung ĐVT TT 2016 TT 2017 KH 2018 TT 2018 So với cùng kì TT/KH Sản lượng Robusta sản xuất Tấn 5.944 18.292 18.047 18.115 99,03% 100,38% Sản lượng Robusta tiêu thụ Tấn 0.991 3.102 19.301 21.401 121,94% 101,19% Sản lượng Arabica sản xuất Tấn 5.734 17.551 19.301 21.401 121,94% 110,88% Sản lượng Arabica tiêu thụ Tấn 0.956 2.925 3.216 3.514 120,14% 109,27%
Doanh thu thuần Trđ 97.85 296.18 284.02 299.07 100,98% 105,30%
Giá vốn hàng bán Trđ 89.64 265.78 250.48 263.67 99,21% 105,27%
(Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee, 2018)
Trong giai đoạn 2017 – 2018, về cơ bản công ty đã đạt được và vượt các chỉ tiêu kế hoạch, cụ thể:
Về sản xuất: tồn cơng ty sản xuất được 18.115 tấn Robusta, vượt 0,38% so với kế hoạch. 21,401 tấn Arabica được sản xuất, vượt 10,88% so với dự kiến.
Về tiêu thụ: tổng sản lượng tiêu thụ đạt 21.401 tấn Robusta, tăng 1,19% so với kế hoạch. Tổng sản lượng hạt Arabica tiêu thụ là 3.514 tấn tăng 9,27% so với dự kiến.
Doanh thu thuần đạt 299.07 triệu đồng, tăng 5,30% so với kế hoạch.
Đánh giá tổng quan, cơng ty đã hồn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017-2018, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn.
2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sảnxuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh
2.2.1. Sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụCà phê Đồng Xanh Cà phê Đồng Xanh
2.2.1.1. Khái quát cà phê chai
Cà phê chai là cà phê được chế biến từ nguyên liệu 100% hạt cà phê nguyên chất (Robusta đậm) khơng pha trộn bất kì các loại tạp chất nào như bắp, đậu nành, đậu đen... và các chất hóa học tạo hương liệu, tạo màu. Hạt cà phê được ủ, rang và chế biến ở nhiệt độ áp suất phù hợp để giữ được vị đậm đà, sâu đắng nguyên bản của hạt cà phê, thức dậy khẩu vị của người sành cà phê. Cà phê được rang xay và pha phin cẩn thận, theo đúng tỷ lệ chuẩn để có thể có hương vị cũng như chất lượng ngon nhất. Sau đó cà phê được pha vào chai thủy tinh và đem ra bán thị trường.
Hình 2.1: Sản phẩm cà phê chai của cơng ty cà phê Đồng Xanh 2.2.1.2. Phân loại cà phê chai
Để có thể đáp ứng theo nhu cầu sử dụng của khách hàng, công ty đã phân cà phê chai theo 2 loại chính: theo gu khách hàng và theo dung tích.
Bảng 2.4: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh
ĐVT:đồng
Đen Đường Sữa Cà phê chai 300ml 36.000 38.000 48.000
Cà phê chai 500ml 55.000 69.000 79.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh Greenfields Coffee,2019)
2.2.1.3. Ưu, nhược điểm của cà phê chaiƯu điểm: Ưu điểm:
Cà phê được rang, xay, pha phin nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. Pha phin lần một nên chất lượng cà phê ngon, đậm chất.
Chai thủy tinh tiện lợi, đẹp, bảo vệ môi trường.
Được miễn phí giao hàng trên địa bàn trung tâm thành phố Huế.
Nhược điểm:
Giá thành cao gấp 2 – 3 lần so với các loại cà phê chai đại trà khác trên thị trường hay các loại cà phê chai do các quán cà phê tự sản xuất không rõ nguồn gốc.
Thị trường tiêu dùng cà phê bị ảnh hưởng bởi số lượng các quán cà phê, nhiều khách hàng muốn tìm đến các quán cà phê để thưởng thức cà phê cùng bạn bè.
Bên cạnh đó, cịn có các loại cà phê thay thế như cà phê hòa tan,...
2.2.2. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh là nhân viên văn phòng, các tiểu thương, hộ gia đình,...
2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua cà phê chai trong 3 quý đầu năm 2019
Sau 3 năm thành lập nhưng sản phẩm cà phê chai mới ra mắt thị trường trong khoảng một năm gần đây với số lượng khách hàng cà phê chai trong 3 quý của năm 2019 như sau:
Bảng 2.5: Số lượng khách hàng và doanh thu cà phê chai tại Greenfields Coffee trong 3 quý của năm 2019
Quý I (01/2019 – 03/2019) Quý II (03/2019 – 06/2019) Quý III (06/2019 – 09/2019) Số lượng khách hàng (Người) 20 25 150 Doanh thu (Triệu đồng) 1 0,85 8,5
(Nguồn: Phịng kế tốn Greenfields Coffee, 2019)
Cà phê chai là sản phẩm mới đưa ra thị trường Huế của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh nên nhìn vào bảng trên ta dễ dàng nhận thấy hai quý đầu của năm 2019 số lượng khách hàng khá thấp dẫn đến doanh thu khơng cao, thậm chí cịn giảm. Cụ thể, quý II tăng 5 người so với quý I, nhưng doanh thu lại giảm 150 nghìn đồng. Bởi vì, số lượng cà phê chai khách hàng mua có sự giảm nhẹ. Bắt đầu từ tháng 07/2019 công ty đẩy mạnh chiến lược phát triển cà phê chai, tập trung thúc đẩy các chính sách khuyến mãi,... nên số lượng khách hàng có sự tăng nhanh và doanh thu cơng ty tăng vượt bậc ở quý III. Cụ thể, quý III số lượng khách hàng tăng 125 người và doanh thu tăng 7,65 triệu đồng so với quý II.
Số lượng khách hàng cũng như doanh thu tăng nhanh ở quý III là do trong chính sách phát triển cà phê chai có nhiều thay đổi. Cụ thể, lúc đầu cà phê chai của công ty đưa ra thị trường chỉ là sản phẩm cà phê chai đóng trong chai nhựa và chỉ có một loại cà phê đen, giá chỉ 25000 đồng/chai. Nhưng từ tháng 07/2019, để hưởng ứng chiến dịch bảo vệ môi trường nên công ty đã thay đổi sản phẩm cà phê chai nhựa thành cà phê chai thủy tinh, với nhiều loại (theo gu và theo dung tích) khác nhau, để đáp ứng theo nhu cầu khách hàng. Chính những thay đổi này mà ta dễ dàng nhận thấy rằng doanh thu cà phê chai lại tăng nhanh như vậy.
Nhìn chung, sản phẩm cà phê chai mới ra mắt thị trường khơng thể tránh khỏi những khó khăn trong giai đoạn đầu nhưng với những nỗ lực, chiến lược của công ty đưa ra đã giúp cho công ty đưa sản phẩm cà phê chai đến gần hơn với khách hàng. Điều này được thể hiện rõ ở quý III của năm 2019, số lượng khách hàng và doanh thu công ty tăng khá cao.
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai củakhách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu
2.3.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra
Về giới tính
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Về cơ cấu theo giới tính, mẫu nghiên cứu bao gồm 79 nam và 51 nữ, tương đương với tỉ lệ lần lượt là 60,8% và 39,2%. Ta có thể thấy được sự chênh lệch về tỉ lệ giới tính ( nam gấp gần 2 lần nữ). Trong quá trình điều tra phỏng vấn, đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh, và theo xu hướng tiêu dùng cà phê ở thành phố Huế thì đa số đối tượng sử dụng cà phê là nam giới, đối tượng nữ giới vẫn có xu hướng tiêu dùng cà phê nhưng ít hơn.
[CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE]
Về độ tuổi
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Trong tất cả khách hàng đã điều tra, có 23 người (chiếm 17,7%) có độ tuổi dưới 18 tuổi, 41 người có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi( chiếm 31,5%), 47 người( chiếm 36,2%) có độ tuổi 30 đến 45 tuổi và 19 người( chiếm 14,6%) có độ tuổi trên 45 tuổi. Qua kết quả khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty sẽ trong khoảng 18 đến 45 tuổi.
Về nghề nghiệp
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
[CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE]
Từ kết quả khảo sát, ta có thể thấy những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai chủ yếu là nhân viên văn phòng chiếm 28,5% tương ứng 37 người. Bên cạnh đó, học sinh/sinh viên và kinh doanh/bn bán cũng chiếm tỉ lệ đáng kể. Cụ thể, học sinh/sinh viên chiếm 18,5% tương ứng 24 người và kinh doanh/buôn bán chiếm 17,7% tương ứng 23 người. Ngoài ra, các nghề nghiệp khác cũng chiếm tỉ lệ khá lớn( chiếm 35,4%) tương ứng 46 người. Đó thường là những người nội trợ, hưu trí, lao động phổ thơng,... Ta có thể thấy, sản phẩm cà phê chai khá thích hợp với mọi nghề nghiệp vì sự tiện lợi của nó mang lại.
Về thu nhập
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Vì nhóm đối tượng sử dụng cà phê chai là học sinh/sinh viên và các nghề nghiệp khác như lao động phổ thơng, nội trợ, hưu trí nên dễ dàng nhận thấy nhóm các đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng chiếm tỉ trọng cao nhất (30,8%) tương ứng 40 người. Ngồi ra, nhân viên văn phịng cũng chiếm tỉ lệ khá cao và còn một số nghề nghiệp khác. Do đó, cũng có sự khác biệt ở các mức thu nhập. Cụ thể, có 35 người (chiếm 26,9%) có thu nhập từ 3 đến 6 triệu/tháng, 29 người (chiếm 22,3%) có thu nhập từ 6 đến 10 triệu/tháng và có 26 người (chiếm 20%) có thu nhập trên 10 triệu/tháng.
[CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE]
2.3.1.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng cà phê chai của khách hàng
Nhận biết của khách hàng về các thương hiệu cà phê chai trên địa bàn thành phố Huế
Biểu đồ 2.5: Độ nhận biết về các thương hiệu cà phê chai của khách hàng
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Từ kết quả trên, cho thấy tỉ lệ người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu cà phê chai Đồng Xanh là cao nhất với 61 người (chiếm 46,9%). Tiếp theo là thương hiệu cà phê chai Phước Coffee với 31 người (chiếm 23,8%). Thương hiệu cà phê chai Dạ Thảo và các thương hiệu khác chiếm hữu thị phần ít nên chỉ chiếm lần lượt là 16,2% và 10,8%.
Nhận biết của khách hàng về cà phê chai của Công ty cà phê Đồng Xanh Bảng 2.6: Nhận biết về cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh
Tiêu chí N Phần trăm (%)
Phần trăm trường hợp
(%)
Là thương hiệu cà phê có trụ sở tại thành phố Huế 83 40,5 63,8 Là thương hiệu cà phê có sản phẩm đa dạng và sản
phẩm sạch, chất lượng,đảm bảo vệ sinh ATTP
62 30,2 47,7
Là thương hiệu cà phê có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
26 12,7 20
Khác 34 16,6 26,2
Tổng 205 100 157,7
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
[CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE] [CATEGORY NAME] [VALUE]
Từ kết quả của quá trình nghiên cứu cho thấy, đa số khách hàng biết đến thương hiệu cà phê Đồng Xanh có trụ sở tại thành phố Huế với 83 người (chiếm 40,5%). Có 62 người cho rằng thương hiệu cà phê chai của cơng ty cà phê Đồng Xanh có sản phẩm đa dạng và sản phẩm sạch, chất lượng, đảm bảo vệ sinh ATTP (chiếm 30,2%). Ngồi ra, có 26 ngườic(chiếm 12,7%) cho rằng, đây là thương hiệu cà phê có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Bên cạnh đó cũng có một số ý kiến khác về thương hiệu cà phê Đồng Xanh chiếm 16,6%.
Lý do khách hàng chọn mua cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh
Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê chai của cơng ty cà phê Đồng XanhTiêu chí N Phần trăm Tiêu chí N Phần trăm
(%)
Phần trăm trường hợp
(%)
Thương hiệu cà phê uy tín 58 19,3 44,6
Cà phê ngon, hợp khẩu vị 68 22,7 52,3
Giá thành rẻ, dễ chi trả 55 18,3 42,3
Cà phê sạch, chất lượng 57 19 43,8