CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được chia thành 4 nhóm chính: Yếu tố văn hố, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân, yếu tố mang tính tâm lý.
Những yếu tố văn hóa
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Những yếu tố mang tính chất xã hội
Giai tầng xã hội Các nhóm tham khảo Gia đình Vai trị và địa vị Người tiêu dùng Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế
Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân
Những yếu tố mang tính tâm lý
Động cơ Tri giác Lĩnh hội
Niềm tin và thái độ
Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2007)
Phần lớn các yếu tố này khơng chịu sự kiểm sốt của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu hành vi của người tiêu dùng.
Những yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hố có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của khách hàng. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người mua đóng vai trị như thế nào?
Văn hoá
Văn hoá là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội chia sẽ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ.
Văn hố được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay trong buổi đầu của đời sống con người, mỗi gia đình.
Văn hố là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Chúng ta dễ dàng nhận thấy những người có văn hố cao, thái độ của họ đối các với sản phẩm rất khác biệt đối với những người có trình độ văn hố thấp.
Các nhà tiếp thị luôn luôn cố gắng phát hiện những chuyển biến văn hố để hình dung ra được các sản phẩm mới sẽ được ưa chuộng.
Nhánh văn hoá
Mỗi cá nhân vừa mang giá trị của một nền văn hoá, đồng thời vừa mang những yếu tố của một nhánh văn hố riêng biệt. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hồ đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
Sự hội nhập văn hoá là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình đồng thời khẳng định thêm giá trị văn hố cốt lõi của bản thân.
Sự biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hố trong sự biến đổi khơng ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
Những yếu tố mang tính chất xã hội
Giai tầng xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng nhau chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Những nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử một người nào đó. Các nhóm tham khảo chính:
- Nhóm tham khảo trực tiếp: là nhóm mà cá nhân thành viên tham gia
+ Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp.
+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội lành nghề, cơng đồn, đồn thể…
- Nhóm tham khảo gián tiếp:
+ Nhóm ngưỡng mộ (nhóm mà thành viên mong muốn tham gia)
+ Nhóm tẩy chay (cá nhân khơng thích thành viên đó và có thái độ tẩy chay kể cả những sở thích về mua sắm của nhóm đó).
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tuỳ thuộc vào: + Loại nhóm tham khảo và mức độ tác động của nhóm + Loại sản phẩm
+ Cá nhân (cá nhân nào càng muốn hồ đồng với cộng đồng thì ảnh hưởng của dự luận nhóm càng lớn).
+ Ý nghĩa nghiên cứu: cần phát hiện ra các nhóm tham khảo của các nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp, đặc biệt là chính sách truyền thơng.
Gia đình
- Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì cá nhân ln là thành viên của gia đình.
- Trong một gia đình, người mua sắm hàng hóa, dịch vụ khơng phải luôn luôn là người sử dụng nó nên chúng ta khơng chỉ xác định người sử dụng sản phẩm, mà cần xác định xem trong thực tế ai liên quan đến quyết định mua.
- Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nổ lực Marketing. Một sản phẩm, chẳng hạn như dụng cụ nấu bếp, sẽ trở nên hấp dẫn với người mua nếu nó thoả mãn các Trường Đại học Kinh tế Huế
mong đợi trong sử dụng của người nội trợ. Ngược lại, các nhà cung cấp xe máy sẽ mắc sai lầm nếu không tập trung Marketing chủ yếu vào các ơng chồng – người ln đóng vai trị chính trong bước khởi xướng, thu thập thơng tin và đưa ra bước quyết định cuối cùng.
Vai trò và địa vị
- Cá nhân là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức… Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai trị và địa vị. Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trị là một người con, một người chồng, trong một công ty anh ta có thể ở cương vị là một trưởng phịng, một giám đốc…Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
- Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm Marketing cần nhận rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Các quyết định mua sắm của người mua luôn chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc về bản thân đó như: tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình.
Tuổi tác và đường đời
Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em thời ấu thơ, ăn hầu hết các loại sản phẩm lúc trưởng thành và ăn những món ăn kiên lúc già yếu.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Người làm Marketing cần cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể chun mơn hố vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề đặc thù nào đó cần đến.
Tình trạng kinh tế
Hồn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập. Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hố nhạy cảm về thu nhập hơn người giàu. Trong các loại hàng hố thì loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu thì sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn các loại hàng hoá xa xỉ.
Phong cách sống (lối sống)
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó. Khái niệm phong cách sống khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ. Nhân cách thể hiện những đặc trưng tâm lý của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Những đặc tính tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hồ đồng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi…
Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan điểm của người đó. Đây là một quan điểm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ của một người với những người khác. Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình thoả mãn ý niệm bản thân như thế nào khi chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu.
Những yếu tố mang tính tâm lý
Hành vi mua lựa chọn mua hàng của con người cũng chịu ảnh hưởng của 4 nhân tố cơ bản:
Động cơ
Tại một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính grọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một số nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng đến mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow (1943). Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng dành được sự kính trọng của người xung quanh? Ơng cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trực tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo Maslow, thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn.
Nhận thức và kiến thức
Một người khi đã có động cơ ln sẵn sàng hành động.Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. (Philip Kotler, 2007)
Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vơ số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàn lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể khơng chú ý đến thơng điệp, nếu nó khơng nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gị ép thơng tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình.
Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thơng tin những ý nghĩ của cá nhân mình.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2007). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, những tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lịng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát