CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo
1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ hai mô hình TRA và TPB cho thấy mỗi mô hình đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mô hình TPB được dùng để mở rộng, bổ sung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính được bổ sung thêm, để giải thích nhận thức về nguồn lực tài chính của khách hàng. Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khuôn khổ khái niệm hữu ích để giải quyết sự phức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đoán và sự hiểu biết về hành vi cụ thể trong bối cảnh cụ thể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đoán khuynh hướng hành vi với một độ chính xác cao (Ajzen, 1991).
Từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định sử dụng của một sản phẩm dịch vụ, cụ thể:
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ” của tác giả Bùi Thị Kim Dung đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân là chất lượng và thương hiệu.
Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân là cảm nhận về giá cả và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
Đề tài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh cho rằng: Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ngoại của người dân bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, chuẩn chủ quan, cảm nhận về giá, thái độ đối với việc tiêu dùng sản phẩm. Điều này chứng tỏ mô hình TPB có ý nghĩa quan trọng trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng với một sản phẩm, dịch vụ.
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu của 3 tác giả trên, cùng với phỏng vấn sâu của chuyên gia là nhân viên, khách hàng thường xuyên... nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như sau: Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Chính sách khuyến mãi Nhân viên bán hàng Nhóm tham khảo
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu, 2019)
Thương hiệu:độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua.
Sản phẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng.
Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối cảu giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng
Quyết định mua cà phê chai của công ty
Cà phê Đồng Xanh
thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
Chính sách khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm của công ty. Đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua của khách hàng.
Nhân viên bán hàng: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay đối quyết định, đó cũng là điều dễ hiểu.
1.1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, nghiên cứu xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:
H1: Thương hiệu của khách hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
H2: Sản phẩm có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng. H3: Giá cả có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng
H4: Chính sách khuyến mãi có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
H5: Nhân viên bán hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
H6: Nhóm tham khảo có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
1.1.4.3. Xây dựng thang đo
Dựa trên lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Kotler (2007) và các đề tài nghiên cứu trước, tác giả xây dựng hệ thống thang đo nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như bảng bên dưới.
Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu
Nội dung biến Kí hiệu
THƯƠNG HIỆU TH
Thương hiệu uy tín TH1
Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi TH2
Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng TH3
SẢN PHẨM SP
Chất lượng cà phê chai đảm bảo SP1
Mẫu mã đáp ứng xu hướng bảo vệ môi trường SP2
Cà phê chai đa dạng, phù hợp theo gu của khách hàng SP3 Cà phê nguyên chất phù hợp với khẩu vị khách hàng SP4
Cà phê chai mang lại sự tiện lợi cao cho người sử dụng SP5
GIÁ CẢ GC
Giá cả tương xứng với chất lượng GC1
Mức giá ổn định GC2
Mức giá phù hợp với thu nhập GC3
CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI KM
Công ty có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn KM1
Các chương trình khuyến mãi thiết thực KM2
Các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tham gia KM3
Chính sách giao hàng miễn phí KM4
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NV Nhân viên nhiệt tình giải đáp các thắc mắc của khách hàng NV1
Nhân viên hiểu rõ về cà phê chai NV2
Nhân viên quan tâm đến khẩu vị của khách hàng NV3
Nhân viên giao hàng nhanh chóng NV4
Nhân viên CSKH sau khi mua cà phê chai tốt NV5
NHÓM THAM KHẢO TK
Mua cà phê chai vì bạn bè, người thân giới thiệu TK1
Mua cà phê chai vì uy tín thương hiệu TK2
Mua cà phê chai vì mẫu mã sản phẩm TK3
Mua vì sở thích của cá nhân tôi TK4
QUYẾT ĐỊNH MUA QD
Sẽ mua cà phê chai của GFC QD1
Sẽ mua cà phê chai của GFC lâu dài QD2
Sẽ giới thiệu cho mọi người mua cà phê chai của GFC QD3