và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quyMơ hình Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Giá trị Sig. Đa cộng tuyến β Sai số chuẩn Beta T VIF
Hằng số 0,232 0,272 0,853 0,395 TH 0,172 0,046 0,247 3,708 0,000 0,685 1,460 SP 0,161 0,038 0,248 4,242 0,000 0,887 1,128 GC 0,175 0,044 0,232 3,996 0,000 0,903 1,108 KM 0,065 0,033 0,111 1,997 0,048 0,978 1,023 NV 0,109 0,040 0,170 2,722 0,007 0,775 1,291 TK 0,276 0,047 0,355 5,876 0,000 0,830 1,205
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Chính sách khuyến mãi”, “Nhân viên bán hàng”, “Nhóm tham khảo”, đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Kết quả phân tích hồi quy ở bảng cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến khơng có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mơ hình với các hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt q 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một số tài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãn điều kiện. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khơng xảy ra.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QD = 0,247 TH + 0,248 SP + 0,232 GC + 0,111 KM + 0,170 NV + 0,355 TK Theo mơ hình hồi quy có 6 yếu tố tiến hành kiểm định ảnh hưởng của chúng tới quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
Yếu tố “ Thương hiệu ”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên nhóm yếu tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Thương hiệu” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,247 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “ Sản phẩm ”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nhóm yếu tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Sản phẩm” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng 0,248 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “Giá cả”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên nhóm yếu tố “Giá cả”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Giá cả” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,232 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “ Chính sách khuyến mãi”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,048 < 0,05 nên nhóm yếu tố “Chính sách khuyến mãi”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Chính sách Trường Đại học Kinh tế Huế
khuyến mãi” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,111 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “ Nhân viên bán hàng”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,007 < 0,05 nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Nhân viên bán hàng” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,170 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Yếu tố “Nhóm tham khảo”
Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo”có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh. Cụ thể khi biến “Nhóm tham khảo” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng 0,355 đơn vị trong trường hợp khơng có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác.
Như vậy, có thể thấy rằng, với dữ liệu mẫu thu thập được, trong số các nhân tố này, mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai tại công ty cà phê Đồng Xanh của “Nhóm tham khảo” là quan trọng nhất. Ngoài ra, các yếu tố như “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Chính sách khuyến mãi”, “Nhân viên bán hàng” cũng ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng. Đây là những cơ sở giúp cho cơng ty cà phê Đồng Xanh có thể xây dựng các chiến lược nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn đối tượng khách hàng mua cà phê chai của mình.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình