phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 11,210 6 1,868 34,478 0,000b Phần dư 6,665 123 0,054 Tổng 17,876 129 a. Biến phụ thuộc: QD b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), TK, NV, KM, SP, GC, TH
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mơ hình hồi quy phù hợp. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sựthay đổi của biến phụ thuộc “quyết định mua”.
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Sử dụng công cụ biểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân phối dư có với Mean = -6,70E - 16 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,976 tức gần bằng 1 nên ta có thể khẳng định phần dư có phân phối chuẩn.
Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư
(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu của nghiên cứu, 2019)
Xem biểu đồ Normal P-P Plot trên, các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏ phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn. Kiểm định bằng Biểu đồ P- P Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳ vọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối gần sát phân phối chuẩn.
Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh.
Qua quá trình hoạt động của mình, cơng ty cà phê Đồng Xanh đã phần nào tạo dựng được trong tâm trí khách hàng các sản phẩm của mình với rất nhiều dịch vụ nổi bật. Hiểu được hành vi tiêu dùng khách hàng là một lợi thế rất lớn trong việc giữ chân các khách hàng hài lòng và trung thành của cà phê Đồng Xanh so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng là một trong những cơ sở để giúp cho công ty cà phê Đồng Xanh đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng sử dụng cà phê của mình.
Xuất phát từ ý nghĩa đó, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát ý kiến của 130 khách hàng dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Từ mơ hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng dựa trên lý thuyết với 6 nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng, đó là “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Chính sách khuyến mãi”, “Nhân viên bán hàng”, “Nhóm tham khảo”.
Kết quả khảo sát cho thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa mơ hình lý thuyết và dữ liệu điều tra thực tế. Cơ cấu mẫu điều tra thể hiện dữ liệu khá phù hợp so với tổng thể nghiên cứu khi đối tượng khảo sát bảo đảm tính đa dạng về giới tính, về độ tuổi, về nghề nghiệp, về thời gian sử dụng cà phê của khách hàng. Kết quả của phân tích hồi quy đa biến cho thấy rằng, cả 6 nhân tố đều tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng. Mức độ tác động của 6 nhân tố được xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: “Nhóm tham khảo”, “Sản phẩm”, “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Nhân viên bán hàng”, “Chính sách khuyến mãi”. Độ tin cậy với các hệ số bê – ta chuẩn hóa lần lượt là 0,355; 0,248; 0,247; 0,232; 0,170; 0,111. Các hệ số bê – ta không quá khác biệt chứng tỏ rằng, mức độ tác động của các nhân tố này đối với quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế là tương đối đồng đều. Mỗi nhân tố đều đóng góp một phần nhất định trong việc đưa ra quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
Có thể thấy rằng, nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị và là cơ sở quan trọng giúp cho nghiên cứu định hướng và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút, mở rộng các nhóm khách hàng trong tương lai cho công ty cà phê Đồng Xanh trong giai đoạn sắp tới. Hệ thống các nhóm giải pháp được đề xuất trên cơ sở các yếu tố quyết định đến việc mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua cà phê chai của khách hàng
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3
Nghiên cứu chọn kiểm định với giá trị 3 vì với thang đo Likert 5 mức độ tác động thì giá trị 3 là giá trị trung lập.
Giả thuyết
H0: Giá trị trung bình của biến phụ thuộc “Quyết định mua” = 3 H1: Giá trị trung bình của biến phụ thuộc “Quyết định mua” ≠ 3