Công ty tiến hành thành lập bộ phận chuyên trách về marketing. Bộ phận này đảm trách các nhiệm vụ marketing mà bộ phận kinh doanh đang kiêm nhiệm và chưa hoàn thiện. Bộ phận marketing có trách nhiệm nghiên cứu môi trường marketing để nhận diện các cơ hội thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, đồng thời phân tích khách hàng và các yếu tố có liên quan nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập và p hát triển thị trường xuất khẩu.
Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị hiếu và tiêu dùng cá tra ở từng vùng của mỗi quốc gia trên thế giới đều khác nhau. Vì vây, việc phân khúc thị trường sẽ giúp Công ty có những giải pháp marketing hiệu quả đáp ứng kịp thời nhu cầu của từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Có thể phân khúc thị trường sản phẩm cá tra trên thế giới theo yếu tố địa lý như sau:
Châu Á
Campuchia là nước ưa chuộng sản phẩm cá tra chế biến đóng hộp. Tuy nhiên, đây là một thị trường khá dễ tính do thu nhập của người dân nước này chưa cao nên những yêu cầu về tiêu chuẩn nhập khẩu không quá khắt khe.
Trung Quốc không yêu cầu sản phẩm đạt chất lượng cao, yêu cầu sản phẩm cấp thấp như cá tra thịt vàng, tỷ lệ mạ băng cao hơn 10% so với thị trường khác. D o vậy, Trung Q uốc yêu cầu phải bán giá với mức thấp hơn các quốc gia khác.
Ấn Độ ưa chuộng fillet cá tra thịt trắng tinh, vì theo quan điểm của người Ấn Độ, thớ thịt trắng như vậy sẽ gắn liền với chất lượng của con cá ngon.
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước T hiện SVTH: Nguyễn T hị Hồng Khoa 89
Châu Âu
Các quốc gia của châu lục này đều có yêu cầu khắt khe về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Đ ể nhập khẩu cá tra vào châu lục này, bắt buộc phải là loại cá tra thịt trắng và kèm theo chứng nhận là doanh nghiệp đã áp dụng tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt toàn cầu (G lobal G AP), tiêu chuẩn an toàn và chất lượng (SQF).
Châu Mỹ
Người tiêu dùng ở Châu M ỹ rất thích các loại sản phẩm cá tra giá trị gia tăng và cá tra dạng fillet. Tuy nhiên, thị hiếu của thị trường tiêu dùng tại M ỹ, người tiêu dùng thường mua những món họ thích chứ không phải mua món họ cần. Bởi vì họ sống trong xã hội dư thừa về thực phẩm nên bao bì sản phẩm phải đẹp, nhãn hiệu sản phẩm, tên gọi là vô cùng quan trọng.
Trung Đông
Người tiêu dùng bình dân ở Trung Đ ông rất ưa chuộng loại cá tra fillet đông lạnh của Việt N am vì cá vừa ngon và vừa rẻ.
Châu Phi
Thị trường Châu Phi tương đối dễ tính, thường không kén chọn kích thước, kiểu dáng. Các nước Châu Phi có khả năng thanh toán thấp nên phần lớn tiêu dùng loại cá tra cắt khoanh, nguyên con, cá thịt hồng hoặc vàng.
Từ những phân tích trên cho thấy đặc điểm riêng biệt của từng phân khúc. Với năng lực hiện có, Công ty duy trì khai thác khúc thị trường Châu  u, Châu Mỹ với sản phẩm cá fillet thịt trắng, chất lượng cao. X uất khẩu thêm mặt hàng giá trị gia tăng vào thị trường Châu Mỹ. Đ ồng thời, phát triển thêm khúc thị trường Trung Đ ông và Ấn Đ ộ với sản phẩm chất lượng cao; khúc thị trường Châu Phi và một số nước ở Châu Á có thu nhập trung bình với những sản phẩm chất lượng trung bình và mức giá thấp.
Sản phẩm
Đối với các sản phẩm đã được người tiêu dùng, khách hàng ưu thích, chấp nhận, Công ty phải chú ý cải tiến mẫu mã chất lượng sản phẩm nhằm tạo sự hấp dẫn mới cho sản phẩm.
Công ty cũng phải chú ý phát triển thêm nhiều loại sản phẩm giá trị giá tăng, tốt cho sức khỏe, thân thiện với môi trường để tạo lợi thế cạnh tranh, làm đòn bẩy để thâm nhập thị trường xuất khẩu, bởi vì sản phẩm đã qua chế biến
Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước T hiện SVTH: Nguyễn T hị Hồng Khoa 90 được người tiêu dùng tại các nước công nghiệp phát triển ưa chuộng do tiết kiệm thời gian chế biến. Thêm vào đó các mặt hàng giá trị gia tăng này thường ít gặp sự cạnh tranh và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn mặt hàng cá tra fillet truyền thống.
Việc phát triển sản phẩm mới của công ty được thực hiện theo sơ đồ sau:
Hình 5.1. Sơ đồ phát triển sản phẩm dự kiến của Công ty CAS EAMEX
Nguồn: Tác giả thực hiện, 2011.
Ngoài sản phẩm cá tra fillet và cá tra cắt khoanh truyền thống, mặt hàng cá tra giá trị gia tăng của Công ty còn ít, chỉ có 3 sản phẩm là cá tra xiên que, cá tra tẩm bột chiên xù, cá tra cắt ngón tay tẩm bột chiên sơ. Một vài gợi ý về sản phẩm cá tra giá trị gia tăng cho Công ty CASEA MEX:
- K ết hợp giữa cá tra với các loại rau củ tự nhiên, nhiều chất dinh dưỡng để tạo khẩu vị mới, tốt cho sức khỏe như: Nấm đông cô nhân cá tra, khổ hoa nhân cá tra, cá tra cuộn bắp cải, cá tra cuộn lá chanh xiên que,…
- Chả cá tra, chả giò, chả lụa, cá viên chiên, chạo cá tra,..
- H oành thánh, há cảo,…
- Cá tra tẩm sa tế, cá tra muối sả ớt,…
Một vấn đề quan trọng hiện nay là các công ty không những cạnh tranh với nhau về chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn về sự bắt mắt của sản phẩm đối với người tiêu dùng thông qua các mẫu mã bao bì ấn tượng. Trên bao bì phải thể hiện đầy đủ các thông tin về cách sử dụng sản phẩm, thành phần các chất trong sản phẩm, hướng dẫn xử lý bao bì sau khi sử dụng,… Ngôn ngữ sử dụng bên cạnh tiếng Anh còn phải thể hiện thêm ngôn ngữ của nước sở tại để tạo sự thân thiện với người tiêu dùng. Chất liệu sử dụng để làm bao bì ngày nay cũng được các nước rất coi trọng, do đó Công ty nên sử dụng các loại bao bì dễ phân hủy, không gây tác động tới môi trường.
Giá cả H ình thành ý tưởng Chọn lọc ý tưởng Đ ánh giá ý tưởng Thiết kế sản phẩm Chế thử sản phẩm K iểm tra sản phẩm Sản xuất và bán thử Tiêu thụ sản phẩm
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước T hiện SVTH: Nguyễn T hị Hồng Khoa 91 Khi thâm nhập vào các thị trường xuất xuất khẩu khác nhau công ty phải có chính sách linh hoạt, phù hợp với từng thị trường, chẳng hạn như thị trường Châu Âu, thị trường Mỹ, Công ty có thể lựa chọn chiến lược định giá cao, các thị trường còn lại định giá trung bình, có thể có sự chênh lệch đôi chút tùy từng thị trường. Như thế, vừa đảm bảo lợi nhuận cho công ty, vừa giúp công ty có thể thực hiện được chiến lược thâm nhập thị trường đạt hiệu quả cao hơn.
Bên cạnh đó, cũng tùy theo từng khách hàng (qui mô, mức độ thân thiết) mà công ty có những chính sách giá ưu đãi khác nhau để tạo và duy trì mối quan hệ tốt đẹp.
Đối với các sản phẩm mới, công ty định giá sản phẩm ở mức trung bình phù hợp với thu nhập của đa số người tiêu dùng như thế họ sẽ dễ chấp nhận hơn.
Phân phối
Song song với các chiến lược được lựa chọn, Công ty nên mở các văn phòng đại diện tại các thị trường trọng điểm để phân phối sản phẩm giảm bớt sức ép từ các nhà phân phối, đồng thời giúp Công ty kịp thời nắm bắt các thông tin về thị trường để có những quyết định kinh doanh đúng đắn.
Tham gia các hội chợ chuyên ngành thủy sản ở các nước xuất khẩu chủ yếu để gặp gỡ trao đổi cùng các khách hàng truyền thống và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng và các nhà phân phối mới có uy tín và tiềm năng lớn.
Tăng cường hình thức bán hàng qua mạng.
Mở rộng hệ thống phân phối, đa dạng hóa các kênh phân phối thông qua các chuỗi cửa hàng, siêu thị lớn.
Ký hợp đồng lâu dài với các nhà phân phối lớn để giảm bớt khả năng nhà phân phối chuyển sang tìm nhà cung cấp khác vì có quá nhiều công ty có thể cung cấp cùng loại sản phẩm và họ sẵn sàng giảm giá bán để tranh giành nhà phân phối.
Công ty CASEAMEX
Nhà nhập khẩu
Công ty xuất khẩu khác
Ủy thác XK C ung ứng XK H ình thức xuất khẩu trực tiế p
Thành viên phân phối trong nước
Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước T hiện SVTH: Nguyễn T hị Hồng Khoa 92
Hình 5.2: S ơ đồ kênh phân phối dự kiến của C ông ty CASEAMEX
Nguồn: Tác giả thực hiện, 2011.
Chiêu thị - Q uảng cáo
Tổ chức quảng cáo sản phẩm thông qua các tập chí thương mại thủy sản. Khai thác tối đa việc quảng cáo trên mạng, đặc biệt tại trang web của Vasep (w ww .vasep.com.vn), tiến hành chỉnh sửa, cập nhật các thông tin hàng ngày trên trang web của Công ty, dịch sang nhiều ngôn ngữ phổ biến như: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Đức, tiếng Ả Rập, tiếng Trung Quốc, tiếng Tây Ban N ha, Tiếng Bồ Đào Nha để thu hút sự chú ý của khách hàng.
- C hào hàng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi
Tranh thủ hỗ trợ kinh phí của N hà nước để tham gia các H ội chợ thủy sản quốc tế. Khi tham gia cần chú ý chuẩn bị các sản phẩm chủ lực, thiết kế bắt mắt, tạo ấn tượng cho người xem, gian hàng được thiết kế thu hút ấn tượng. Nhân viên tham gia tại gian hàng cần chú ý về trang phục, thái độ phục vụ khách hàng, trình độ ngoại ngữ lưu loát, chủ động mời khách hàng dùng thử sản phẩm, thiết lập quan hệ nhằm tìm thêm các đối tác mới. Tổ chức tặng quà có giá trị mang đặc trưng của thủy sản Việt Nam và hình ảnh của Công ty để tạo sự thú vị và gây ấn tượng cho khách hàng.
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước T hiện SVTH: Nguyễn T hị Hồng Khoa 93 Thông cáo báo chí tại các nước nhập khẩu để cung cấp một cái nhìn ngắn gọn nhưng đầy đủ về Công ty, đưa hình ảnh Công ty đến gần hơn với khách hàng.
Tổ chức các sự kiện mang tính cộng đồng, tình hữu nghị Q uốc tế như: tài trợ học bổng cho học sinh – sinh viên các nước kém phát triển và đang phát triển như: H aiti, Somali, Lào, Campuchia,… Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm, giao lưu giữa người tiêu dùng nước ngoài và Công ty CASEA MEX.
- Xây dựng thương hiệu
Đ ịnh vị lại thương hiệu, xây dựng chiến lược đơn thương hiệu CA SEA MEX . Việc xây dựng thương hiệu này cần được tiến hành nhanh chóng để kịp thời nâng cao chất lượng thương hiệu trên thị trường quốc tế khi mà tình hình cạnh tranh hiện nay đang diễn ra gay gắt.