CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
1.3 Các chiến lược, chính sách và các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân
động phân phối sản phẩm
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm làm nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số chiến lược chủ yếu sau:
Chiến lược chủng loại sản phẩm
Một doanh nghiệp không thể yên tâm kinh doanh với 1 loại sản phẩm duy nhất khi mà các điều kiện về môi trường luôn thay đổi theo thời gian và không gian. Để tránh được rủi ro, doanh nghiệp phải có được chiến lược về chủng loại sản phẩm hợp lý, bao gồm:
- Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm
- Chiến lược mở rộng hoặc cắt giảm chủng loại sản phẩm - Chiến lược biến đổi chủng loại sản phẩm
Chiến lược chất lượng sản phẩm
Chiến lược chất lượng sản phẩm gồm có:
- Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm - Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm
- Chiến lược giảm dần chất lượng sản phẩm
Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm
Chiến lược này hướng đến việc phát triển các sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc thị trường mới. Trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc phát triển các sản phẩm mới để đa dạng hóa các mặt hàng sẽ giúp cho cơng ty củng cố
được thị phần ở thị trường hiện tại và tấn công được vào các phân khúc thị trường mới, thỏa mãn được các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và hạn chế được sự suy thoái của các sản phẩm cũ. Vấn đề cốt lõi của chiến lược này chính là lựa chọn thời điểm chính xác để tung ra các sản phẩm mới trên thị trường.
1.3.2 Chiến lược và chính sách giá cả
Mọi doanh nghiệp khi sản xuất kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ đều phải định giá cho các sản phẩm và dịch vụ đó. Phương pháp định giá và chiến lược giá trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp và khách hàng.
Các cách tiếp cận định giá
- Định giá dựa trên chi phí: Có 2 cách để định giá dựa trên chi phí. Một là
định giá theo tỷ số lợi nhuận chuẩn. Hai là phân tích hịa vốn và định giá hướng tới lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá dựa trên giá trị: Công ty sẽ dựa trên cảm nhận của khách hàng về
giá trị để định giá.
- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Định giá dựa trên cạnh tranh chính là
định giá chạy theo đối thủ, theo đó cơng ty chỉ chú ý đến giá của đối thủ cạnh tranh mà khơng chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu.
Các chiến lược định giá
- Định giá cho sản phẩm mới: Khi sản phẩm mới tung ra thị trường, cơng ty
có thể sử dụng một trong hai chiến lược định giá. Chiến lược thứ nhất là định giá hớt váng. Chiến lược thứ hai là định giá xâm nhập thị trường.
- Định giá cho phối thức sản phẩm: Chiến lược định giả sản phẩm thay đổi khi sản phẩm nằm trong một phối thức sản phẩm. Các cách để định giá cho phối thức sản phẩm gồm có định giá cho dòng sản phẩm, định giá cho sản phẩm tùy chọn, định giá sản phẩm bổ sung, định giá cho sản phẩm phụ và định giá gói sản phẩm.
- Chiến lược định giá linh hoạt: Là chiến lược điều chỉnh mức giá thường xuyên tùy thuộc vào sự khác biệt của khách hàng và tùy vào các tình huống cụ thể
- Thay đổi giá sản phẩm và dịch vụ: Trước khi ra quyết định thay đổi giá,
công ty cần xem xét phản ứng của người mua và của đối thủ cạnh tranh để tiến hành thay đổi giá. Cơng ty có thể lựa chọn giảm giá, duy trì giá và tăng giá tùy theo từng tình huống cụ thể.
1.3.3 Các chương trình truyền thơng tích hợp
Truyền thơng marketing tích hợp bao gồm sự phối hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing.
- Quảng cáo: “Là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý
tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả”. (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496).
- Khuyến mãi: “Là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán
một sản phẩm hay dịch vụ”. (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496). - Bán hàng cá nhân: “Là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng”. (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496).
- Quan hệ công chúng (PR): “Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng
đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh cơng ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty”. (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496).
- Tiếp thị trực tiếp: “Những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục
tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng”. (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496).
1.3.4 Các hoạt động hậu mãi
Sau khi mua bán hàng hóa với khách hàng, các công ty cần chú ý đến hoạt động hậu mãi, các hoạt động hậu mãi sau bán hàng mà các cơng ty thường thực hiện gồm có:
- Lắp đặt, thay đổi, bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng. - Theo dõi sản phẩm.
- Giải quyết khiếu nại, trả lại hàng và thu thập thông tin phản hồi. - Dịch vụ hỗ trợ tài chính.
- Thay thế tạm thời sản phẩm.
- Một số hoạt động khác như liên lạc thường xuyên với khách hàng cũ để hỏi thăm, thành lập các câu lạc bộ khách hàng trung thành…