Tên cơng trình nghiên
cứu
Các nhân tố truyền thơng marketing du kích được
nghiên cứu
Nguồn
Tác động của marketing du kích đến dự định mua của người thuộc thế hệ Y.
Sự mới lạ Tính bất ngờ Sự rõ ràng Tính hài hước Có ý nghĩa Kích thích cảm xúc Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương (2015). So sánh tác động giữa truyền thơng marketing
du kích và marketing truyền thống đến thái độ
của người tiêu dùng
Thiết kế thơng điệp Tính mới lạ
Độ tin cậy ANA JANKOVSKA
(2015)
Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận
lớn cho doanh nghiệp nhỏ. Tính mới lạ Tính độc đáo Tính bất ngờ Có ý nghĩa Tính hài hước Conrad Levinson (1984) Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau khi tham khảo các mơ hình nghiên cứu trước đây, cũng như dựa vào mục tiêu và giới hạn của đề tài, tác giả đề xuất các nhân tố sau đây cho mơ hình nghiên cứu.
2.3.1 Tính mới lạ
Reinartz & Saffert (2013) cho rằng, trong truyền thông quảng cáo, chìa khóa thành cơng của một quảng cáo chính là tính mới lạ. Quảng cáo với những ý tưởng, nội dung, hình thức mới lạ sẽ được ghi nhớ nhiều hơn và có ấn tượng hơn trong tâm
trí khách hàng. Theo các kết quả nghiên cứu của một tổ chức tiếp thị tại Australia - The Hidden Persuader, con người luôn quan tâm chú ý tới những sự việc bất thường và bỏ qua những gì mà họ đã biết rõ. Khi có một sự việc xảy ra, ngay lập tức sự tác động vào các giác quan sẽ cho con người những thông tin cụ thể. Tất cả mọi người sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều mới lạ mà ta chưa thấy trước đó, chưa biết trước đó. Bộ não của chúng ta được kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc, hoặc thơng tin mới đó có lợi hay có hại gì cho sự tồn tại của bản thân hay không. Họ đo lường được rằng trí nhớ của chúng ta có thể lưu nhớ một thông tin trong khoảng từ 8 tới 13 tuần. Để não ghi nhớ được lâu hơn, các thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh hơn và thời gian tự học (tức ghi nhận thông tin) của não phải lâu hơn. Tính mới lạ trong quảng cáo chính là giải pháp giúp chúng ta làm được việc này.
Tính mới lạ trong quảng cáo càng hiệu quả hơn nếu được thực hiện với chi phí đầu tư thấp và được lan truyền một cách nhanh chóng. Tính mới lạ bao gồm 2 đặc tính: khác biệt với những tiêu chuẩn bình thường và mang lại cho người tiếp nhận cảm giác độc đáo (P. W. Jackson and S. Messick, 1967). Trong truyền thông, những mẫu quảng cáo khác biệt với những mẫu quảng cáo khác trong cùng một dòng sản phẩm được đánh giá là những mẫu quảng cáo mới lạ (Stoltman, J.J, et al., 1991). Trong kinh doanh, tính mới lạ được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về tính độc đáo, khác biệt của sản phẩm và mang đến thái độ tích cực cho người tiêu dùng (Snelders and Hekkert, 1999). Khi tiếp cận một mẫu quảng cáo, độ lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ nhận được chính là tính mới lạ trong quảng cáo. Nhiều cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng trước đó đã chỉ ra rằng, những quảng cáo mới lạ gây được nhiều sự chú ý hơn, thái độ của khách hàng về thương hiệu sẽ tích cực hơn, họ cảm thấy yêu thích đối với quảng cáo và từ đó được khách hàng chủ động lan truyền đến mọi người hơn (Reinartz, & Saffert,
cho thấy doanh thu thu về sau khi chạy chiến dịch quảng cáo sáng tạo tăng gần gấp đôi so với doanh thu của chiến dịch quảng cáo sử dụng hình thức quảng cáo ngồi trời tĩnh, thông thường. Trong các chương trình truyền thơng marketing truyền thống, nguồn lực tài chính đóng vai trị quan trọng, trong khi, đối với marketing du kích, thời gian, tính mới lạ, nhiệt huyết và nhanh nhạy, nắm bắt tâm lý là những yếu tố quyết định sự thành cơng của một quảng cáo marketing du kích. Trong quảng cáo marketing du kích, yếu tố cốt lõi chính là làm cách nào để có thể tạo sự khác biệt giữa phương thức truyền thông của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh và nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả (B. Gallagher, 2004). Để đạt được mục đích này, quảng cáo marketing du kích địi hỏi phải có tính mới lạ trong cách truyền tải thơng điệp, hình ảnh, nội dung,… đến khách hàng và tạo ấn tượng cho họ. Vì thế, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được đưa ra như sau:
H1: Tính mới lạ trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo.
2.3.2 Tính lợi ích
Tính lợi ích phản ánh những thông tin được đưa vào mẫu quảng cáo có góp phần làm tăng thêm hay giảm đi ý nghĩa của thơng điệp truyền thơng? Tính lợi ích của quảng cáo được định nghĩa là những lợi ích, tính năng mà sản phẩm, dịch vụ mang đến có được thể hiện một cách đầy đủ thông qua mẫu quảng cáo (Darley W. K., et al., 2007). Quả thật như vậy, khách hàng thường sẽ có những thái độ tiêu cực đối với quảng cáo mà họ khơng thể biết được chính xác chức năng lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp đến họ. Trong marketing du kích nói chung và trong ambient marketing nói riêng, hầu hết các công ty đều lựa chọn những hình thức quảng cáo ở những địa điểm cơng cộng mang đến lợi ích, giá trị từ những vật dụng, thiết bị, phương tiện,.. quan thuộc và gắn bó với người tiêu dùng, điều này, càng làm tăng sự u thích của khách hàng đối với quảng cáo đó. Tính lợi ích là nhân tố quan trọng khơng chỉ giúp người xem hiểu lợi ích sản phẩm, phù hợp với ứng dụng
đang được quảng cáo mà còn làm tăng thái độ và hành vi của họ đối với quảng cáo marketing du kích. Vì thế, giả thiết thứ hai được đề ra như sau:
H2: Tính lợi ích trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo.
2.3.3 Tính bất ngờ
Tính bất ngờ trong quảng cáo là nhân tố vô cùng mạnh mẽ khiến người tiêu dùng phải thốt lên “wow” hay “aha” trong ambient marketing và sensation marketing- đây là hai hình thức marketing chính của marketing du kích (Nufer, G., 2013). Theo nghiên cứu của Derbaix và Vanhamme (2003) một người bị bất ngờ sẽ ngay lập tức dừng hành động hiện tại của họ lại để tập trung vào sự việc khiến họ bất ngờ và những hình ảnh, thơng tin của sự kiện đó được lưu lại trong tâm trí của họ trong thời gian dài hơn. Lợi thế của marketing du kích chính là việc sử dụng hiệu quả các công cụ, thông điệp để gây thu hút và tạo sự bất ngờ đối với khách hàng, vì thế tính bất ngờ được xem là giá trị cốt lõi của chiến lược marketing du kích (A. Drüing and K. Fahrenholz, 2008). Không như những công ty lớn với các công cụ truyền thông hùng hậu trên ti vi, radio, báo đài,… những công ty nhỏ với nguồn ngân sách hạn chế thường sẽ tìm những cách khác nhau để mang đến sự bất ngờ để thu hút khách hàng mục tiêu. Goodstein (1993) nhận định rằng khi khách hàng bị bất ngờ họ thường bị kích thích và có xu hướng tìm hiểu nhiều thơng tin để làm sáng tỏ vấn đề. Khi những thông điệp truyền thông khách hàng nhận được không giống như những suy nghĩ thông thường của họ, về mặt tích cực, khách hàng thường có thái độ u thích và ấn tượng đối với quảng cáo, thương hiệu và thậm chí có ý định tiêu dùng, chia sẻ cao hơn (Taylor, C. R. , et al., 1994). Như vậy, giả thuyết thứ ba sẽ là:
H3: Tính bất ngờ trong truyền thơng marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo.
2.3.4 Tính hài hước
Trước khi khách hàng quan tâm, yêu thích sản phẩm, thương hiệu, họ phải có sự chú ý về nó, mục tiêu chính của người làm marketing chính là tạo ra và thu hút sự chú ý của khách hàng (Pieter, R. , et al., 1999). Chính vì thế, Pieter, R. , et al., cho rằng tính hài hước sẽ giúp mẫu truyền thơng quảng cáo được thu hút hơn. Thực tế chỉ ra rằng, tính hài hước trong quảng cáo sẽ làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với mẫu quảng cáo, thương hiệu và tăng dự định mua (Eisend, 2011). Tính hài hước là yếu tố đặc trưng thu hút sự chú ý đối với nhiều người bởi vì nó là thành phần chính trong chuỗi giá trị văn hóa giao tiếp xã hội của chúng ta. Trong các buổi thuyết trình bán hàng, khóa học kỹ năng, bài giảng hay thậm chí là những bài nói chuyện chính trị, hàn lâm, yếu tố hài hước cũng được khuyến khích sử dụng để đạt được hiệu quả cao (Vernica Olsson & Asa Larsson, 2005). Những nghiên cứu gần đây của Vernica Olsson & Asa Larsson cũng đã phát hiện ra sự hiệu quả của tính hài hước trong quảng cáo marketing du kích. Một chiến lược marketing du kích hài hước được xây dựng dựa trên nhiều công cụ và kỹ thuật hài hước khác nhau giúp tăng tính kích thích đối với người xem (Sternthal và Craig, 1973). Trong bài nghiên cứu này, tác giả khơng tập trung vào phân tích các kỹ thuật hay cấu trúc của sự hài hước trong quảng cáo mà chỉ tập trung làm rõ hành vi chia sẻ, lan truyền của khách hàng đối với mẫu truyền thơng du kích chứa đựng tính hài hước, từ đó khám phá mong muốn của khách hàng về cách thức truyền thơng khiến họ cảm thấy thích thú, có ấn tượng, mang lại sự chú ý. Thế nên, giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:
H4: Tính hài hước trong quảng cáo marketing du kích mang lại có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo.
2.3.5 Sự rõ ràng
Thông điệp quảng cáo là tất cả những gì mà trong đó quảng cáo diễn đạt, muốn gởi đến đối tượng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thơng tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở, cạnh tranh (Czinkota R. & Ronkainen I.A.,2004). Một thông điệp quảng cáo rõ ràng là khả năng một cá nhân có thể hiểu ý nghĩa của
thông điệp một cách dễ dàng. Ngược lại, một thông điệp phức tạp cần sự nỗ lực của nhiều cá nhân để hiểu nó (Hafer, C. , et al., 1996). Trong quảng cáo, đối với bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu nào, người tiếp nhận cần phải hiểu ý nghĩa của thơng điệp đầu tiên. Marketing du kích là chiến lược hướng tới sự độc đáo, khác lạ, thế nên, địa điểm đặt truyền thông quảng cáo tại những nơi người xem không thể ngờ đến hoặc thực hiện nó theo những cách khác biệt rất dễ gây đến những hiểu lầm, bối rối cho người tiếp nhận, chính vì vậy, thơng điệp truyền thơng rõ ràng đóng vai trị chính nhằm hạn chế những phản ứng ngược của chiến dịch truyền thông. Việc cung cấp những thông điệp rõ ràng sẽ khiến khách hàng phản ứng ngay lập tức với hiệu ứng truyền thông do mẫu quảng cáo đó mang lại, từ đó họ sẽ có sự so sánh với những cách marketing truyền thống và có xu hướng yêu thích mẫu quảng cáo marketing du kích hơn hẳn. Vì thế, giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau:
H5: Sự rõ ràng trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự u thích đối với quảng cáo.
2.3.6 Sự yêu thích đối với quảng cáo
Khung mơ hình nghiên cứu của bài luận văn được tác giả xây dựng trên cơ sở mơ hình thái độ đối với quảng cáo AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) của Elias St. Elmo Lewis (1900s). Mơ hình AIDA (Hình 2.6) là một trong những mơ hình quan trọng trong nghiên cứu truyền thơng marketing, nó chỉ ra hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Kotler, 2005).
Hình 2. 6 Mơ hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)
Nguồn: Elias St. Elmo Lewis (1900s)
Chính vì thế, có thể thấy trong mơ hình AIDA việc tạo sự yêu thích và ham muốn là sự truyền dẫn hết sức quan trong để quyết định đến hành động của khách hàng đối với quảng cáo. Vì thế, tác giả sử dụng nhân tố “sự yêu thích đối với quảng cáo” là thành phần trung gian, đóng vai trị kết nối, đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố quảng cáo marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội. Sự yêu thích của khách hàng được biểu đạt bằng thái độ tích cực đối với quảng cáo và cảm xúc thôi thúc hành động của khách hàng. Đối với khái niệm cảm xúc, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Theo nghiên cứu của Feldman (1995) phạm trù cảm xúc gồm hai cấp độ: biên cảm xúc (thỏa mãn giá trị cảm xúc) và sự kích thích (thúc đẩy cảm xúc đến giới hạn cao hơn). Ngoài ra, Izard (1977) đã mơ tả tiến trình thể hiện sự kích thích cảm xúc: (a) tác động ngoại vi lên não bộ; (b) quá trình xử lý trong não bộ và hệ thần kinh (c) thể hiện cảm xúc ra bên ngoài (nhất là trên cơ mặt); (d) Phản ứng bằng hành động (Hình 2.7). Hình 2. 7 Tiến trình thể hiện sự kích thích cảm xúc. Nguồn: Izard, 1977 Tác động ngoại vi lên não bộ. Quá trình xử lý trong não bộ và hệ thần kinh. Thể hiện cảm xúc ra bên ngoài Phản ứng bằng hành động
Nghiên cứu của Izard (1977) cũng chỉ ra rằng những cảm xúc tích cực từ sự yêu thích quảng cáo sẽ thúc đẩy những hành động và nhận xét thuận lợi hơn và ngược lại. Trong nghiên cứu về “Sự lựa chọn truyền thông sáng tạo” của Rosengren, S., & Dahlén (2009) phát biểu rằng những mẫu truyền thông càng mang đến nhiều lợi ích xã hội cho cộng đồng càng gây nhiều cảm xúc đến khách hàng, từ đó thu hút và thúc đẩy hành động của họ. Trong marketing du kích, nếu như năm nhân tố như đã phân tích ở trên góp phần tạo sự chú ý bước đầu cho khách hàng thì theo mơ hình AIDA, giai đoạn tiếp theo chính là thái độ quan tâm và tạo sự yêu thích của khách hàng đối với quảng cáo. Như vậy, giả thuyết thứ sáu được phát biểu như sau:
H6: Sự u thích đối với quảng cáo càng cao thì càng tác động tích cực đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của khách hàng.
Dựa trên các giả thiết, mơ hình nghiên cứu ban đầu được giả định như sau:
Hình 2. 8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) Tính bất ngờ Tính hài hước Sự rõ ràng Sự yêu thích đối với quảng cáo Tính mới lạ
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm marketing du kích, quảng cáo marketing du kích, hành vi truyền miệng qua mạng xã hội và lý luận về hành vi người tiêu dùng trẻ và mối tương quan giữa các khái niệm này. Ngoài ra, chương này cũng tổng hợp ba kết quả từ những nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngồi nước nhằm củng cố hơn cho mơ hình đề xuất.
Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố marketing du kích: tính mới lạ, tính lợi ích, tính bất ngờ, tính hài hước và sự rõ ràng. Trong các chương tiếp theo tác giả tiếp tục kiểm định, đo lường tác động của 5 nhân tố này đến hanhg vi truyền miệng qua mạng xã hội thông qua nhân tố trung gian là sự yêu thích đối với quảng cáo.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về cách thiết kế nghiên cứu và hệ thống thang đo cho các khái niệm.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2. Chương này sẽ bao gồm các phần chính sau:
Quy trình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu sơ bộ Xây dựng thang đo
Thiết kế nghiên cứu chính thức
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, cụ thể như sau: Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, các đo lường đã được kiểm định tại thị trường quốc tế và tham khảo ý kiến của các chuyên gia.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Các thang đo đã được thiết lập tại nước ngồi có thể chưa phù hợp với thị trường và người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh