CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.4 Tính hài hước
Trước khi khách hàng quan tâm, yêu thích sản phẩm, thương hiệu, họ phải có sự chú ý về nó, mục tiêu chính của người làm marketing chính là tạo ra và thu hút sự chú ý của khách hàng (Pieter, R. , et al., 1999). Chính vì thế, Pieter, R. , et al., cho rằng tính hài hước sẽ giúp mẫu truyền thơng quảng cáo được thu hút hơn. Thực tế chỉ ra rằng, tính hài hước trong quảng cáo sẽ làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với mẫu quảng cáo, thương hiệu và tăng dự định mua (Eisend, 2011). Tính hài hước là yếu tố đặc trưng thu hút sự chú ý đối với nhiều người bởi vì nó là thành phần chính trong chuỗi giá trị văn hóa giao tiếp xã hội của chúng ta. Trong các buổi thuyết trình bán hàng, khóa học kỹ năng, bài giảng hay thậm chí là những bài nói chuyện chính trị, hàn lâm, yếu tố hài hước cũng được khuyến khích sử dụng để đạt được hiệu quả cao (Vernica Olsson & Asa Larsson, 2005). Những nghiên cứu gần đây của Vernica Olsson & Asa Larsson cũng đã phát hiện ra sự hiệu quả của tính hài hước trong quảng cáo marketing du kích. Một chiến lược marketing du kích hài hước được xây dựng dựa trên nhiều công cụ và kỹ thuật hài hước khác nhau giúp tăng tính kích thích đối với người xem (Sternthal và Craig, 1973). Trong bài nghiên cứu này, tác giả khơng tập trung vào phân tích các kỹ thuật hay cấu trúc của sự hài hước trong quảng cáo mà chỉ tập trung làm rõ hành vi chia sẻ, lan truyền của khách hàng đối với mẫu truyền thơng du kích chứa đựng tính hài hước, từ đó khám phá mong muốn của khách hàng về cách thức truyền thơng khiến họ cảm thấy thích thú, có ấn tượng, mang lại sự chú ý. Thế nên, giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:
H4: Tính hài hước trong quảng cáo marketing du kích mang lại có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo.