CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 Tính mới lạ
Reinartz & Saffert (2013) cho rằng, trong truyền thông quảng cáo, chìa khóa thành cơng của một quảng cáo chính là tính mới lạ. Quảng cáo với những ý tưởng, nội dung, hình thức mới lạ sẽ được ghi nhớ nhiều hơn và có ấn tượng hơn trong tâm
trí khách hàng. Theo các kết quả nghiên cứu của một tổ chức tiếp thị tại Australia - The Hidden Persuader, con người luôn quan tâm chú ý tới những sự việc bất thường và bỏ qua những gì mà họ đã biết rõ. Khi có một sự việc xảy ra, ngay lập tức sự tác động vào các giác quan sẽ cho con người những thông tin cụ thể. Tất cả mọi người sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều mới lạ mà ta chưa thấy trước đó, chưa biết trước đó. Bộ não của chúng ta được kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc, hoặc thơng tin mới đó có lợi hay có hại gì cho sự tồn tại của bản thân hay khơng. Họ đo lường được rằng trí nhớ của chúng ta có thể lưu nhớ một thông tin trong khoảng từ 8 tới 13 tuần. Để não ghi nhớ được lâu hơn, các thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh hơn và thời gian tự học (tức ghi nhận thông tin) của não phải lâu hơn. Tính mới lạ trong quảng cáo chính là giải pháp giúp chúng ta làm được việc này.
Tính mới lạ trong quảng cáo càng hiệu quả hơn nếu được thực hiện với chi phí đầu tư thấp và được lan truyền một cách nhanh chóng. Tính mới lạ bao gồm 2 đặc tính: khác biệt với những tiêu chuẩn bình thường và mang lại cho người tiếp nhận cảm giác độc đáo (P. W. Jackson and S. Messick, 1967). Trong truyền thông, những mẫu quảng cáo khác biệt với những mẫu quảng cáo khác trong cùng một dòng sản phẩm được đánh giá là những mẫu quảng cáo mới lạ (Stoltman, J.J, et al., 1991). Trong kinh doanh, tính mới lạ được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về tính độc đáo, khác biệt của sản phẩm và mang đến thái độ tích cực cho người tiêu dùng (Snelders and Hekkert, 1999). Khi tiếp cận một mẫu quảng cáo, độ lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ nhận được chính là tính mới lạ trong quảng cáo. Nhiều cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng trước đó đã chỉ ra rằng, những quảng cáo mới lạ gây được nhiều sự chú ý hơn, thái độ của khách hàng về thương hiệu sẽ tích cực hơn, họ cảm thấy yêu thích đối với quảng cáo và từ đó được khách hàng chủ động lan truyền đến mọi người hơn (Reinartz, & Saffert,
cho thấy doanh thu thu về sau khi chạy chiến dịch quảng cáo sáng tạo tăng gần gấp đôi so với doanh thu của chiến dịch quảng cáo sử dụng hình thức quảng cáo ngồi trời tĩnh, thông thường. Trong các chương trình truyền thơng marketing truyền thống, nguồn lực tài chính đóng vai trị quan trọng, trong khi, đối với marketing du kích, thời gian, tính mới lạ, nhiệt huyết và nhanh nhạy, nắm bắt tâm lý là những yếu tố quyết định sự thành cơng của một quảng cáo marketing du kích. Trong quảng cáo marketing du kích, yếu tố cốt lõi chính là làm cách nào để có thể tạo sự khác biệt giữa phương thức truyền thông của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh và nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả (B. Gallagher, 2004). Để đạt được mục đích này, quảng cáo marketing du kích địi hỏi phải có tính mới lạ trong cách truyền tải thơng điệp, hình ảnh, nội dung,… đến khách hàng và tạo ấn tượng cho họ. Vì thế, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được đưa ra như sau:
H1: Tính mới lạ trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo.