Nguồn: Darley et al., 2010.
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu “Tác động của marketing du kích đến dự định mua của người thuộc thế hệ Y” của Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương năm 2015.
Cơng trình nghiên cứu: “The Effects of Guerilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention — A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam” của hai tác giả Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương là một trong những bài nghiên cứu đầu tiên của Việt Nam về đề tài Marketing du kích, được thực hiện tháng 08/2015. Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố marketing du kích đến ý định mua của những người thuộc thế hệ Y (sinh từ năm 1980 đến năm 1994). Nghiên cứu thực hiện trên 383 mẫu. Trong mơ hình nghiên cứu, hai tác giả đã đề xuất sáu biến độc lập bao gồm: sự mới lạ, bất ngờ, rõ ràng, hài hước, có ý nghĩa, kích thích cảm xúc. Đây là những nhân tố của một mẫu truyền thơng marketing Du kích được đánh giá có tác động đến Dự định mua của nhóm người tiêu dùng thuộc Thế hệ Y.
Ấn tượng đầu tiên
Tìm hiểu Mua hàng Sau mua hàng
Ấn tượng đầu tiên về sản phẩm
Ảnh hưởng của quảng cáo.
Nghiên cứu online/offline
Nghiên cứu online trước khi mua hàng
Thông tin về cửa hàng
Nơi mua hàng
Thiết bị dùng để mua hàng
Chia sẻ thông tin sau mua hàng
Tuy nhiên, sau khi tiến hành phân tích các nhân tố, kết quả thu được năm nhân tố, xuất hiện nhân tố mới là “Tính sáng tạo”, nhân tố này thực chất là sự kết hợp của hai nhân tố “Tính mới lạ” và “Có ý nghĩa” nhằm tăng giá trị hội tụ và tính giải thích cho mơ hình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:
Tính sáng tạo: qua phân tích cho thấy, sự sáng tạo được cấu thành từ hai nhân tố có liên kết mạnh mẽ là “tính mới lạ” và “có ý nghĩa”. Kết quả kiểm định có thể khẳng định nhân tố sự sáng tạo trong truyền thơng marketing du kích có tác động cùng chiều với dự định mua của khách hàng thuộc thế hệ Y. Điều đó có nghĩa phân khúc khách hàng này sẽ bị thu hút, ấn tượng hơn nếu được tiếp cận những phương thức truyền thơng mang tính sáng tạo từ đó, có họ có xu hướng dự định mua nhiều hơn.
Sự bất ngờ: tác động cùng chiều với biến phụ thuộc tuy nhiên mức độ liên hệ không cao. Đây cũng là một nhân tố gây khá bất ngờ, thú vị cho nhóm tác giả vì ngay từ đầu, nhân tố “ sự bất ngờ” được dự đoán là một nhân tố quan trọng có tác động nhiều nhất đến dự định mua của phân khúc khách hàng này.
Sự hài hước: cũng là trường hợp tương tự như nhân tố “sự bất ngờ”, nó có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc nhưng cũng không mạnh mẽ.
Sự rõ ràng: trái ngược với hai nhân tố “sự bất ngờ” và “sự hài hước”, sự rõ ràng trong thơng điệp truyền thơng được nhóm phân khúc khách hàng này khá quan tâm và ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của họ. Thơng điệp truyền thông càng rõ ràng, dễ hiểu, khách hàng dự định mua của nhóm phân khúc khách hàng thế hệ Y càng tăng.
Kích thích cảm xúc: nhân tố này đóng vai trị quan trọng thúc đẩy hành vi của khách hàng, điều này chứng tỏ rằng mẫu truyền thơng du kích càng truyền đạt, kích thích cảm xúc: vui, buồn, cảm động,… khách hàng càng nhiều thì dự định mua của họ càng tăng.
đọc có cái nhìn cơ bản nhất về marketing du kích và đề xuất những nhân tố phù hợp, chặt chẽ, từ đó, tác giả lấy đó làm cơ sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu của bài luận văn này.
Hạn chế: Theo thuyết Hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, sau đó là thuyết Hành vi theo kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen năm 1991, dự định mua của cá nhân là một chức năng với hai nhân tố cơ bản: con người trong bản chất và phản ánh ảnh hưởng xã hội. Nhân tố con người là việc đánh giá tốt hoặc xấu cho dự định thực hiện hành vi của cá nhân đó. Nhân tố này được gọi là Thái độ hướng đến hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980).
Nhân tố thứ hai của ý định là cảm nhận của cá nhân về áp lực xã hội đang đặt trên bản thân, nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó, nhân tố này được gọi là
Quy tắc chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980). Tuy nhiên, trong mơ hình nghiên
cứu, hai tác giả đã bỏ qua bước đánh giá Thái độ của khách hàng đối với truyền thông marketing du kích, và liên hệ việc kiểm soát thái độ hành vi đến yếu tố dự định mua của khách hàng.