STT Câu hỏi cho các biến quan sát Mã
hóa Nguồn
TÍNH HÀI HƯỚC
1 Quảng cáo X thu hút tơi bởi tính giải trí cao. HM1
Mark Levitt (2005); (Gulas, et al., 2010) có hiệu chỉnh
2 Quảng cáo X thật vui tươi. HM2
3 Ý tưởng hài hước của quảng cáo X khiến tôi
bật cười. HM3
4 Quảng cáo X thật thú vị. HM4
5 Ý tưởng hài hước của quảng cáo X khiến tôi cảm thấy yêu thích sản phẩm X hơn các sản phẩm cùng loại.
HM5
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.6 Thang đo “Sự yêu thích đối với quảng cáo”
Sự yêu thích đối với quảng cáo là thái độ đối với quảng cáo marketing du kích được đo lường. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng,
hấp dẫn của mẫu quảng cáo đem lại. Thang đo thái độ yêu thích đối với quảng cáo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) như sau:
AA_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
AA_3: Nhìn chung, tơi rất thích các quảng cáo của X
Theo nhóm tác giả, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo biểu hiện qua việc họ thường xuyên xem chúng, đánh giá tính hấp dẫn và yêu thích chúng. Sau khi thơng qua nghiên cứu định tính, tác giả quyết định kế thừa 2 biến quan sát của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) để sử dụng cho thang đo này.
Như lý thuyết đã đề cập ở chương 2, sự yêu thích đối với quảng cáo là nhân tố được thể hiện qua hai thành phần: Thái độ yêu mến đối với quảng cáo và Cảm xúc thúc đẩy hành động. Vì thế, để diễn đạt cho thành phần thứ 2 trong nhân tố này, tác giả dựa vào thang đo của được mơ tả trong mơ hình Baumeister & Bushman (2014) trong đó Baumeister & Bushman đã đo lường cảm xúc thôi thúc hành động tại thời điểm tác động của quảng cáo như (1) Đăng ký theo dõi (2) Đăng ký tham gia (3) Sẵn lòng tham gia vào chương trình. Tuy nhiên đặt trong nội dung bài nghiên cứu này, tác giả đã điều chỉnh lại thành 2 biến quan sát IN3 và IN4 như bên dưới và cũng được thống nhất đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (Rất đồng ý, Đồng ý, Trung lập, Khơng đồng ý, Hồn tồn khơng đồng ý).