CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.9 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI
4.9.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội. hội.
Theo kết quả khảo sát có 133 nam và 168 nữ tham gia khảo sát. Để kiểm định sự khác biệt về trung bình giữa nam và nữ đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội, ta dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập. Giả thuyết H0: Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội trung bình đối với nam và nữ là như nhau.
Kết quả cho thấy kiểm định F có sig. = 0.242 > 0.05, chấp nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Vì thế kết quả kiểm định t sẽ dùng sig.= 0.012<0.05, điều này cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa hai đám đơng, tức là bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, nữ giới có xu hướng truyền miệng qua mạng xã hội nhiều hơn so với nam giới.
4.9.2 Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội mạng xã hội
Để đánh giá mức độ khác biệt về hành vi truyền miệng qua mạng xã hội ở 4 nhóm trình độ học vấn khác nhau, tác giả thực hiện kiểm định Anova 1 chiều.
Bảng 4. 15 Phân tích Levene sự khác biệt về trình độ học vấn đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội
WO
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
.951 3 297 .416
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích Levene ở bảng 4.15 cho thấy sig. = 0.416 > 0.05 có thể nói khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm học vấn đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội. Tiếp theo kết quả ở bảng 4.16 cho thấy kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa sig. =0.733 > 0.05 nếu chấp nhận độ tin cậy của kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa 0.05) thì có thể nói rằng khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi truyền miệng qua mạng xã hội giữa 4 nhóm học vấn khác nhau.
Bảng 4. 16 Phân tích ANOVA sự khác biệt về trình độ học vấn đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội
ANOVA WO Tổng các bình phương df Mean Square F Sig. Giữa các nhóm .236 3 .079 .429 .733 Trong từng nhóm 54.513 297 .184 Tổng 54.749 300
4.9.3 Phân tích sự khác biệt về thu nhập hằng tháng và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội qua mạng xã hội
Để đánh giá mức độ khác biệt về hành vi truyền miệng qua mạng xã hội ở 4 nhóm thu nhập hằng tháng khác nhau, tác giả sử dụng phép kiểm định ANOVA 1 chiều.
Bảng 4. 17 Phân tích Levene sự khác biệt về thu nhập trung bình đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội
WO
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.354 3 297 .787
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích Levene ở bảng 4.17 cho thấy sig. = 0.787 > 0.05 có thể nói khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các thu nhập hằng tháng đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội. Tiếp theo kết quả ở bảng 4.18 cho thấy kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa sig. =0.587 > 0.05 nếu chấp nhận độ tin cậy của kiểm định này là 95% (mức ý ngh9ĩa 0.05) thì có thể nói rằng khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi truyền miệng qua mạng xã hội giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4. 18 Phân tích ANOVA sự khác biệt về thu nhập trung bình đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội
ANOVA WO Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm .354 3 .118 .644 .587 Trong từng nhóm 54.395 297 .183 Tổng 54.749 300
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết qảu kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi qui các nhân tố tác động đến sự yêu thích đối với quảng cáo và hành vi truyền miệng qua mạng đối với người tiêu dùng trẻ tại TPHCM. Kết quả cụ thể như sau:
Thơng qua phương pháp tính tần số, các biến liên quan đến nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ý kiến được tổng hợp như: giới tính, trình độ học vấn, thu nhập trung bình hằng tháng.
Qua bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến quan sát: BE2; BE5; HM3, WO5 bị loại ra khỏi thang đo do không đạt độ tin cậy cao theo yêu cầu
Phân tích nhân EFA phát hiện thêm 2 nhân tố mới là Tính sáng tạo và Chiến thuật đặt vị trí quảng cáo được gộp lại, tách ra từ 2 nhân tố đầu: Tính mới lạ và Tính lợi ích. Hai nhân tố mới đáp ứng đầy đủ về độ tin cậy theo yêu cầu kiểm định.
Kết quả kiểm định tương quan và hồi qui cho ra kết quả các giả thuyết được đề xuất được chấp nhận. Các nhân tố trong quảng cáo marketing du kích đều có tác động đến sự u thích đối với quảng cáo của khách hàng, từ đó, ảnh hưởng mạnh đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội.
Thông qua việc xác định các nhân tố và kiểm định các giả thuyết có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội để đưa ra các giải pháp và kiến nghị trong chương tiếp theo.