STT Câu hỏi cho các biến quan sát Mã
hóa Nguồn
SỰ RÕ RÀNG
1 Nội dung và thông điệp của quảng cáo X thống nhất chặt chẽ với nhau. CL1 Sara Picklesimer (2010) có hiệu chỉnh 2 Tôi hiểu rõ thông điệp của quảng cáo X CL2
3 Thông điệp của quảng cáo X hiệu quả CL3
4 Hình ảnh của quảng cáo X không khiến tôi bị nhầm lẫn với quảng cáo khác.
CL4
5 Tôi hiểu thông điệp của quảng cáo X một cách nhanh chóng.
CL5
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.5 Thang đo “Tính hài hước”
Khi xây dựng thang đo cho nhân tố “Tính hài hước” tác giả đã tham khảo hai cơng trình nghiên cứu đánh giá tác động nhân tố này đến thái độ và hành vi người tiêu dùng của Mark Levitt (2005) và (Gulas, et al., 2010). Kết quả nghiên cứu của hai nhà nghiên cứu như sau:
giúp họ không cảm thấy xa lạ với sản phẩm và có thể nghĩ ngay đến chúng khi có ý định tiêu dùng. Ngồi ra, mẫu quảng cáo hài hước mang tính giải trí cao thường thu hút họ hơn so với bình thường.
- Cũng đồng quan điểm với Mark Levitt, Gulas, et al., (2010) cũng cho rằng yếu tố liên kết chính là một trong những chìa khóa của mẫu quảng cao hài hước, tuy nhiên, trên bình diện rộng hơn, bài nghiên cứu này cịn đưa thêm 3 yếu tố: gây thiện cảm với người tiêu dùng, tạo độ tin cậy với sản phẩm và nguồn gốc của sự yêu thích của khách hàng vào thang đo lường. Thế nhưng, tác giả cho rằng, yếu tố tạo độ tin cậy với sản phẩm chưa phải là yếu tố tác động trực tiếp của một quảng cáo marketing du kích mang tính hài hước. Bởi lẽ, để tạo được độ tin cậy với sản phẩm còn phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu,.. Chính vì thế, tác giả khơng sử dụng yếu tố này cho thang đo. Kết quả thang đo này được xây dựng như sau: