Nguồn: Tác giả tổng hợp Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) Tính bất ngờ Tính hài hước Sự rõ ràng Sự yêu thích đối với quảng cáo Tính mới lạ
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm marketing du kích, quảng cáo marketing du kích, hành vi truyền miệng qua mạng xã hội và lý luận về hành vi người tiêu dùng trẻ và mối tương quan giữa các khái niệm này. Ngoài ra, chương này cũng tổng hợp ba kết quả từ những nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngồi nước nhằm củng cố hơn cho mơ hình đề xuất.
Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố marketing du kích: tính mới lạ, tính lợi ích, tính bất ngờ, tính hài hước và sự rõ ràng. Trong các chương tiếp theo tác giả tiếp tục kiểm định, đo lường tác động của 5 nhân tố này đến hanhg vi truyền miệng qua mạng xã hội thông qua nhân tố trung gian là sự yêu thích đối với quảng cáo.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về cách thiết kế nghiên cứu và hệ thống thang đo cho các khái niệm.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2. Chương này sẽ bao gồm các phần chính sau:
Quy trình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu sơ bộ Xây dựng thang đo
Thiết kế nghiên cứu chính thức
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, cụ thể như sau: Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, các đo lường đã được kiểm định tại thị trường quốc tế và tham khảo ý kiến của các chuyên gia.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Các thang đo đã được thiết lập tại nước ngồi có thể chưa phù hợp với thị trường và người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng do có sự khác biệt về văn hóa, biểu hiện ngơn ngữ và mức độ phát triển kinh tế, thu nhập,… vì vậy, các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn nhóm. Thơng qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
Qui trình nghiên cứu cụ thể được tiến hành như sau: