CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
3.3.3 Thang đo “Tính bất ngờ”
hàng. Tính bất ngờ trong quảng cáo được thể hiện qua 4 đặc điểm bao gồm việc kích thích trí tị mị của người xem, khơi gợi sự tìm hiểu về quảng cáo cũng như sản phẩm, cảm giác mong chờ những điều bất ngờ hơn nữa xảy ra và nhờ vào yếu tố bất ngờ này mà quảng cáo được lưu lại trong tâm trí của khách hàng lâu hơn. Như vậy, dựa trên kết quả nghiên cứu của Scott Redick (2013) tác giả xây dựng thang đo cho nhân tố “Tinh bất ngờ”bằng 4 biến quan sát. Thêm vào đó, trong q trình thực hiện nghiên cứu định tính, biến quan sát: “Sự phóng to/thu nhỏ kích cỡ sản phẩm X trong quảng cáo gây ngạc nhiên, thích thú.” đã được đề xuất và đưa thêm vào thang đo. Vậy, thang đo “Tính bất ngờ” sẽ được xây dựng dựa trên 5 biến quan sát và đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3. 4 Thang đo tính bất ngờ.
STT Câu hỏi cho các biến quan sát Mã
hóa Nguồn
TÍNH BẤT NGỜ
1 Quảng cáo X kích thích trí tị mị của tơi. SR1
Thang đo được điều chỉnh dựa vào nghiên cứu
của Scott
Redick (2013) 2 Quảng cáo X khiến tôi muốn khám phá nhiều hơn
về sản phẩm X. SR2
3 Tôi sẵn sàng để chờ đợi những điều bất ngờ hơn
xảy ra với quảng cáo X. SR3
4 Ý tưởng bất ngờ của quảng cáo X lưu lại trong tâm trí của tơi nhiều hơn so với các quảng cáo truyền thống cùng loại.
SR4
5 Sự phóng to/thu nhỏ kích cỡ sản phẩm X trong
quảng cáo gây ngạc nhiên, thích thú. SR5
Nghiên cứu định tính
Nguồn: Tác giả tổng hợp