Bảng 3 .8 Thang đo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội
Bảng 3. 9 Thang đo các yếu tố nhân khẩu học
Biến quan sát Thang đo Mục tiêu
Giới tính Thang đo định danh So sánh sự khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố của mơ hình theo từng nhóm giới tính, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau.
Trình độ học vấn Thang đo định danh Thu nhập Thang đo thứ tự
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Ưu điểm của phương pháp lấy mẫu này là cách tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng đối tượng khảo sát và thường sử dụng cho những nghiên cứu bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Dựa vào tính chất mẫu khảo sát cần kết hợp trình bày hình ảnh của mẫu quảng
lệch xảy ra do ảnh hưởng của phỏng vấn viên và hoàn cảnh phỏng vấn. Một ưu điểm quan trọng của phương pháp này chính là có thể xác định đúng đối tượng nghiên cứu và có thể giải thích thêm cho đối tượng khảo sát hiểu rõ về truyền thơng marketing du kích và truyền miệng qua mạng xã hội vì đây là những khái niệm cịn chưa được phổ biến rộng rãi.
3.4.1.2 Xác định kích thước mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích và số biến quan sát trong nghiên cứu. Kích thước mẫu để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick & Fidell (2001), kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n≥8m+50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình); trong khi đó, theo Harris RJ. Aprimer (1985): n≥ 104+m (với m là số biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n≥50+m, nếu m<5. Theo nghiên cứu của Hair et al. (2006), khi phân tích EFA, mẫu phải có kích thước tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để phân tích hồi qui, kích thước mẫu cần thỏa công thức n ≥ 50+8p, với p là số biến độc lập.
Trong nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập, một biến phụ thuộc và 36 biến quan sát. Vì thế, kích thước mẫu được tính theo Hair et al. (2006) thì n ≥ 175, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) và Tabachnick & Fidell (2001) thì n ≥ 98. Tuy nhiên, để tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu và loại bỏ các bảng khảo sát thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả dự kiến số lượng mẫu khoảng 300 mẫu, vì thế số lượng bảng khảo sát phát ra khoảng 330 quan sát.
3.4.1.3 Mẫu quảng cáo marketing du kích được chọn để nghiên cứu
Như đã trình bày ở những chương trước, khái niệm quảng cáo marketing du kích vẫn còn chưa được phổ biến với nhiều người. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) những đề tài mang những khái niệm mới cần được giải thích đến người khảo sát một cách rõ ràng để tăng khả năng lượng hóa và đảm bảo tính thơng hiểu thống nhất giữa những người được khảo sát. Chính vì thế, ngồi việc giải thích khái niệm trong phần giới thiệu của Bảng câu hỏi khảo sát chính thức, tác giả đưa vào 3 mẫu quảng
cáo marketing du kích trong sự tương quan của chính nó với hình thức marketing truyền thống mà 3 cơng ty này đã sử dụng trước đó. Các mẫu quảng cáo marketing du kích được lựa chọn phải đảm bảo theo nguyên tắc: (1) Thương hiệu phải phổ biến trên thị trường và được nhiều người biết đến; (2) Mẫu quảng cáo marketing du kích phải bao gồm 5 nhân tố đã được tác giả đề xuất khảo sát ở chương 2. Theo đó, 3 mẫu quảng cáo marketing du kích được lựa chọn để đưa vào bài nghiên cứu là:
Mẫu quảng cáo máy tỉa lông mũi và tai Nose & Hairm Trimmer của PANASONIC.
Mẫu quảng cáo Mc Café của McDonald’s. Mẫu quảng cáo Big Pilot’s Watch của IWC.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm, cả ba mẫu quảng cáo được kết luận đảm bảo tính đại diện, chứa đựng đầy đủ nội dung, tăng khả năng giải thích, làm rõ vấn đề nghiên cứu và nhận được sự đồng thuận của các thành viên tham gia. Ngoài ra 3 mẫu quảng cáo nếu trên thuộc top 10 quảng cáo marketing du kích hiệu quả được tạp chí marketing AdvertingAge đánh giá cao năm 2015. Ba mẫu quảng cáo minh họa cho khái niệm nghiên cứu là một phần gắn liền với Bảng khảo sát định lượng.
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là kết quả sau khi hiệu chỉnh thang đo nháp (xem bảng khảo sát chính thức ở Phụ lục 2). Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần 1: định nghĩa về hình thức quảng cáo marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội và câu hỏi gạn lọc về độ tuổi và mức độ thường xuyên sử dụng mạng xã hội.
Phần 2: đánh giá các nhân tố của quảng cáo marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội. Các biến quan sát được đo lường bằng thang
Phần 3: thu thập thơng tin về nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn và thu nhập trung bình mỗi tháng.
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch và mã hóa sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0. Các phân tích được tiến hành gồm:
Thống kê mô tả dữ liệu.
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha). Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phân tích tương quan.
Phân tích hồi quy tuyến tính.
Kiểm định vi phạm các giả định hồi quy.
Phân tích phương sai một chiều (One-way Anova). Phân tích sự khác biệt Independent T-test.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết về truyền thơng marketing du kích. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Các lý thuyết về truyền thơng marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội đã được thảo luận và thống nhất qua hai kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Dựa vào các bước nghiên cứu định tính này, thang đo được điều chỉnh, hoàn thành và sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng cho bước nghiên cứu này với kích thước mẫu n = 300. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và đưa ra kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả phân tích, kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu cũng như giả thuyết được nêu ra trong mơ hình.
Nội dung chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm ba phần chính là: (1) Kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA; (2) Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính; (3) Phân tích sự khác biệt về hành vi truyền miệng qua mạng xã hội đối với các nhóm giới tính, trình độ học vấn, thu nhập trung bình.
4.1 THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Theo trình bày ở chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Ban đầu có 330 phiếu khảo sát được phát ra để tiến hành điều tra theo hình thức phỏng vấn trực tiếp, sau thời gian hai tuần, tác giả đã thu về 301 phiếu khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 94.06%. Hầu hết số lượng bảng khảo sát thu hồi về không hợp lệ do người trả lời đang bận không tập trung vào bảng khảo sát dẫn đến thiếu thông tin hoặc thất lạc do gửi phiếu khảo sát qua người trung gian. Dữ liệu sau khi điều tra được tác giả làm sạch trước khi đưa vào các bước kiểm định..
Các biến nhân khẩu học được thống kê theo tần số và phần trăm giữa các nhóm nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ đồng đều giữa các nhóm biến. Độ đồng đều của dữ liệu càng cao thì các phân tích so sánh càng chính xác. Tuy nhiên, mức độ đồng đều cũng phải tương xứng với tổng thể ở một mức độ nào đó. Số lượng mẫu được thống kê có đặc điểm cụ thể như bảng 4.1: