Nguồn: ANA JANKOVSKA, 2015
Để mô tả cho ba nhân tố (biến độc lập) của mơ hình, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 12 biến quan sát, và đã được kiểm tra độ tin cậy qua kiểm định Cronbach Alpha. Kết quả kiểm định cho thấy:
- Kết luận đầu tiên là ba mẫu quảng cáo marketing du kích được khảo sát trong bài nghiên cứu này được phần lớn các khách hàng đáng giá cao về tính mới lạ và độ tin cậy hơn so với các chiến dịch marketing truyền thống. Phản ứng của khách hàng với quảng cáo truyền thơng marketing du kích tích cực hơn các chiến dịch truyền thông marketing truyền thống. Họ cảm nhận quảng cáo marketing du kích vui hơn, thú vị, hấp dẫn và gây chú ý nhiều hơn.
- Các nhân tố được đề xuất trong mơ hình là thích hợp và ảnh hưởng tích cực đến
H1
Thiết kế thơng điệp Tính mới lạ Đáng tin cậy
Thái độ của người tiêu dùng
thành phần rất quan trọng trong việc đưa ra một mẫu quảng cáo marketing du kích thành cơng.
- Theo như kết quả nghiên cứu, truyền thơng marketing du kích được đánh giá hiệu quả hơn so với truyền thông marketing truyền thống. Chiến lược này tạo ra nhiều sự tò mò và ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu.
Ưu điểm: Cùng chung hình thức nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing
du kích đối với thái độ khách hàng. Tuy nhiên, cơng trình nghiên cứu của ANA JANKOVSKA trực quan và mang tính thực tế cao hơn so với mơ hình của Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương (2015) vì các câu hỏi được thiết kế dựa trên tương quan thực tế, rõ ràng giữa hai hình thức marketing mà khách hàng tiếp xúc. Vì thế, bài nghiên cứu mang tính ứng dụng cao hơn. Ngồi ra, trong mơ hình này, ANA JANKOVSKA đã thêm nhân tố “độ tin cậy”, theo tác giả đánh giá, đây cũng là một trong những nhân tố quan trọng tác động mạnh đến thái độ khách hàng.
Hạn chế: Các nhân tố đề xuất trong mơ hình cịn hạn chế, chưa khái quát đầy đủ
thuộc tính của truyền thơng marketing du kích. Theo tác giả, một số nhân tố như “ sự hài hước”, “tính bất ngờ” … là một trong những nhân tố quan trọng nhưng ANA JANKOVSKA khơng đề cập đến trong mơ hình và sử dụng những nhân tố để đào sâu, phân tích làm rõ tác động. Thêm vào đó, thang đo được xây dựng cho nhân tố “ thiết kế thông điệp” chưa bao quát, chỉ bao gồm ba biến quan sát, trong khi, một nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát trở lên cho mỗi nhân tố ( Nguyễn Đình Thọ, 2011).
2.2.3 Nghiên cứu “Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp nhỏ” của Conrad Levinson năm 1984. doanh nghiệp nhỏ” của Conrad Levinson năm 1984.
Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên và đặt nền tảng cho các nghiên cứu sau này về Marketing Du kích. Xuất phát từ mong muốn đưa khách hàng đến với “những trải nghiệm truyền thơng” mới lạ nhưng tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, Levinson đã trình bày những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc tạo ra những phương thức truyền thơng mới lạ, có hiệu quả dành cho các cơng ty nhỏ với ngân
sách hạn chế, mà sau đó được gọi là Marketing du kích. Từ nghiên cứu này, ơng đã cho ra đời cuốn sách mang tên “Marketing Du Kích” được phát hành rộng rãi và chuyển thể hơn 40 ngôn ngữ. Trong cuốn sách này, Levinson đã chỉ ra các đặc điểm của Marketing Du kích có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: Tính mới lạ, Tính độc đáo, Tính bất ngờ, Có ý nghĩa và Hài hước.
Ưu điểm: Nghiên cứu của Levinson là nghiên cứu đầu tiên về hình thức Marketing
Du Kích, có đóng góp quan trọng trong việc xây dựng và hình thành những định nghĩa, lý luận mang tính khái qt cao, từ đó, làm nền tảng cho các nghiên cứu sau đó kế thừa và phát triển.
Hạn chế: Cũng giống như mơ hình nghiên cứu của Đinh Đức Tâm và Mai Trọng
Khương (2015) mơ hình nghiên cứu của Levinson cũng bỏ qua giai đoạn đánh giá “Thái độ của khách hàng” trước khi phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến “Hành vi của khách hàng”.
Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu của Levinson (1984).
Nguồn: Levinson, 1984.
2.2.4 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu trước đây
Sau khi xem xét ba mơ hình nghiên cứu từ các tác giả như phần trên, bảng 2. 2 sẽ trình bày tổng kết các nhân tố truyền thơng marketing du kích được khám giá và nghiên cứu trong từng mơ hình, từ đó, tác giả tiến hành chọn lọc các nhân tố phù hợp có tác động đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ.
Tính mới lạ Tính độc đáo Tính bất ngờ Có ý nghĩa Hài hước
Bảng 2. 2 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu trước đây. Tên cơng trình nghiên Tên cơng trình nghiên
cứu
Các nhân tố truyền thơng marketing du kích được
nghiên cứu
Nguồn
Tác động của marketing du kích đến dự định mua của người thuộc thế hệ Y.
Sự mới lạ Tính bất ngờ Sự rõ ràng Tính hài hước Có ý nghĩa Kích thích cảm xúc Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương (2015). So sánh tác động giữa truyền thơng marketing
du kích và marketing truyền thống đến thái độ
của người tiêu dùng
Thiết kế thông điệp Tính mới lạ
Độ tin cậy ANA JANKOVSKA
(2015)
Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận
lớn cho doanh nghiệp nhỏ. Tính mới lạ Tính độc đáo Tính bất ngờ Có ý nghĩa Tính hài hước Conrad Levinson (1984) Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau khi tham khảo các mơ hình nghiên cứu trước đây, cũng như dựa vào mục tiêu và giới hạn của đề tài, tác giả đề xuất các nhân tố sau đây cho mơ hình nghiên cứu.
2.3.1 Tính mới lạ
Reinartz & Saffert (2013) cho rằng, trong truyền thơng quảng cáo, chìa khóa thành cơng của một quảng cáo chính là tính mới lạ. Quảng cáo với những ý tưởng, nội dung, hình thức mới lạ sẽ được ghi nhớ nhiều hơn và có ấn tượng hơn trong tâm
trí khách hàng. Theo các kết quả nghiên cứu của một tổ chức tiếp thị tại Australia - The Hidden Persuader, con người luôn quan tâm chú ý tới những sự việc bất thường và bỏ qua những gì mà họ đã biết rõ. Khi có một sự việc xảy ra, ngay lập tức sự tác động vào các giác quan sẽ cho con người những thông tin cụ thể. Tất cả mọi người sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều mới lạ mà ta chưa thấy trước đó, chưa biết trước đó. Bộ não của chúng ta được kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc, hoặc thơng tin mới đó có lợi hay có hại gì cho sự tồn tại của bản thân hay không. Họ đo lường được rằng trí nhớ của chúng ta có thể lưu nhớ một thông tin trong khoảng từ 8 tới 13 tuần. Để não ghi nhớ được lâu hơn, các thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh hơn và thời gian tự học (tức ghi nhận thông tin) của não phải lâu hơn. Tính mới lạ trong quảng cáo chính là giải pháp giúp chúng ta làm được việc này.
Tính mới lạ trong quảng cáo càng hiệu quả hơn nếu được thực hiện với chi phí đầu tư thấp và được lan truyền một cách nhanh chóng. Tính mới lạ bao gồm 2 đặc tính: khác biệt với những tiêu chuẩn bình thường và mang lại cho người tiếp nhận cảm giác độc đáo (P. W. Jackson and S. Messick, 1967). Trong truyền thông, những mẫu quảng cáo khác biệt với những mẫu quảng cáo khác trong cùng một dòng sản phẩm được đánh giá là những mẫu quảng cáo mới lạ (Stoltman, J.J, et al., 1991). Trong kinh doanh, tính mới lạ được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về tính độc đáo, khác biệt của sản phẩm và mang đến thái độ tích cực cho người tiêu dùng (Snelders and Hekkert, 1999). Khi tiếp cận một mẫu quảng cáo, độ lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ nhận được chính là tính mới lạ trong quảng cáo. Nhiều cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng trước đó đã chỉ ra rằng, những quảng cáo mới lạ gây được nhiều sự chú ý hơn, thái độ của khách hàng về thương hiệu sẽ tích cực hơn, họ cảm thấy yêu thích đối với quảng cáo và từ đó được khách hàng chủ động lan truyền đến mọi người hơn (Reinartz, & Saffert,
cho thấy doanh thu thu về sau khi chạy chiến dịch quảng cáo sáng tạo tăng gần gấp đôi so với doanh thu của chiến dịch quảng cáo sử dụng hình thức quảng cáo ngồi trời tĩnh, thơng thường. Trong các chương trình truyền thơng marketing truyền thống, nguồn lực tài chính đóng vai trị quan trọng, trong khi, đối với marketing du kích, thời gian, tính mới lạ, nhiệt huyết và nhanh nhạy, nắm bắt tâm lý là những yếu tố quyết định sự thành công của một quảng cáo marketing du kích. Trong quảng cáo marketing du kích, yếu tố cốt lõi chính là làm cách nào để có thể tạo sự khác biệt giữa phương thức truyền thông của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh và nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả (B. Gallagher, 2004). Để đạt được mục đích này, quảng cáo marketing du kích địi hỏi phải có tính mới lạ trong cách truyền tải thơng điệp, hình ảnh, nội dung,… đến khách hàng và tạo ấn tượng cho họ. Vì thế, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được đưa ra như sau:
H1: Tính mới lạ trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự yêu thích đối với quảng cáo.
2.3.2 Tính lợi ích
Tính lợi ích phản ánh những thơng tin được đưa vào mẫu quảng cáo có góp phần làm tăng thêm hay giảm đi ý nghĩa của thông điệp truyền thơng? Tính lợi ích của quảng cáo được định nghĩa là những lợi ích, tính năng mà sản phẩm, dịch vụ mang đến có được thể hiện một cách đầy đủ thông qua mẫu quảng cáo (Darley W. K., et al., 2007). Quả thật như vậy, khách hàng thường sẽ có những thái độ tiêu cực đối với quảng cáo mà họ khơng thể biết được chính xác chức năng lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp đến họ. Trong marketing du kích nói chung và trong ambient marketing nói riêng, hầu hết các công ty đều lựa chọn những hình thức quảng cáo ở những địa điểm công cộng mang đến lợi ích, giá trị từ những vật dụng, thiết bị, phương tiện,.. quan thuộc và gắn bó với người tiêu dùng, điều này, càng làm tăng sự yêu thích của khách hàng đối với quảng cáo đó. Tính lợi ích là nhân tố quan trọng khơng chỉ giúp người xem hiểu lợi ích sản phẩm, phù hợp với ứng dụng
đang được quảng cáo mà còn làm tăng thái độ và hành vi của họ đối với quảng cáo marketing du kích. Vì thế, giả thiết thứ hai được đề ra như sau:
H2: Tính lợi ích trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự u thích đối với quảng cáo.
2.3.3 Tính bất ngờ
Tính bất ngờ trong quảng cáo là nhân tố vô cùng mạnh mẽ khiến người tiêu dùng phải thốt lên “wow” hay “aha” trong ambient marketing và sensation marketing- đây là hai hình thức marketing chính của marketing du kích (Nufer, G., 2013). Theo nghiên cứu của Derbaix và Vanhamme (2003) một người bị bất ngờ sẽ ngay lập tức dừng hành động hiện tại của họ lại để tập trung vào sự việc khiến họ bất ngờ và những hình ảnh, thơng tin của sự kiện đó được lưu lại trong tâm trí của họ trong thời gian dài hơn. Lợi thế của marketing du kích chính là việc sử dụng hiệu quả các công cụ, thông điệp để gây thu hút và tạo sự bất ngờ đối với khách hàng, vì thế tính bất ngờ được xem là giá trị cốt lõi của chiến lược marketing du kích (A. Drüing and K. Fahrenholz, 2008). Không như những công ty lớn với các công cụ truyền thông hùng hậu trên ti vi, radio, báo đài,… những công ty nhỏ với nguồn ngân sách hạn chế thường sẽ tìm những cách khác nhau để mang đến sự bất ngờ để thu hút khách hàng mục tiêu. Goodstein (1993) nhận định rằng khi khách hàng bị bất ngờ họ thường bị kích thích và có xu hướng tìm hiểu nhiều thông tin để làm sáng tỏ vấn đề. Khi những thông điệp truyền thông khách hàng nhận được không giống như những suy nghĩ thông thường của họ, về mặt tích cực, khách hàng thường có thái độ u thích và ấn tượng đối với quảng cáo, thương hiệu và thậm chí có ý định tiêu dùng, chia sẻ cao hơn (Taylor, C. R. , et al., 1994). Như vậy, giả thuyết thứ ba sẽ là:
H3: Tính bất ngờ trong truyền thơng marketing du kích có tương quan thuận đến sự u thích đối với quảng cáo.
2.3.4 Tính hài hước
Trước khi khách hàng quan tâm, yêu thích sản phẩm, thương hiệu, họ phải có sự chú ý về nó, mục tiêu chính của người làm marketing chính là tạo ra và thu hút sự chú ý của khách hàng (Pieter, R. , et al., 1999). Chính vì thế, Pieter, R. , et al., cho rằng tính hài hước sẽ giúp mẫu truyền thơng quảng cáo được thu hút hơn. Thực tế chỉ ra rằng, tính hài hước trong quảng cáo sẽ làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với mẫu quảng cáo, thương hiệu và tăng dự định mua (Eisend, 2011). Tính hài hước là yếu tố đặc trưng thu hút sự chú ý đối với nhiều người bởi vì nó là thành phần chính trong chuỗi giá trị văn hóa giao tiếp xã hội của chúng ta. Trong các buổi thuyết trình bán hàng, khóa học kỹ năng, bài giảng hay thậm chí là những bài nói chuyện chính trị, hàn lâm, yếu tố hài hước cũng được khuyến khích sử dụng để đạt được hiệu quả cao (Vernica Olsson & Asa Larsson, 2005). Những nghiên cứu gần đây của Vernica Olsson & Asa Larsson cũng đã phát hiện ra sự hiệu quả của tính hài hước trong quảng cáo marketing du kích. Một chiến lược marketing du kích hài hước được xây dựng dựa trên nhiều công cụ và kỹ thuật hài hước khác nhau giúp tăng tính kích thích đối với người xem (Sternthal và Craig, 1973). Trong bài nghiên cứu này, tác giả khơng tập trung vào phân tích các kỹ thuật hay cấu trúc của sự hài hước trong quảng cáo mà chỉ tập trung làm rõ hành vi chia sẻ, lan truyền của khách hàng đối với mẫu truyền thông du kích chứa đựng tính hài hước, từ đó khám phá mong muốn của khách hàng về cách thức truyền thơng khiến họ cảm thấy thích thú, có ấn tượng, mang lại sự chú ý. Thế nên, giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:
H4: Tính hài hước trong quảng cáo marketing du kích mang lại có tương quan thuận đến sự u thích đối với quảng cáo.
2.3.5 Sự rõ ràng
Thông điệp quảng cáo là tất cả những gì mà trong đó quảng cáo diễn đạt, muốn gởi đến đối tượng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thơng tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở, cạnh tranh (Czinkota R. & Ronkainen I.A.,2004). Một thông điệp quảng cáo rõ ràng là khả năng một cá nhân có thể hiểu ý nghĩa của
thơng điệp một cách dễ dàng. Ngược lại, một thông điệp phức tạp cần sự nỗ lực của nhiều cá nhân để hiểu nó (Hafer, C. , et al., 1996). Trong quảng cáo, đối với bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu nào, người tiếp nhận cần phải hiểu ý nghĩa của thông điệp đầu tiên. Marketing du kích là chiến lược hướng tới sự độc đáo, khác lạ, thế nên, địa điểm đặt truyền thông quảng cáo tại những nơi người xem không thể ngờ đến hoặc thực hiện nó theo những cách khác biệt rất dễ gây đến những hiểu lầm, bối rối cho người tiếp nhận, chính vì vậy, thơng điệp truyền thơng rõ ràng đóng vai trị chính nhằm hạn chế những phản ứng ngược của chiến dịch truyền thông. Việc cung cấp những thông điệp rõ ràng sẽ khiến khách hàng phản ứng ngay lập tức với hiệu ứng truyền thông do mẫu quảng cáo đó mang lại, từ đó họ sẽ có sự so sánh với những cách marketing truyền thống và có xu hướng yêu thích mẫu quảng cáo marketing du kích hơn hẳn. Vì thế, giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau: