Bước Dạng nghiên cứu Phương
pháp
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Ý kiến chuyên gia 07/2016 TP.HCM
Thảo luận nhóm 08/2016 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 09/2016 TP.HCM
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Mục tiêu của q trình nghiên cứu định tính nhằm khám phá, phát triển và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm phù hợp với nội dung của đề tài và thị trường Việt Nam. Ngồi ra, nghiên cứu cịn giúp điều chỉnh câu từ cho phù hợp và dễ hiểu đối với người được khảo sát.
Nghiên cứu sơ bộ của bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai kỹ thuật sau:
3.2.1 Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia 3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu
Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong mơ hình nghiên cứu từ các thang đo đã được các tác giả xây dựng, từ đó, xây dựng bảng câu hỏi nháp cho kỹ thuật phỏng vấn nhóm tiếp theo. Kỹ thuật này được tiến hành bằng cách phỏng vấn 5 chuyên gia làm việc trong lĩnh vực marketing, quảng cáo, có kinh nghiệm lâu năm về marketing và hành vi khách hàng tại Việt Nam (Phụ lục 1). Mục đích của phương pháp nghiên cứu này nhằm:
- Khẳng định sự phù hợp mô hình lý thuyết mà tác giả đã đề xuất ở chương 2 và xây dựng thang đo nháp 1 cho kỹ thuật phỏng vấn nhóm.
- Điều chỉnh, bổ sung thêm các biến quan sát mới từ thang đo các nhân tố của quảng cáo marketing du kích tác động đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội.
Các chuyên gia sẽ đưa ra những quan điểm, nhận xét, câu trả lời của họ và được tác giả ghi nhận vào phiếu khảo sát, sau đó, tác giả sẽ tổng hợp và giữ lại những ý kiến được đa số (2/3) chuyên gia đồng quan điểm. Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện vào tháng 07/2016.
3.2.1.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia
Sau khi tổng hợp, kết quả nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia có thể rút ra những kết luận sau:
- Các nhân tố quảng cáo marketing du kích được đề xuất có tác động đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của khách hàng trẻ tại TPHCM. Tuy nhiên, tác giả cần điều chỉnh lại cách diễn giải, nêu rõ đối tượng mà khách hàng sẽ hướng đến trong bảng khảo sát, cụ thể các câu nhận định cần thống nhất và sử dụng tên “quảng cáo X” như tên chỉ định cho mẫu quảng cáo marketing du kích mà tác giả đang khảo sát.
- Các chuyên gia đề xuất bổ sung thêm hai biến “Bối cảnh, vị trí diễn ra quảng cáo độc đáo, gây thu hút người xem” trong thang đo “Tính mới lạ” và biến “Sự phóng to, thu nhỏ hình ảnh sản phẩm” trong thang đo “Tính bất ngờ”. Theo đánh giá của phần lớn các chun gia, hai yếu tố này đóng vai trị quan trọng tạo nên sự khác biệt giữa hai hình thức marketing du kích và marketing truyền thống. 4/5 chuyên gia đồng ý rằng chúng có giá trị khi đưa thêm vào thang đo. - Ngoài ra, theo nhận định của các các chuyên gia, các biến trong các nghiên cứu
mà một số nhà nghiên cứu khác đã sử dụng mang ý nghĩa khá chung chung và chỉ phù hợp với quy mô nghiên cứu của họ, tuy nhiên, bài nghiên cứu này bao gồm nhiều khái niệm mới, khách hàng rất dễ bị khó hiểu và khơng thống nhất về cách đánh giá nếu khơng phát triển những biến đó một cách chi tiết về diễn
giải. Vì thế, khá nhiều thang đo đã được bổ sung và điều chỉnh để hoàn thành bảng thang đo nháp lần 1 như Phụ lục 1 đính kèm.
3.2.2 Kỹ thuật phỏng vấn nhóm
Thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đối tượng mà tác giả chọn để thảo luận thuộc 2 nhóm tuổi từ 18 đến 22 tuổi và từ 25 đến 30 tuổi bao gồm các bạn sinh viên của trường Đại học kinh tế TP.HCM và các anh/chị thuộc phịng kinh doanh, tiếp thị của cơng ty cổ phần Kết Nối Thời Trang. Tác giả đóng vai trị là người điều phối cũng như là người thu thập dữ liệu của cuộc thảo luận. Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 08/2016 bằng các câu hỏi mở (xem Phụ Lục 1: Dàn bài Nghiên cứu định tính và Kết quả sơ bộ) để khám phá đối tượng khảo sát nghĩ gì, cảm xúc của họ ra sao về các nhân tố marketing du kích và tác động của nó đối với hành vi truyền miệng qua mạng xã hội, từ đó tìm hiểu ý nghĩa của các câu trả lời để bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát.
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo nháp cho nghiên cứu được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết về các nhân tố truyền thơng marketing du kích và một số thang đo đã có trên thế giới, trong đó tác giả có kế thừa và điều chỉnh đề phù hợp với thị trường Việt Nam. Sau đó, tác giả xây dựng thang đo chính thức dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật tham khảo ý kiến của các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung, kết quả đưa ra 7 thang đo bao gồm: “Tính mới lạ”, “Tính lợi ích”, “Tính bất ngờ”, “Sự rõ ràng”, “Tính hài hước”, “Sự yêu thích đối với quảng cáo” và “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội”. Cụ thể, từng thang đo chính thức sẽ được thiết lập như sau:
Quảng cáo X mới lạ; (2) Quảng cáo X khác biệt; (3) Quảng cáo X độc đáo; (3) Quảng cáo X ấn tượng.
Thơng qua nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và phát triển để phù hợp với đề tài nghiên cứu. Theo đó, mỗi đặc điểm được diễn đạt chi tiết và rõ nghĩa hơn. Cụ thể, khi đo lường “Tính mới lạ” khái niệm này khơng thể khơng kể đến các đặc tính như: ý tưởng quảng cáo, hình thức quảng cáo, chiến lược quảng cáo, kết cấu thiết kế của quảng cáo. Ngồi ra, thơng qua nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm một đặc điểm được đánh giá khá quan trọng là: “Bối cảnh, địa điểm diễn ra quảng cáo X độc đáo, gây thu hút người xem” để tăng tính giải thích cho thang đo. Dựa vào các yếu tố trên, tác giả đã tổng hợp và xây dựng thang đo “Tính mới lạ” bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ NE1 đến NE5 và đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (Rất đồng ý, đồng ý, Trung lập, Không đồng ý, Hồn tồn khơng đồng ý).