CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.3 Tính bất ngờ
Tính bất ngờ trong quảng cáo là nhân tố vô cùng mạnh mẽ khiến người tiêu dùng phải thốt lên “wow” hay “aha” trong ambient marketing và sensation marketing- đây là hai hình thức marketing chính của marketing du kích (Nufer, G., 2013). Theo nghiên cứu của Derbaix và Vanhamme (2003) một người bị bất ngờ sẽ ngay lập tức dừng hành động hiện tại của họ lại để tập trung vào sự việc khiến họ bất ngờ và những hình ảnh, thơng tin của sự kiện đó được lưu lại trong tâm trí của họ trong thời gian dài hơn. Lợi thế của marketing du kích chính là việc sử dụng hiệu quả các công cụ, thông điệp để gây thu hút và tạo sự bất ngờ đối với khách hàng, vì thế tính bất ngờ được xem là giá trị cốt lõi của chiến lược marketing du kích (A. Drüing and K. Fahrenholz, 2008). Không như những công ty lớn với các công cụ truyền thông hùng hậu trên ti vi, radio, báo đài,… những công ty nhỏ với nguồn ngân sách hạn chế thường sẽ tìm những cách khác nhau để mang đến sự bất ngờ để thu hút khách hàng mục tiêu. Goodstein (1993) nhận định rằng khi khách hàng bị bất ngờ họ thường bị kích thích và có xu hướng tìm hiểu nhiều thông tin để làm sáng tỏ vấn đề. Khi những thông điệp truyền thông khách hàng nhận được không giống như những suy nghĩ thông thường của họ, về mặt tích cực, khách hàng thường có thái độ u thích và ấn tượng đối với quảng cáo, thương hiệu và thậm chí có ý định tiêu dùng, chia sẻ cao hơn (Taylor, C. R. , et al., 1994). Như vậy, giả thuyết thứ ba sẽ là:
H3: Tính bất ngờ trong truyền thơng marketing du kích có tương quan thuận đến sự u thích đối với quảng cáo.