CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.3 Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM)
Hành vi truyền miệng (WOM) được định nghĩa là việc nhân rộng những thơng điệp tích cực về sản phẩm, dịch vụ từ cá nhân này đến cá nhân khác. Arndt là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về tác động của truyền miệng đến hành vi người tiêu dùng. Ơng mơ tả truyền miệng là hoạt động dùng lời nói, sự giao tiếp giữa một bên là người tiếp nhận và một bên là người truyền đạt thơng tin, q trình này tạo ra sự cảm nhận về sự yêu thích hay quan tâm đến một nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967). Khái niệm này đã được quan tâm nghiên cứu trong hơn 50 năm qua. Trong đó, phải kể đến các cơng trình nghiên cứu tiêu biểu của Day (1971), Buttle (1998), Hogan, et al., 2003, các nghiên cứu đều đưa ra kết luận truyền miệng là công cụ kinh doanh hiệu quả.
Trong khi định nghĩa về WOM của Arndt (1967) được nhiều nghiên cứu sau đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác đi theo hướng nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh sự bùng nổ và phát triển của Internet trong kỷ nguyên mới. Trên Internet, người ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập như máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết. Với hình thức truyền miệng qua mơi trường mạng kết nối tồn cầu như vậy, người ta gọi là truyền miệng qua mạng (electronic word-of-mouth, viết tắt: e-WOM). Là một hình thức của WOM, e-WOM cũng mang những đặc điểm về chiều hướng (có thể là tích cực hay tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy (Bickat & Shindler, 2001). Tuy nhiên, e-WOM cũng mang những đặc điểm riêng của nó như là được lan truyền rộng rãi cho nhiều người cùng một lúc. Thông qua Internet, e-WOM không bị giới hạn mà mỗi người dùng internet đều có cơ hội tìm kiếm được thơng tin mình mong muốn (Hennig-Thurau, T, et al., 2004). Thêm vào
đó, e-WOM cịn được tự động lưu trữ như hồ sơ trong một thời gian dài để những người tìm kiếm thơng tin khác có thể tìm thấy nó. Điều khác biệt nữa, e-WOM thường xảy ra giữa những người lạ, có mức độ gắn kết trong mối quan hệ thấp hơn là những người trao đổi thông tin ở WOM truyền thống.
Theo các nghiên cứu của Bronner & Hoog (2010); Constantinides & Fountain, (2008); King, Racherla & Bush (2014) và Mangold & Faulds (2009), hành vi truyền miệng qua mạng có thể được thực hiện bằng các hình thức sau:
- Tin nhắn trực tuyến thông qua Yahoo, Skype, Facebook Message, …
- Nhận xét trực tuyến (online review) trên các diễn đàn (forum sites) thông qua College Confidential, Cappex, Zinch, College Prowler…
- Chia sẻ trên mạng xã hội sites thông qua Facebook, Google+, LinkedIn.
- Bài viết tiếp thị nội dung (content-sharing sites) thông qua Instagram, YouTube, Tumbler, Pinterest, Vine, …
Tuy nhiên, trong giới hạn nội dung của bài nghiên cứu này, tác giả sẽ không nghiên cứu tất cả bốn hình thức eWOM như đã đề cập phía trên mà chỉ tập trung vào đánh giá tác động của truyền thơng marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội thơng qua hình thức chia sẻ trên mạng xã hội. Hình thức chia sẻ trên mạng xã hội là một trong những hình thức phổ biến nhất và tiếp cận được nhiều người nhất của eWOM (Bronner, F & Hoog, R, 2010). Ngồi ra, đây cũng là hình thức được ưa chuộng nhiều nhất của giới trẻ hiện nay. Ngày nay, mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, … đã khá quen thuộc đối với giới trẻ trong việc chuyển tải thông điệp của hình thức e-WOM (Wu & Wang, 2011). Nhiều cơng cụ truyền miệng qua mạng xã hội hiệu quả đang dần được biết đến và sử dụng rộng rãi tại Việt Nam như Facebook, Twitter, Blogger, WordPress, Wikipedia, Linkedin, Youtuble, Picassa… Ngày nay, tài nguyên internet là một tài nguyên vơ giá, nhiều tập đồn lớn trên thế giới như Coca cola, Pespsi, Intel, Google,….đã sử dụng rất tốt
tiếp nhận có được cảm giác mình “may mắn” khi tận mắt chứng kiến, từ đó tự nguyện lan truyền rộng rãi tin tức về sự việc với những lời đồn đại hay phỏng đốn khơng rõ ràng với cơ chế tương tự như lan truyền virus máy tính qua mạng xã hội, vì thế e-WOM đóng vai trị quan trọng trong việc chuyển tải hình ảnh, thơng điệp marketing,… một cách rộng rãi.