Biến quan sát Nhân tố Đặt tên nhân tố
1
IN1 .789
Sự yêu thích đối với quảng cáo (IN)
IN2 .730
IN4 .660
Eigenvalue 52.385%
Phương sai trích 2.095
Cronbach’s Alpha 0.695
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút ra một nhân tố đặt tên là “Sự yêu thích đối với quảng cáo”, ký hiệu là IN, được đo lường bằng 4 biến quan sát: IN1, IN2, IN3, IN4.
4.3.3 Phân tích EFA với thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội”
Đặt giả thiết H0 là 5 biến quan sát của thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” khơng có mối quan hệ tương quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig=.000 < 0.05), hệ số KMO =.735 > .5, kết quả này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp. Với điều kiện giá trị Eigenvalue > 1, phương pháp rút trích nhân tố Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 1 nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát và phương sai trích được là 50.841%, các biến thành phần đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn .5, thấp nhất là .669
Bảng 4. 6 Kết quả phân tích EFA với thang đo Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội.
Biến quan sát Nhân tố Đặt tên nhân tố
1 WO1 .294
Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (WO)
WO2 .263
Eigenvalue 2.542
Phương sai trích 2.095
Cronbach’s Alpha 0.695
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút ra một nhân tố đặt tên là “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội”, ký hiệu là WO, được đo lường bằng 5 biến quan sát: WO1, WO2, WO3, WO4, WO6.
4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO MỚI
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định lại mức độ chặt chẽ, gắn kết của các biến quan sát trong các thang đo mới. Kết quả kiểm định cho thấy thang đo mới đạt yêu cầu tất cả hệ số Cronbach’s Alpha đều α >0.6 (Phụ lục 5c), đảm bảo giá trị nội dung, hệ số tương quan biến- tổng các biến đều lớn hơn 0.3. Như vậy tất cả các biến quan sát trên đều được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo.
4.5 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.
Căn cứ vào kết quả phân tích EFA và thực tế phản hồi của đáp viên khi tiến hành khảo sát, mơ hình giả định sẽ được điều chỉnh như sau:
Biến NE1, NE2 của thang đo “Tính mới lạ” sẽ được gộp vào chung nhóm với các biến BE1, BE3, BE4 của nhân tố “Tính lợi ích” và được đổi tên thành thang đo “Tính sáng tạo”. Dựa trên cơ sở những ý kiến thực tế của các đáp viên và cơ sở lý thuyết về Tính sáng tạo của G. Haberland và P. Dacin (1992) đã trình bày ở phần trước, tác giả nhận thấy sự thay đổi này là phù hợp. Thực tế, hầu hết các đáp viên đều cho rằng những ý tưởng, hình thức mới lạ, khác biệt chưa chắc đã đem lại cho quảng cáo sự hiệu quả cao và thiện cảm cho người tiếp cận quảng cáo nếu nó chuyển tải những nội dung vơ ích, khơng mang đến giá trị cho người xem. Tính sáng tạo trong quảng cáo là một quy trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và theo nhiều dạng khác nhau. Một quảng cáo
sáng tạo phải khơi gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem. Từ đó, khiến họ nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Theo kết quả, hầu hết đáp viên đều có chung mức quan tâm và đánh giá ngang nhau đối với những biến trong nhóm này góp phần làm tăng giá trị hội tụ cho thang đo. Về phương diện khám phá nhân tố, kết quả phân nhóm này đã góp phần tạo ra một nhân tố có ý nghĩa mà tác giả đã bỏ qua trong mơ hình giả định ban đầu. Vì thế giả thuyết cho nhóm nhân tố này được đề xuất như sau:
Giả thuyết H1: “Tính sáng tạo trong quảng cáo marketing du kích có tương quan thuận đến sự u thích đối với quảng cáo”.
Trong khi đó, ba biến NE3, NE4, NE5 hoàn toàn bị tách ra khỏi thang đo “Tính mới lạ” để tạo thành một nhân tố riêng. Xét theo nội dung các ba biến quan sát này, tác giả nhận thấy rằng chúng đều có đặc điểm chung khơi gợi đến đặc điểm đặt vị trí quảng cáo một cách thông minh, khác lạ, đột phá. Theo như trong quá trình nghiên cứu định tính và khảo sát bằng ba mẫu quảng cáo marketing du kích thực tế từ McDonald’s, Pilot Swatches và Panasonic, phần lớn các đáp viên đều cho rằng chiến thuật lựa chọn vị trí quảng cáo của ba nhãn hàng này mang lại sự hiệu quả cao. Thực tế, người tiêu dùng đã quá quen và trở nên nhàm chán với việc đặt những biển quảng cáo, pano, áp-phích tại các vị trí cố định sẵn, với những khẩu hiệu quen thuộc, chính điều này khơng gây ấn tượng hay ghi nhớ trong tâm trí họ. Việc lựa chọn vị trí phù hợp để xây dựng quảng cáo ngồi trời là chìa khóa quan trọng quyết định sự thành cơng của chiến lược marketing du kích. Khơng chỉ được đánh giá là một trong những chiến thuật hiệu quả gây thu hút và ấn tượng nhất đối với nhóm khách hàng mục tiêu, “Chiến thuật đặt vị trí quảng cáo” cịn là cuộc chạy đua ý tưởng giữa những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, giả thiết H2 được đề xuất như sau: “Chiến thuật đặt vị trí quảng cáo có tương quan thuận đến sự yêu