1.3. Một số thành phần giá trị thương hiệu
1.3.2. Liên tưởng thương hiệu – Brand Association
Sự liên tưởng thương hiệu như là bất cứ thứ gì được kết nối hay liên kết trong tâm trí làm nhớ đến một thương hiệu, thường thì một người có rất nhiều sự liên tưởng khác nhau khi bị tác động bởi thông điệp của đối tượng truyền tải, do đó sự liên tưởng thương hiệu có thể được hiểu là tập hợp tất cả những liên tưởng về thương hiệu, thường thì ở trong tình trạng có ý nghĩa (Aaker, 1991).
Trong mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993), tác giả đã đề cập đến khái niệm hình ảnh thương hiệu là một trong những thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Theo Keller (1993) thì hình ảnh thương hiệu là những nhận thức về thương hiệu của khách hàng được hình thành bởi những liên tưởng thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng, những liên tưởng này được hình thành bởi sự ấn tượng của khách hàng sau khi đã nhận được những thông điệp mà công ty truyền tải. Như vậy ở hai thành phần của giá trị thương hiệu là liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của hai tác giả trên về bản chất là giống nhau, chúng đều mô tả về những gì mà khách hàng nghĩ ra trong đầu họ để nhớ về thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu lĩnh vực bất động sản của Pfrang (2015) mà cụ thể là văn phòng cho thuê, Pfrang (2015) cho rằng liên tưởng thương hiệu bao gồm ba thành phần chính là: khả năng tiếp cận, sự thuận tiên, và tính độc đáo. Những thuộc tính này thường chỉ được xem xét và nghiên cứu trong ngành cơng nghiệp và một dịng sản phẩm cụ thể nào đó có thể tạo ra sự liên tưởng đến các thuộc tính được cho là có liên quan đến thương hiệu như sự mạnh mẽ, sự thuận lợi hay tính độc đáo của sản phẩm (Prang, 2015), chẳng hạn như các sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng hay các sản phẩm là văn phòng cho thuê trong nghiên cứu của Pfrang là hoàn toàn phù hợp
Tuy nhiên, bất động sản là một mặt hàng sở hữu giá trị cao và hầu hết các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước khi nghiên cứu các sản phẩm có giá trị cao khác như dịch vụ tài chính của Chernatony và cộng sự (2004), Pfrang (2010)
(2011) trong sản phẩm là mặt hàng ô tô thì yếu tố liên tưởng thương hiệu đã được loại bỏ. Do đó, yếu tố liên tưởng thương hiệu là không phù hợp đối với nghiên cứu giá trị thương hiệu của Vietpearl Group trong lĩnh vực bất động sản là căn hộ chung cư.