Xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

1.4. Đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bất động sản

1.4.1. xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Để có thể dễ dàng xem xét những yếu tố nào thường được các tác giả trong và ngoài nước nhận định là quan trọng và những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp, tác giả đã tổng hợp lại Bảng 1.1 thể hiện một số thành phần giá trị thương hiệu thường được sử dụng trong các nghiên cứu trên thế giới như sau:

Bảng 1.1: Tổng hợp một số thành phần giá trị thương hiệu thường được sử dụng

trong các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước

Thành phần GTTH Sự trung thành thương hiệu (1) Nhận biết thương hiệu (2) Sự liên tưởng thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Niềm tin thương hiệu (5) Hình ảnh thương hiệu (6) Tài sản đăng ký độc quyền (7) Tác giả Aeker (1991)     Keller (1993)   Lassar và cộng sự (1995)   Gordon và cộng sự (1993)     Yoo và Donthu (2001)     Baldauf, Cravens,   

Binder (2003) Chernatony và cộng sự (2004)  Netemeyer và cộng sự (2004)  Pappu và cộng sự (2005)     Buil và cộng sự (2008)     Davis, Golicic, Marquardt (2009)   Pfrang (2010)      Pfrang (2015)      Amaretta và Hendriana (2011)    Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)   Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008)    Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)   

Lê Tấn Bửu và Lê

Đăng Lăng (2014)     

Trên cơ sở nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã được hầu hết tác giả sử dụng làm nền tảng cho những nghiên cứu sau này của mình và tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước ở nhiều lĩnh vực khác nhau cùng với nghiên cứu về mơ hình giá trị thuơng hiệu thuộc ngành bất động sản, mà đặc biệt là nghiên cứu của Pfrang (2010, 2015) (xem Bảng 1.1). Tác giả xin đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành tố chính như sau: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Trung thành thương hiệu; và (4) Niềm tin thương hiệu.

Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác giả đề xuất 1.4.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất 1.4.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất

Trong các thang đo về giá trị thương hiệu trên thế giới, thang đo của Yoo và cộng sự (2000) được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng để trích dẫn cho các nghiên cứu của mình. Do đó, dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000) kết hợp với một số thang đo của các tác giả khác như, Elena (2003) và đặc biệt là nghiên cứu của Pfrang (2015) trong lĩnh vực bất động sản tại Đức cộng với đặc thù trong ngành bất động sản thành phố Hồ Chí Minh – là những sản phẩm có giá trị cao và sở hữu lâu dài nên cần có một thang đo để đánh giá thương hiệu Vietpearl Group một cách phù hợp nhất, vì vậy tác giả xin đề xuất thang đo cho các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các thang đo gốc như sau (thang đo gốc xem chi tiết tại Phụ lục 1).

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

1.4.2.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Trong tất cả các nghiên cứu, thang đo của Yoo và cộng sự (2000) thường được sử dụng trong hầu hết các ngành hàng, bao gồm cả ngành hàng tiêu dùng cũng như các mặt hàng có giá trị cao như ơ tơ, ti vi, ngành vàng, hay như các ngành dịch vụ khác. Mặt khác trong nghiên cứu của Pfrang (2015) tuy nghiên cứu trong lĩnh vực bất động sản nhưng là nghiên cứu về văn phòng cho thuê hầu hết được nghiên cứu giữa các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp (B2B), do đó các thang đo của Yoo và cộng sự (2000) dường như là phù hợp hơn cả khi xem xét trên đối tượng khách hàng là khách hàng cá nhân (B2C) cũng như mức độ phổ biến của thang đo này.

Tác giả xin đề xuất thang đo của nhận biết thương hiệu áp dụng cho thương hiệu Vietpearl Group sẽ được đo lường như sau (dựa theo thang đo gốc ban đầu):

Bảng 1.2: Thang đo yếu tố Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Mã hóa Chỉ tiêu đo lường Nguồn

BA1 Tôi biết thương hiệu Vietpearl Group Theo Yoo và cộng

sự (2000)

BA2

Tơi có thể thể nhận ra thương hiệu bất động sản Vietpearl Group trong số các thương hiệu cạnh tranh khác

Theo Yoo và cộng sự (2000)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.4.2.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Nghiên cứu của Pfrang (2015) trong ngành bất động sản mặc dù là nghiên cứu về văn phòng cho thuê, tuy nhiên các yếu tố về chất lượng của một bất động sản như văn phịng cho th có thể áp dụng cho căn hộ chung cư, bởi vậy tác giả đề xuất sử dụng thang đo cho yếu tố chất lượng cảm nhận dựa trên thang đo gốc của Pfrang (2015), cụ thể như sau:

Bảng 1.3: Thang đo yếu tố Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Mã hóa Chỉ tiêu đo lường Nguồn

PQ1

So với thương hiệu khác, hình thức bên ngồi của các chung cư thương hiệu Vietpearl group có chất lượng tuyệt vời

Theo Pfrang (2015)

PQ2

So với thương hiệu khác, sự trang bị cho các căn hộ chung cư thương hiệu Vietpearl Group có chất lượng tuyệt vời

Theo Pfrang (2015)

PQ3

So với các thuơng hiệu khác, tính linh hoạt của căn hộ chung cư thương hiệu Vietpearl Group có chất lượng tuyệt vời

Theo Pfrang (2015)

PQ4

So với thuơng hiệu khác, chức năng của các căn hộ chung cư thương hiệu Vietpearl Group có chất lượng tuyệt vời

Theo Pfrang (2015)

PQ5 So với thuơng hiệu khác, Vietpearl Group cung cấp

những dịch vụ có chất lượng rất tuyệt vời

Theo Pfrang (2015)

PQ6 So với thuơng hiệu khác, vị trí các chung cư thương hiệu Vietpearl Group là rất tuyệt vời

Theo Pfrang (2015)

PQ7

So với thuơng hiệu khác, chất lượng tổng thể các căn hộ chung cư thương hiệu Vietpearl Group có chất lượng rất tuyệt vời

Theo Pfrang (2015)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.4.2.3. Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Như đã nêu ở phần trên, xem xét trên mức độ phổ biến của thang đo nền tảng, sự phù hợp khi nghiên cứu doanh nghiệp – khách hàng (B2C), một lần nữa thang đo của Yoo và cộng sự (2000) sử dụng cho thành phần sự trung thành thương hiệu là phù hợp cho bài nghiên cứu này, do đó tác giả xin đề xuất thang đo cho yếu tố này dựa trên thang đo gốc như sau:

Bảng 1.4: Thang đo yếu tố Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Mã hóa Chỉ tiêu đo lường Nguồn

BL1 Tơi nhận thấy mình trung thành với thương

Vietpearl Group

Theo Yoo và cộng sự (2000)

BL2 Vietpearl Group sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Theo Yoo và cộng sự (2000)

BL3 Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu Vietpearl Group có trên thị trường

Theo Yoo và cộng sự (2000)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.4.2.4. Niềm tin thương hiệu (Brand Trust)

Theo một nghiên cứu của Elena (2003) nghiên cứu niềm tin thương hiệu về nhãn hiệu siêu thị (Brand Trust) đã đưa ra thang đo về yếu tố trên và được nhiều tác giả sau này trên thế giới tham khảo khi thực hiện những nghiên cứu của mình, và trong nghiên cứu của Yoo khơng có thang đo niềm tin thương hiệu, do đó xem xét trên tính đặc thù của ngành bất động sản mà cụ thể là căn hộ chung cư tác giả xin đề xuất thang đo dựa trên thang đo gốc của Elena (2003) và Pfrang (2015) như sau:

Bảng 1.5: Thang đo yếu tố Niềm tin thương hiệu (Brand Trust)

Mã hóa Chỉ tiêu đo lường Nguồn

BT1 Chủ sở hữu và người đứng sau Vietpearl Group là rất đáng tin tưởng

Theo Pfrang (2015)

BT2 Tơi có thể tin tưởng vào thương hiệu Vietpearl Group Theo Elena

(2003)

BT3 Thương hiệu Vietpearl Group mang lại cho tôi sự tự tin và chắc chắn trong việc sử dụng sản phẩm

Theo Elena (2003)

BT4 Thương hiệu Vietpearl Group sẽ thực hiện mọi nỗ lực làm tơi hài lịng nhất

Theo Elena (2003)

BT5 Thương hiệu Vietpearl Group không bao giờ làm tôi thất

vọng

Theo Elena

(2003)

1.4.2.5. Tổng thể giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity)

Nhằm gia tăng tính hợp lý sau khi khảo sát và xử lý dữ liệu, Yoo và cộng sự (2000) đã đề xuất một thang đo tổng quát cho bốn thành phần giá trị thương hiệu như đã nêu trên, đó là thang đo tổng thể giá trị thương hiệu (overall brand equity). Điều này là hoàn toàn hợp lý khi xem xét trên bài nghiên cứu này, bởi nghiên cứu có thể đo lường được những đánh giá tổng quát của các khách hàng về giá trị thương hiệu Vietpearl Group, bài nghiên cứu này sẽ có cái nhìn tổng quan hơn so với khi chỉ tổng hợp giá trị của 4 yếu tố thành phần. Do đó, tác giả xin đề xuất thang đo cho tổng thể giá trị thương hiệu giựa trên thang đo gốc của Yoo và cộng sự (2000) như sau:

Bảng 1.6: Thang đo Tổng thể giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity)

Mã hóa Chỉ tiêu đo lường Nguồn

OBE1

Dường như là hợp lý khi lựa chọn Vietpearl Group thay vì bất cứ thương hiệu nào khác ngay cả khi sản phẩm của chúng tương tự nhau

Yoo và cộng sự (2000) OBE2

Ngay cả khi một thương hiệu khác có những đặc điểm, tính năng giống với thương hiệu Vietpearl Group, tơi vẫn thích chọn thương hiệu Vietpearl Group hơn

OBE3 Nếu có một thương hiệu khác tốt như của thương hiệu Vietpearl Group, tơi vẫn thích chọn Vietpearl Group hơn

OBE4

Nếu một thương hiệu khác không khác mấy so với thương hiệu Vietpearl Group, dường như khôn ngoan hơn khi lựa chọn Vietpearl Group

1.4.2.6. Nghiên cứu định tính và thang đo sử dụng

Từ thang đo đã đề xuất (Phụ lục 2), tiến hành nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm các chun gia trong lĩnh vực bất động sản, bao gồm: hai chuyên gia từ phía chủ đầu tư, hai chuyên gia marketing tại sàn phân phối (đại lý) bất động sản, một chuyên gia ngân hàng, hai khách hàng là nhà đầu tư chuyên nghiệp trong lĩnh vực bất động sản. Những chuyên gia tham gia thảo luận nhóm được xác định bằng các tiêu chí sau:

- Có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực bất động sản từ năm năm trở lên và có vị trí tối thiểu là chuyên viên.

- Chuyên gia là nhà đầu tư bất động sản đã từng đầu tư vào tối thiểu ba dự án chung cư khác nhau.

Nội dung thảo luận nhóm sẽ tập trung vào việc: liệu những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Tập đoàn bất động sản Vietpearl Group và với những yếu tố được trình bày để thảo luận, liệu có đúng, đủ, và dễ hiểu nhất chưa. Sau khi có kết quả từ thảo luận nhóm, kết hợp với một số nghiên cứu trước đó của tác trong và ngồi nước và tiến hành điều chỉnh, thay đổi, bổ sung, hoặc chấp thuận các ý kiến có sự tán thành của đa số (Dàn bài thảo luận nhóm được trình bày chi tiết ở Phụ lục 3).

Trong quá trình nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm các chun gia đã đưa ra nhiều ý kiến đối với thang đo đề xuất, cụ thể như sau:

 Nhận biết thương hiệu:

Đại diện chuyên gia Marketing từ sàn cho rằng cần làm rõ thương hiệu Vietpearl Group là nằm trong lĩnh vực nào, vì trên thị trường có nhiều thương hiệu Vietpearl khác nhau, có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng, do đó cần thêm cụm từ “bất động sản” trước Vietpearl Group. Ý kiến này nhận được sự đồng thuận của toàn bộ các thành viên. Do đó, phát biểu 1 và 2 sửa thành: “Tơi biết

thương hiệu bất động sản Vietpearl Group”; và “Tơi có thể nhận ra thương hiệu bất động sản Vietpearl Group trong số các thương hiệu cạnh tranh khác”.

Đại diện chuyên gia đầu tư cho rằng thương hiệu Vietpearl Group trong ngành bất động sản nếu được nhận biết rộng rãi thì hình ảnh, màu sắc riêng biệt của thương hiệu sẽ được nhận ra ngay, bởi hình ảnh, màu sắc, logo cũng được xem là thương hiệu riêng của doanh nghiệp, do vậy cần thêm phát biểu này vào bảng câu hỏi. Các thành viên của nhóm đồng ý với ý kiến trên trên. Ngồi ra, đây cũng là phát biểu tương tự với một phát biểu trong nghiên cứu của Musekiwa và cộng sự (2013), do đó phát biểu sau sẽ được thêm vào bảng câu hỏi: “Tơi có thế nhận ra hình ảnh và màu sắc riêng biệt của thương hiệu Vietpearl Group”.

 Chất lượng cảm nhận

Đại diện chuyên gia Marketing cho rằng, phát biểu số 3: “So với các thương hiệu khác, hình thức bên ngồi của những chung cư thương hiệu Vietpearl Group có chất lượng tuyệt vời” dễ tạo nên sự lúng túng cho người đọc khi liên tưởng giữa “hình thức bên ngồi” và “chất lượng” của hình thức, và khó khi hình dung “hình thức” là bao gồm những gì, nên cần phải làm rõ điểm này.

Mặc khác, vị chuyên gia này cũng cho rằng thay vì đánh giá hình thức bên ngồi là “tuyệt vời” thì có thể sửa lại là “tơi đánh giá cao hình thức bên ngồi” vì hình thức bên ngồi thì thường sẽ được đánh giá thấp, trung bình, cao sẽ dễ làm người đọc hình dung hơn.

Do đó, nhóm đã thảo luận và đồng ý sửa lại phát biểu như sau: “So với các thương hiệu khác, tơi đánh giá cao hình thức bên ngồi như màu sắc, kiểu dáng, kết cấu của các căn hộ chung cư thương hiệu Vietpearl Group”.

Đại diện của sàn phân phối cho rằng, phát biểu số 4: “So với thương hiệu khác, sự trang bị cho các bất động sản thương hiệu Vietpearl Group có chất lượng tuyệt vời” là khá khó hiểu. “Sự trang bị” cho một sản phẩm bất động sản,

cụ thể là căn hộ chung cư có thể hiểu là trang bị những thiết bị cần thiết cho một căn hộ như phòng cháy chữa cháy (PCCC), nội thất cơ bản, điện, nước nhưng cần làm rõ hơn điều này để người đọc dễ hiểu hơn khi đọc đến.Ý kiến này nhận được sự đồng thuận của cả bảy thành viên trong nhóm thảo luận và đồng ý sửa lại như sau: “So với các thương hiệu khác, các chung cư thương hiệu Vietpearl Group có sự trang bị rất đầy đủ và hồn thiện về PCCC, điện, nước, và nội thất cơ bản cho căn hộ”

Đại diện cho các nhà đầu tư phát biểu rằng, các phát biểu 5, 6, 7, 8 làm cho họ phân vân trong trường hợp họ là một khách hàng mới hoặc là một khách hàng không quá am hiểu về những từ ngữ chun mơn trong lĩnh vực bất động sản như: “tính linh hoạt” là gì, “chức năng” của một sản phẩm bất động sản là bao gồm những chức năng nào, các “dịch vụ” mà thương hiệu Vietpearl Group sẽ cung cấp gồm những dịch vụ nào, “vị trí” của một bất động sản được gọi là vị trí thuận lợi thì sở hữu những tiện ích như thế nào. Ý kiến này đươc các thành viên tán thành và đồng ý làm rõ những phát biểu trên như sau:

 Phát biểu 5: “So với các thương hiệu khác, các căn hộ thương hiệu Vietpearl Group có tính linh hoạt rất cao trong việc mua, bán, chuyển nhượng, đầu tư ngắn/dài hạn”.

 Phát biểu 6: “So với các thương hiệu khác, các căn hộ chung cư thương hiệu Vietpearl Group có chức năng rất đa dạng như đầu tư, ở, cho thuê, làm văn phòng”

 Phát biểu 7: “So với các thương hiệu khác, những dịch vụ mà thương hiệu Vietpearl Group cung cấp là rất đầy đủ như dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi, tư vấn pháp lý, hướng dẫn thanh tốn và có chất lượng tuyệt vời”.

tâm, kết nối giao thông thuận tiện, và gần các tiện ích như trường học, bệnh viện, chợ”

 Sự trung thành thương hiệu

Đại diện phía chủ đầu tư cho rằng “sản phẩm” của một thương hiệu chính là các dự án bất động sản, do đó ở phát biểu 12 “Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu Vietpearl Group khơng có trên thị trường” có thể được làm rõ hơn nếu sửa thành “Tôi sẽ không mua/đầu tư vào các căn căn hộ của thương hiệu khác nếu thương hiệu Vietpearl Group có trên thị trường”. Ý kiến này có được sự đồng thuận của cả bảy thành viên trong nhóm thảo luân và đồng ý sửa đổi phát biểu này.

Đại diện phía các nhà đầu tư và các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng cho rằng các phát biểu ở mục sau đây cần làm rõ về thương Vietpearl Group là một thương hiệu bất động sản:

 Phát biểu 10: “Tơi nhận thấy mình trung thành với Vietpearl Group”, thương hiệu của công ty gắn liền với sản phẩm và ở đây là sản phẩm bất động sản, do đó cần bổ sung thành “Tơi nhận thấy mình trung thành với thương hiệu bất động sản Vietpearl Group”.

 Phát biểu 11: “Vietpearl Group sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi” trong trường hợp nào? Do đó, cần bổ sung: “Vietpearl Group sẽ là lựa chọn đầu tiên của