2.1.3.2.5. Chính sách quảng cáo, khuyến mãi và chính sách hậu mãi
Chính sách quảng cáo
Cơng tác xây dựng và quảng bá thương hiệu gắn liền với việc quảng cáo nhằm định hình hình ảnh của Vietpearl Group trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên chi phí dành cho quảng cáo so với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực là tương đối thấp, chỉ chiếm khoảng 3% trên tổng chi phí
Các hình thức và các kênh quảng cáo mà Vietpearl sử dụng gồm:
- Quảng cáo bằng các phương tiện in ấn, tạp chí, báo điện tử: Các báo thường
được sử dụng để quảng bá thương hiệu Vietpearl Group là các tạp chí Bất động sản, tạp chí Travel, báo Thanh niên, báo Tuổi trẻ,...
- Quảng cáo ngoài trời (Pano ngoài trời, bảng điện tử,...): Vietpearl Group
không chú trọng phát triển kênh quảng cáo này
- Quảng cáo qua các vật phẩm kỷ niệm: Hình ảnh thương hiệu Vietpearl
Group được in lên các vật phẩm dùng để biếu, quà tặng cho khách hàng, đối tác như: kỷ niệm chương, áo thun, dù, nón,..
- Quan hệ cộng đồng: Vietpearl Group quảng bá thương hiệu bằng cách đóng
góp cho một số sự kiện giúp đỡ cho người nghèo tại địa phương mà mình sẽ triển khai xây dựng các dự án
- Quảng bá thương hiệu qua các ứng dụng công nghệ thông tin: Từ những
ngày đầu thành lập, cơng ty đã triển khai webstie riêng của mình để giới thiệu cho các đối tác, khách hàng được biết và hiểu về các sản phẩm, dự án, cũng như các chính sách mà cơng ty đã, đang và sẽ triển khai. Tuy nhiên, trang web vẫn chỉ mang tính chất giới thiệu tổng quan, giới thiệu về cơng ty, nội dung cịn hạn chế và nghèo nàn, các thơng tin ít khi được cập nhật thường xun nên không tạo được sự hấp dẫn cho người xem. Đến đầu năm 2017, Ban lãnh đạo công ty chấp thuận cho việc xây dựng lại một trang web chính thức với những hình ảnh sống động, nội dung và thơng tin được cập nhật hàng ngày. Những thông tin về dự án, tiến độ dự án cũng được đăng tải thường xuyên giúp khách hàng có thể hiểu và
nắm rõ hơn về công ty. Nhờ vậy, website chính thức vietpearlgroup.com của công ty đang ngày càng thu hút được lượng khách hàng truy cập hơn.
Chính sách khuyến mãi
Hiện nay, tính cạnh tranh trong thị trường đang ngày một gia tăng, đặc biệt là đối với các sản phẩm có giá trị lớn như bất động sản. Để tạo được sự chú ý và có tính hấp dẫn của các sản phẩm mà doanh nghiệp hiện có thì khuyến mãi chính là một trong những cách thức hiệu quả nhất. Vì Vietpearl Group là chủ đầu tư và không trực tiếp tiếp xúc để tư vấn và bán hàng do đó cơng ty phải đưa ra các chương trình khuyến mãi cho cả đại lý và khách hàng của mình, việc tung ra các chương trình chiết khấu, giảm giá, rút thăm trúng thưởng,.. là những biện pháp hữu hiệu để có thể thu hút thêm khách hàng.
Trong những năm vừa qua, Vietpearl Group thường tung ra các chương trình khuyến mãi theo từng dự án mà mình đang bán ra thị trường. Một số chương trình mà cơng ty thường sử dụng như:
- Áp dụng cho đại lý: Thưởng hoa hồng theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu nếu đạt doanh thu trong thời hạn quy định
- Áp dụng cho khách hàng: Chiết khấu trực tiếp bằng tiền mặt theo bậc cho khách hàng khi mua số lượng sản phẩm lớn. Chẳng hạn: Khách mua 2 sản phẩm thì sẽ được chiết khấu 1%, mua 4 sản phẩm thì chiết khấu 2%,...
- Các chương trình tặng xe máy, ơ tơ, trang sức, tủ lạnh, tivi,.. khi thực hiện giao dịch thành công trong ngày mở bán sản phẩm…
- Các chương trình tặng phiếu du lịch khi đăng ký tham quan dự án…
Các chương trình khuyến mãi của Vietpearl Group là tương đối nhiều và chỉ theo từng dự án, điều này là khá hợp lý. Tuy nhiên những khuyến mãi này chỉ được áp dụng cho những khách hàng đã biết đến và đang cân nhắc về việc có nên mua sản phẩm hay khơng và việc trao thưởng thường được đứng dưới tên của từng dự án khác nhau mà ít để cập đến việc chủ đầu tư chính là người tung ra các ưu đãi này cho khách hàng.
Chính sách hậu mãi
Để có thể có một chổ đứng vững chắc trong thị trường thì mỗi cơng ty bất động sản phải nhận thức được việc khách hàng chính là yếu tố đóng vai trị quyết định trong sự tồn tại và phát triển của họ. Đối với một sản phẩm đặc thù có giá trị cao là bất động sản thì nghĩa vụ của cơng ty đối với khách hàng bắt đầu từ khi thực hiện việc mua bán đến khi chính thức nhận được bàn giao sản phẩm (chứng nhận quyền sử dụng đất), đây là một khoảng thời gian có thể tương đối dài, do đó một trong những yếu tố để làm khách hàng ngày càng tin tưởng vào thương hiệu Vietpearl Group hơn đó chính là tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng, nếu cơng ty có được những điều này sẽ tạo được những hình ảnh đẹp về cơng ty trong tâm trí người tiêu dùng hơn nữa. Hiểu được điều này, ban lãnh đạo tập đồn đã chú trọng và ln chỉ đạo cần nâng cao hơn nữa các cơng tác chăm sóc khách hàng. Q trình này bao gồm việc gửi các thông báo từ chủ đầu tư đến khách hàng và giải đáp các thắc mắc của họ về những chính sách, thủ tục, pháp lý,.. liên quan đến dự án
Sau mỗi dự án, sau khi khách hàng đã thành cơng sở hữu cho mình sản phẩm của công ty, công ty sẽ gửi thư giấy (thông qua các nhân viên kinh doanh của các sàn giao dịch bất động sản hoặc gửi thư bằng đường bưu điện) đến khách hàng, thư điện tử (thông qua email), hoặc thơng qua tổng đài chăm sóc khách hàng để họ có những đánh giá về thái độ của nhân viên của công ty. Từ những đánh giá này của khách, Vietpearl Group sẽ đưa ra những điều chỉnh thích hợp hơn nhằm nâng cáo hình ảnh thương hiệu Vietpearl Group, điều này làm cho các nhân viên chăm sóc khách hàng có sự cải thiện đáng kể và phong cách cũng chuyên nghiệp, tự tin hơn; đồng thời cũng theo giỏi, điều chỉnh được những thông tin tư vấn của nhân viên bán hàng thuộc đại lý chính thức của cơng ty vào trong khuôn khổ cho phép của chủ đầu tư để khách hàng không phải nhận những thông tin sai lệch mà công ty không hề mong muốn từ nhân viên kinh doanh. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn cả đó chính là cơng ty đã xây dựng được
hình ảnh Vietpearl Group ngày càng tốt đẹp hơn trong tâm trí người tiêu dùng thơng qua các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Theo các báo cáo cuối năm của Bộ phận chăm sóc khách hàng vào cuối năm 2016 thì tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho các nhân viên kinh doanh và các nhân viên chăm sóc khách hàng của cơng ty về thái độ phục vụ, chất lượng tư vấn, phong cách phục vụ, tốc độ phục vụ có sự tăng trưởng kể từ năm 2014 đến năm 2016.
(Nguồn: Báo cáo cuối năm 2016 của Phịng Chăm sóc khách hàng)
Hình 2.6. Biểu đồ tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên kinh doanh các
sản phẩm bất động sản thương hiệu Vietpearl Group
(Nguồn: Báo cáo cuối năm 2016 của Phịng Chăm sóc khách hàng)
Hình 2.7. Biểu đồ tỷ lệ khách hàng đánh giá tốt cho nhân viên chăm sóc khách
hàng của Vietpearl Group
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2014 2015 2016 Thái độ phục vụ Chất lượng tư vấn Phong cách phục vụ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2014 2015 2016 Chất lượng hướng dẫn thủ tục Tốc độ phục vụ Thái độ phục vụ
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu Vietpearl Group trên thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh động sản thành phố Hồ Chí Minh
Để nghiên cứu giá trị thương hiệu bất động sản Vietpearl Group trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiến hành qua ba giai đoạn:
Giai đoạn 1: Dựa theo thang đo nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước,
mà chủ yếu là thang đo của Yoo cùng các cộng sự (2000) và đặc biệt là Pfrang (2010; 2015) trong lĩnh vực bất động sản. Từ đó tổng hợp và tiến hành điểu chỉnh thang đo thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm các chuyên gia trong ngành gồm 7 thành viên. Việc nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp thảo luận nhóm này là nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường giá trị thành phần giá trị thương hiệu Vietpearl Group, từ đó đưa ra thang đo áp dụng cho nghiên cứu và thiết kế được Bảng câu hỏi phỏng vấn với đối tượng là người tiêu dùng nhằm phục vụ cho nghiên cứu đã đặt ra.
Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng nhằm thu thập ý kiến qua phiếu khảo sát, đánh giá của họ về các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Vietpearl Group trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn 3: Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn dạng câu hỏi mở có gợi ý (tạo
điều kiện để người trả lời định hướng câu hỏi). Nội cung các gợi ý mởi được dựa trên kết quả ở giai đoạn 2 bằng cách tổng hợp, so sánh một số câu trả lời được khách hàng cho điểm số cao cũng như dựa trên mơ hình 4P trong chiến lược marketing gồm: Product (sản phẩm), price (giá cả), promotion (tiếp thị), place (kênh phân phối). Ở giai đoạn này tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn một số khách hàng, nhà quản lý và các nhân viên tại Vietpearl Group nhằm mục đích tổng hợp lại những vấn đề còn tồn đọng làm khách hàng đánh giá thấp thương hiệu Vietpearl Group, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể giúp nâng cao trá trị thương hiệu của Vietpearl Group (Bảng câu hỏi phỏng vấn được trình bày chi tiết ở Phụ lục 5).
2.2.1. Thu thập dữ liệu
Giai đoạn 2:
Chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do có những
hạn chế về mặt thời gian, cũng như kinh phí dành cho nghiên cứu
Đối tượng khách hàng khảo sát: Những khách hàng có nhu cầu mua sắm
hoặc đầu tư vào căn hộ chung cư tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng bảng khảo sát thực tế phát ra: 200 bảng
Số lượng bảng khảo sát thu về hợp lệ: 161 bảng
Giai đoạn 3:
Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện
Đối tượng phỏng vấn: 25 nhân viên, nhà quản lý đang làm việc tại Tập đoàn Vietpearl và 25 khách hàng đã từng mua sắm hoặc có biết đến thương hiệu Vietpearl Group.
2.2.2. Xử lý dữ liệu
Như đã trình bày ở phần trên, để có cái nhìn chính xác nhất về thực trạng giá trị thương hiệu Vietpearl Group giựa trên đánh giá của khách hàng tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh, ở giai đoạn hai tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng đã được điều chỉnh sau khi sử dụng phương pháp định tính - thảo thuận nhóm.
Q trình thực hiện khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi định lượng được thực hiện từ ngày 25/2/2018 đến ngày 07/03/2018 dưới hình thức phiếu khảo sát bằng giấy và công cụ Google Form. Kết quả khảo sát thu thập được một số đặc điểm mơ tả mẫu như sau:
Về giới tính
Theo kết quả khảo từ 161 bảng câu hỏi hợp lệ thì tỷ lệ khách hàng Nam – Nữ tương ứng là 56,52% (tương ứng 91 mẫu) và 43,48% (tương ứng 70 mẫu), có thể thấy được khơng có sự chênh lệch quá lớn trong tỷ lệ khách Nam – Nữ khi
hợp lý, bởi trong thời đại phát triển như hiện nay, nhận thức của khách hàng ngày một cao hơn trước nên dù cho nam hay nữ; dù nhu cầu mua bất động sản để ở hay để đầu tư, nếu có tài chính đủ mạnh, họ cũng sẽ sở hữu cho mình một sản phẩm bất động sản.
Về độ tuổi
Nhóm tuổi có tỷ lệ cao nất đó là nhóm có số tuổi từ 36 đến 50, chiếm 50,31% và nhóm tuổi có tỷ lệ thấp nhất là nhóm tuổi dưới 25, chiếm 1,86%. Trong đó tỷ lệ nhóm tuổi cao nhất là ở độ tuổi từ 36 tuổi trở lên. Nguyên nhân nhóm tuổi từ 36 trở lên chiếm tỷ lệ cao trong kết quả khảo sát là hoàn toàn hợp lý, bởi theo đánh giá và nghiên cứu nhóm đối tượng khách hàng chính của các dự án căn hộ chung cư do Phòng Marketing tổng hợp trong dự án chung cư Kingsway Tower được bán ra đầu năm 2017 thì nhóm khách hàng đặt mua căn hộ chủ yếu là từ 35 trở lên, và tổng hợp các nghiên cứu đánh giá đối tượng khách hàng cho các dự án chung cư khác của công ty trong năm 2016 và 2017 cũng thường ở trong nhóm đối tượng này. Nguyên nhân là do nhóm khách hàng này thường đã có gia đình và có được sự ổn định về tài chính, vì vậy họ sẽ cố gắng đễ sở hữu cho gia đình mình một căn hộ hoặc cũng có khả năng để đầu tư sinh lời từ đây hơn.
2% 19% 50% 29% Tỷ lệ độ tuổi khách hàng khảo sát Dưới 25 tuổi Từ 26-35 tuổi Từ 36-50 tuổi Trên 50 tuổi
Dựa vào biểu đồ phân bố tuổi có thể nhận thấy khách hàng mục tiêu mà Vietpearl Group nhắm đến là khách hàng/nhà đầu tư có độ tuổi từ 25 trở lên là hồn tồn hợp lý. Nhóm tuổi từ 26 đến 35 là những đối tượng có gia đình và đang có nhu cầu ổn định cuộc sống của sống hơn trong tương lai. Nhóm từ 36 đến 50 là nhóm đối tượng khách hàng chính của cơng ty, đây là nhóm đã có thu nhập và cuộc sống ổn định, giờ đây họ sẽ tìm hiểu nhiều hơn về các kênh đầu tư khác nhau nhằm gia tăng tài sản hiện có. Nhóm tuổi trên 50 là nhóm những khách hàng đã tích góp tài sản của mình trong một thời gian dài và họ sẽ là những nhà đầu tư tìm năng của cơng ty bởi họ khơng chỉ đầu tư nhằm gia tăng tài sản cho bản thân mà cịn đầu tư cho người thân trong gia đình của mình.
Về thu nhập
Trong nhóm khách hàng được khảo sát, nhóm đối tượng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 66,76%, nhóm chiểm tỷ lệ thấp nhất 3,11% là nhóm có thu nhập trên 50 triệu/tháng. Đối tượng thưc hiện khảo sát chủ yếu làm nhóm các đối tượng khách hàng đã có gia đình, có mức thu nhập ổn định, có nhu cầu mua căn hộ để ở lâu dài hoặc để đầu tư là chính, do đó nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập từ 20 đến 50 triệu chiếm tỷ lệ cao là hợp lý. Ngồi ra cịn một số đối tượng khách hàng vì lý do cá nhân nên khơng muốn cơng khai hoặc trả lời khơng chính xác mức thu nhập của mình.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp mơ tả mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số người Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 91 56,52% Nữ 70 43,48% Nhóm tuổi < 25 tuổi 3 1.86% 26 – 35 tuổi 31 19.25% 36 – 50 tuổi 81 50.31% > 50 tuổi 46 28.57% Thu nhập < 10 triệu 16 9.94% 10 – 20 triệu 107 66.46% 20 – 50 triệu 33 20.50% >50 triệu 5 3.11%
Như vậy, với các dữ liệu thu thập được khách hàng của thương hiệu Vietpearl Group là những đối tượng trong thời đại cơng nghệ, có thu nhập và những khách hàng có học thức, họ có thể tìm hiểu về thương hiệu Vietpearl Group cũng như những dự án của Vietpearl đã thực hiện một cách nhanh chóng. Nếu Cơng ty khơng có những chiến lược phù hợp sẽ khó có thể gia tăng được thị phần trong thị trường bất động sản hiện nay.
Trong tổng số 200 phiếu được thu về có đến 39 phiếu bị loại do các câu hỏi gạn lọc. Số người trả lời chưa từng nghe qua thương hiệu bất động sản do Vietpearl Group làm chủ đầu tư là 23 người (chiếm 11,5% số người được khảo sát), và có 16 người trả lời rằng họ và người quen của họ chưa từng mua dự án của Vietpearl Group (chiếm 8% người được khảo sát). Những phiếu khảo sát này đã được loại ra khỏi tổng thể mẫu nghiên cứu, tuy nhiên những phiếu này đã phần nào cho thấy khả