1.3. Một số thành phần giá trị thương hiệu
1.3.6. Niềm tin thuơng hiệu – Brand trust
Theo Elena (2003), niềm tin được coi là yếu tố nền tảng của thương hiệu và là một trong những yếu tố mong muốn nhất trong một mối quan hệ, và đó cũng là thuộc tính quan trọng nhất của bất kỳ thương hiệu nào.
Niềm tin được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa người đặt niềm tin và người được tin cậy. Niềm tin ảnh hưởng đến nhận thức của người đặt niềm tin về lợi ích và rủi ro của họ khi thực hiện tương tác với người được tin cậy và niềm tin này sẽ phát huy khi họ không thể kiểm chứng độ tin cậy của người được nhận sự tin tưởng về một sự việc nào đó. Do đó, niềm tin đã được chứng tỏ là nền tảng cơ bản của một quan hệ bất kì (Pfrang, 2015).
Như vậy, trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thì niềm tin chính là một yếu tố vơ cùng quan trong, bởi để doanh nghiệp tìm được một khách hàng mới là vơ cùng khó khăn và phải bỏ ra một chi phí khơng nhỏ để có được khách hàng mới, vì vậy cần phải giữ được người khách này và làm họ trở thành khách hàng thường xuyên của công ty. Lúc này, niềm tin thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định để họ gắn bó với những sản phẩm, dịch vụ mà công ty tung ra. Tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp điều nhắm đến một mục đích cuối cùng là tạo ra sự ràng buộc giữa người tiêu dùng và thương hiệu và kết quả của việc này chính là tạo ra sự tin cậy trong người tiêu dùng (Hiscock, 2001). Niềm tin chính là yếu tố chính của giá trị thương hiệu bởi các thương hiệu tồn tại vì sự tin cậy là thông điệp mà doanh nghiệp luôn muốn truyền tải đến người tiêu dùng (Chuiling và Kapferer, 2004)
Niềm tin của khách hàng sẽ có được một khi giá trị họ nhận được từ những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp bằng hoặc hơn với những gì họ mong đợi. Điều này cũng có nghĩa là chất lượng cảm nhận của khách hàng nếu được đáp ứng sẽ làm niềm tin thương hiệu của doanh nghiệp trong khách hàng tăng lên. Theo Erdem và cộng sự (2006), niềm tin thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự cân nhắc và quyết định mua sản phẩm. Do đó, niềm tin thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hay không.
Xét trong môi trường bất động sản, những sản phẩm của ngành này thường có giá trị lớn và mức độ rủi ro cao, do đó trước khi đưa ra quyết định cuối cùng thì người tiêu dùng thường sẽ tìm hiểu xem những sản phẩm này là do công ty nào làm chủ đầu tư và họ có đáng tin cậy hay khơng, tiềm lực về tài chính có đủ hay không, những dự án trước kia đã từng vướng phải những tranh chấp pháp lý nào hay chưa. Và đây chính là cơ hội để doanh nghiệp thể hiện được thương hiệu của mình là một thương hiệu đáng để tin cậy, một khi đã giải đáp được những khúc mắc của khách hàng thì thương hiệu đó hiển nhiên sẽ có được sự tin cậy và vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Pfrang (2015) trong bài nghiên cứu trong lĩnh vực bất động
sản cũng đã khẳng định niềm tin thương hiệu chính là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Điều này một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của yếu tố niềm tin thương hiệu trong giá trị thương hiệu của một thương hiệu bất động sản.