động sản thành phố Hồ Chí Minh
Để nghiên cứu giá trị thương hiệu bất động sản Vietpearl Group trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiến hành qua ba giai đoạn:
Giai đoạn 1: Dựa theo thang đo nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước,
mà chủ yếu là thang đo của Yoo cùng các cộng sự (2000) và đặc biệt là Pfrang (2010; 2015) trong lĩnh vực bất động sản. Từ đó tổng hợp và tiến hành điểu chỉnh thang đo thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm các chuyên gia trong ngành gồm 7 thành viên. Việc nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp thảo luận nhóm này là nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường giá trị thành phần giá trị thương hiệu Vietpearl Group, từ đó đưa ra thang đo áp dụng cho nghiên cứu và thiết kế được Bảng câu hỏi phỏng vấn với đối tượng là người tiêu dùng nhằm phục vụ cho nghiên cứu đã đặt ra.
Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng nhằm thu thập ý kiến qua phiếu khảo sát, đánh giá của họ về các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Vietpearl Group trong thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn 3: Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn dạng câu hỏi mở có gợi ý (tạo
điều kiện để người trả lời định hướng câu hỏi). Nội cung các gợi ý mởi được dựa trên kết quả ở giai đoạn 2 bằng cách tổng hợp, so sánh một số câu trả lời được khách hàng cho điểm số cao cũng như dựa trên mô hình 4P trong chiến lược marketing gồm: Product (sản phẩm), price (giá cả), promotion (tiếp thị), place (kênh phân phối). Ở giai đoạn này tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn một số khách hàng, nhà quản lý và các nhân viên tại Vietpearl Group nhằm mục đích tổng hợp lại những vấn đề còn tồn đọng làm khách hàng đánh giá thấp thương hiệu Vietpearl Group, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể giúp nâng cao trá trị thương hiệu của Vietpearl Group (Bảng câu hỏi phỏng vấn được trình bày chi tiết ở Phụ lục 5).
2.2.1. Thu thập dữ liệu
Giai đoạn 2:
Chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do có những
hạn chế về mặt thời gian, cũng như kinh phí dành cho nghiên cứu
Đối tượng khách hàng khảo sát: Những khách hàng có nhu cầu mua sắm
hoặc đầu tư vào căn hộ chung cư tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng bảng khảo sát thực tế phát ra: 200 bảng
Số lượng bảng khảo sát thu về hợp lệ: 161 bảng
Giai đoạn 3:
Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện
Đối tượng phỏng vấn: 25 nhân viên, nhà quản lý đang làm việc tại Tập đoàn Vietpearl và 25 khách hàng đã từng mua sắm hoặc có biết đến thương hiệu Vietpearl Group.
2.2.2. Xử lý dữ liệu
Như đã trình bày ở phần trên, để có cái nhìn chính xác nhất về thực trạng giá trị thương hiệu Vietpearl Group giựa trên đánh giá của khách hàng tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh, ở giai đoạn hai tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng đã được điều chỉnh sau khi sử dụng phương pháp định tính - thảo thuận nhóm.
Q trình thực hiện khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi định lượng được thực hiện từ ngày 25/2/2018 đến ngày 07/03/2018 dưới hình thức phiếu khảo sát bằng giấy và cơng cụ Google Form. Kết quả khảo sát thu thập được một số đặc điểm mô tả mẫu như sau:
Về giới tính
Theo kết quả khảo từ 161 bảng câu hỏi hợp lệ thì tỷ lệ khách hàng Nam – Nữ tương ứng là 56,52% (tương ứng 91 mẫu) và 43,48% (tương ứng 70 mẫu), có thể thấy được khơng có sự chênh lệch quá lớn trong tỷ lệ khách Nam – Nữ khi
hợp lý, bởi trong thời đại phát triển như hiện nay, nhận thức của khách hàng ngày một cao hơn trước nên dù cho nam hay nữ; dù nhu cầu mua bất động sản để ở hay để đầu tư, nếu có tài chính đủ mạnh, họ cũng sẽ sở hữu cho mình một sản phẩm bất động sản.
Về độ tuổi
Nhóm tuổi có tỷ lệ cao nất đó là nhóm có số tuổi từ 36 đến 50, chiếm 50,31% và nhóm tuổi có tỷ lệ thấp nhất là nhóm tuổi dưới 25, chiếm 1,86%. Trong đó tỷ lệ nhóm tuổi cao nhất là ở độ tuổi từ 36 tuổi trở lên. Nguyên nhân nhóm tuổi từ 36 trở lên chiếm tỷ lệ cao trong kết quả khảo sát là hoàn toàn hợp lý, bởi theo đánh giá và nghiên cứu nhóm đối tượng khách hàng chính của các dự án căn hộ chung cư do Phòng Marketing tổng hợp trong dự án chung cư Kingsway Tower được bán ra đầu năm 2017 thì nhóm khách hàng đặt mua căn hộ chủ yếu là từ 35 trở lên, và tổng hợp các nghiên cứu đánh giá đối tượng khách hàng cho các dự án chung cư khác của công ty trong năm 2016 và 2017 cũng thường ở trong nhóm đối tượng này. Nguyên nhân là do nhóm khách hàng này thường đã có gia đình và có được sự ổn định về tài chính, vì vậy họ sẽ cố gắng đễ sở hữu cho gia đình mình một căn hộ hoặc cũng có khả năng để đầu tư sinh lời từ đây hơn.
2% 19% 50% 29% Tỷ lệ độ tuổi khách hàng khảo sát Dưới 25 tuổi Từ 26-35 tuổi Từ 36-50 tuổi Trên 50 tuổi
Dựa vào biểu đồ phân bố tuổi có thể nhận thấy khách hàng mục tiêu mà Vietpearl Group nhắm đến là khách hàng/nhà đầu tư có độ tuổi từ 25 trở lên là hồn tồn hợp lý. Nhóm tuổi từ 26 đến 35 là những đối tượng có gia đình và đang có nhu cầu ổn định cuộc sống của sống hơn trong tương lai. Nhóm từ 36 đến 50 là nhóm đối tượng khách hàng chính của cơng ty, đây là nhóm đã có thu nhập và cuộc sống ổn định, giờ đây họ sẽ tìm hiểu nhiều hơn về các kênh đầu tư khác nhau nhằm gia tăng tài sản hiện có. Nhóm tuổi trên 50 là nhóm những khách hàng đã tích góp tài sản của mình trong một thời gian dài và họ sẽ là những nhà đầu tư tìm năng của cơng ty bởi họ không chỉ đầu tư nhằm gia tăng tài sản cho bản thân mà còn đầu tư cho người thân trong gia đình của mình.
Về thu nhập
Trong nhóm khách hàng được khảo sát, nhóm đối tượng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 66,76%, nhóm chiểm tỷ lệ thấp nhất 3,11% là nhóm có thu nhập trên 50 triệu/tháng. Đối tượng thưc hiện khảo sát chủ yếu làm nhóm các đối tượng khách hàng đã có gia đình, có mức thu nhập ổn định, có nhu cầu mua căn hộ để ở lâu dài hoặc để đầu tư là chính, do đó nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập từ 20 đến 50 triệu chiếm tỷ lệ cao là hợp lý. Ngồi ra cịn một số đối tượng khách hàng vì lý do cá nhân nên không muốn công khai hoặc trả lời khơng chính xác mức thu nhập của mình.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số người Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 91 56,52% Nữ 70 43,48% Nhóm tuổi < 25 tuổi 3 1.86% 26 – 35 tuổi 31 19.25% 36 – 50 tuổi 81 50.31% > 50 tuổi 46 28.57% Thu nhập < 10 triệu 16 9.94% 10 – 20 triệu 107 66.46% 20 – 50 triệu 33 20.50% >50 triệu 5 3.11%
Như vậy, với các dữ liệu thu thập được khách hàng của thương hiệu Vietpearl Group là những đối tượng trong thời đại cơng nghệ, có thu nhập và những khách hàng có học thức, họ có thể tìm hiểu về thương hiệu Vietpearl Group cũng như những dự án của Vietpearl đã thực hiện một cách nhanh chóng. Nếu Cơng ty khơng có những chiến lược phù hợp sẽ khó có thể gia tăng được thị phần trong thị trường bất động sản hiện nay.
Trong tổng số 200 phiếu được thu về có đến 39 phiếu bị loại do các câu hỏi gạn lọc. Số người trả lời chưa từng nghe qua thương hiệu bất động sản do Vietpearl Group làm chủ đầu tư là 23 người (chiếm 11,5% số người được khảo sát), và có 16 người trả lời rằng họ và người quen của họ chưa từng mua dự án của Vietpearl Group (chiếm 8% người được khảo sát). Những phiếu khảo sát này đã được loại ra khỏi tổng thể mẫu nghiên cứu, tuy nhiên những phiếu này đã phần nào cho thấy khả năng nhận biết thương hiệu Vietpearl Group của các khách hàng tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chính Minh hiện nay là khá thấp. Cụ thể kết quả tổng hợp được sau khi xử lý bằng ứng dụng Microsoft Excel trình bày ở Phụ lục 6.