2.3. Giá trị thương hiệu VietpearlGroup trên thị trường bất động sản
2.3.1. Nhận biết thương hiệu
Theo khảo sát, thành phần nhận biết thương hiệu có điểm trung bình khá thấp, chỉ đạt 2,78 điểm trên thang đo 5 điểm. Hai trên ba thành phần của thang đo nhận biết thương hiệu có điểm trung bình cũng rất thấp (dưới 3 điểm). Điều này phản ánh
như các khách hàng và nhà đầu tư bất động sản nói chung về thương hiệu Vietpearl Group là vẫn còn rất thấp.
Bảng 2.2. Thực trạng yếu tố Nhận biết thương hiệu
STT Tiêu chí Điểm trung bình
Nhận biết thương hiệu 2,78
1 Tơi biết thương hiệu bất động sản Vietpearl Group 3,68
2
Tơi có thể thể nhận ra thương hiệu bất động sản Vietpearl Group trong số các thương hiệu cạnh tranh khác
2,65
3 Tơi có thể nhận ra hình ảnh và màu sắc riêng biệt của
thương hiệu bất động sản Vietpearl Group 2,02
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Trong những năm gần đây, Vietpearl Group thường chỉ triển khai các chương trình quảng cáo cho các dự án mà cơng ty dự định sẽ tung ra thị trường thông qua các hình thức quảng cáo báo chí và kết hợp với các chương trình khuyến mãi nhằm đẩy mạnh cơng tác bán hàng là chủ yếu mà chưa có riêng những hoạt động quảng bá thương hiệu Vietpearl Group lớn và mạnh mẽ. Chẳng hạn như trong năm 2017, Vietpearl Group chỉ triển khai quảng cáo thương hiệu Vietpearl Group duy nhất vào ngày 19/8 trên báo Công An Nhân Dân, và mua gói quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm của Google trong giai đoạn tháng 10 đến tháng 12 năm 2017. Điều này cho thấy công ty vẫn chưa có những kế hoạch hay lộ trình đầy đủ và chi tiết cho việc triển khai quảng bá dẫn đến việc thực hiện quảng cáo thương hiệu Vietpearl Group vẫn chưa được triển khai.
Bảng 2.3. Thực trạng ngân sách chi cho quảng cáo (ĐVT: VNĐ)
Năm 2016 2016 2017
Quảng bá dự án 6,3068,921,000 6,570,943,000 8,096,717,000
Quảng bá thương hiệu
Vietpearl Group 100,000,000 100,000,000 500,000,000
Đặc biệt, tại thời điểm tháng 3 năm 2017 Vietpearl Group tiến hành thay đổi Logo, website và toàn bộ bộ nhận dạng thương hiệu mới. Tuy nhiên, công ty lại không đưa ra thông báo trên các phương tiện truyền thông mà chỉ ra một thông báo trên trang web mới, điều này cũng đã phần nào ảnh hưởng đến việc nhận diện lại thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Hơn nữa, hiện nay trên thị trường bất động sản có rất nhiều thương hiệu đã tồn tại và phát triển rất lâu và tạo được uy tín trong thị trường, cộng với việc tiềm lực tài chính vững mạnh đã tiến hành quảng bá hình ảnh, giới thiệu thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng, vì vậy yếu tố cạnh tranh ở thời điểm hiện nay lại càng trở nên khó khăn hơn.
Trong các chương trình quảng bá hình ảnh và thương hiệu hiện nay, cơng ty vẫn cịn chưa đưa ra những chiến lược đúng mức nên thương hiệu Vietpearl Group vẫn còn khá xa lạ đối với nhiều khách hàng. Hình ảnh, thương hiệu Vietpearl Group thường chỉ xuất hiện khi quảng cáo quá chung với các dự án riêng lẻ với tư cách là chủ đầu tư, tuy nhiên với mỗi dự án thường sẽ có một logo và cả bộ nhận dạng riêng biệt, và công ty chỉ truyền thông, quảng bá cho dự án đấy vì thế khách hàng sẽ chỉ tìm hiểu chủ đầu tư khi đã biết đến dự án mà hiếm khi có chiều ngươc lại. Cộng với việc hiện nay Vietpearl chưa có các đoạn TVC, phim tự giới thiệu trên tivi, mạng xã hội nhằm quảng quá thương hiệu của mình, ngồi ra các chương trình khuyến mãi đối vơi khách hàng vẫn cịn hạng chế và không thật sự hấp dẫn. Những điều này đã phần nào ảnh hưởng đến quá trình quảng bá thương hiệu Vietpearl Group
Ở giai đoạn ba khi phỏng vấn nhân viên và khách hàng về việc chiêu thị thì của cơng ty thì có đến 31 người được hỏi (chiếm 62%) cho rằng họ hiếm khi thấy thương hiệu Vietpearl Group trên các phương tiện truyền thông và quảng cáo và 28 người (chiếm 56%) nói quảng cáo khơng có gì hấp dẫn. Và khi được hỏi về ý kiến khác thì có 11 người (chiếm 22%) cho rằng họ ít thấy thương hiệu Vietpearl Group khi các dự án của công ty được quảng bá cho sản phẩm.
Bảng 2.4. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Chiêu thị”
STT Tiêu chí Số mẫu Tỷ lệ
Chiêu thị
1
Hiếm khi thấy thương hiệu Vietpearl Group trên các
phương tiên truyền thông và quảng cáo 31 62%
2
Nội dung quảng cáo của Vietpearl Group khơng có
gì hấp dẫn 28 56%
3
Ý kiến khác: Ít thấy thương hiệu Vietpearl Group khi
các dự án của công ty được quảng bá cho sản phẩm. 11 22%
(Nguồn: kết quả phỏng vấn giai đoạn 3 của tác giả)
Như vậy, mức độ nhận biết thương hiệu Vietpearl Group tại thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh hiện nay vẫn cịn rất thấp và cần phải có kế hoạch hồn thiện nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của Vietpearl Group hơn nữa trong thời gian tới.