1.3. Một số thành phần giá trị thương hiệu
1.3.4. Sự trung thành thương hiệ u Brand Loyalty
Theo Aker (1991) thì trung thành thương hiệu chính là sự lặp lại hành vi mua sắm của khách hàng với một thương hiệu. Aaker cho rằng lòng trung thành thương hiệu là một khía cạnh chính của giá trị thương hiệu và được tạo dựng dựa trên kinh nghiệm có được từ việc mua sắm và sử dụng sản phẩm trước đó. Keller (1993) thì cho rằng sự trung thành thương hiệu là kết quả của các ảnh hưởng từ giá trị thương hiệu, vì thái độ thiện chí đối với một thương hiệu có thể dẫn đến các hành vi mua bán lặp lại. Việc đánh giá xem khách hàng có trung thành với thương hiệu của cơng
ty hay không cần dựa vào xu hướng khách hàng có lặp lại hành vi mua hàng của mình đối với sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của công ty.
Sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu đã được nhiều tác giả khác cơng nhận là có liên quan đến các phản ứng có lợi của khách hàng đối một thương hiệu (Hui và cộng sự, 2013).
Khách hàng trung thành có xu hướng ít quan tâm đến quảng cáo của các thương hiệu cạnh tranh khác, họ cũng ít nhạy cảm về giá hơn và có tính truyền miệng (quảng cáo truyền miệng) tích cực hơn, dẫn đến chi phí quảng cáo giảm và khả năng sinh lợi cao hơn (Biedenbach và cộng sự, 2011), đây chính là một lợi thế khi một thương hiệu nhận được lịng trung thành từ phía khách hàng. Đặc biệt, đối với các sản phẩm có giá trị cao, lòng trung thành của thương hiệu được xem như là động lực tạo ra lợi nhuận của công ty và đây chính là thành tố chính của thương hiệu, bởi số lượng khách hàng tiềm năng không phải lúc nào cũng sẵn có và việc duy trì các khách hàng sẵn có là rất quan trọng.
Trong một thị trường mà đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm ẩn luôn hiện hữu, những đối thủ này ln tìm cách để có được một thị phần lớn hơn trong lĩnh vực đang kinh doanh thì sự trung thành của khách hàng sẽ làm giảm các rủi ro do sự tấn công từ các đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có một khoảng thời gian để kịp thời ứng phó với sự tấn cơng của đối thủ. Để có được lịng trung thành từ khách hàng, sản phẩm, dịch vụ của công ty phải mang lại chất lượng cảm nhận bằng hoặc hơn những gì mà họ mong đợi. Một khi có được lịng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp, khách hàng sẽ tin tưởng và giới thiệu, cũng như tư vấn những sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp của họ.
Xét trong mơi trường bất động sản thì lịng trung thành cũng có thể được xem là một yếu tố vô cùng quan trọng dẫn đến quyết định của khách hàng rằng có nên mua, đầu tư vào sản phẩm mang thương hiệu đó hay khơng. Trong nghiên của của Pfrang
(2015), yếu tố “Sự trung thành thương hiệu” đã được tác giả khẳng định là một trong những thành phần của giá trị thương hiệu bất động sản.
Pfrang (2015) cho rằng tác động của yếu tố trung thành thương hiệu mang lại là rất tích cực, Pfrang dẫn chứng cho quan điểm của mình bằng một nghiên cứu trong lĩnh vực gạch ngói của Buil và cộng sự (2013); nghiên cứu này cho thấy lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiêu nói chung, và điều này cũng đã được Kim và cộng sự (2011) khẳng định trong nghiên cứu của mình ở lĩnh vực CNTT. Baldauf và cộng sự (2003) cũng một lần nữa khẳng định lịng trung thành thương hiệu chính là tiền đề trong việc tạo được lợi nhuận từ thương hiệu sản xuất gạch ngói và giá trị mang lại nhờ những gì khách hàng cảm nhận.
Pfrang (2015) cũng cho rằng sự trung thành thương hiệu như là sợi dây kết nối giữa khách hàng và một thương hiệu, và ông cho rằng giá trị thương hiệu tổng thể của thương hiệu yêu thích là một hệ quả chứ không phải tiền đề của lòng trung thành thương hiệu. Như vậy, sự trung thành thương hiệu là một bước quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và nó chính là tiền đề chứ không phải là hệ quả của việc gia tăng giá trị thương hiệu
Xem xét trên các khía cạnh của lĩnh vực bất động sản Pfrang (2015) nhận thấy người thuê có mối liên hệ nội tại với một thương hiệu bất động sản nào đó, điều này có thể được xem xét để phát triển thái độ trung thành của khách hàng, gia tăng giá trị của tài sản (mà khách hàng sở hữu) dựa trên thương hiệu, và tạo nên các quyết định thuê của khách hàng.
Như vậy, xem xét trên khái niệm cơ bản của Aaker và các tác giả khác về sự trung thành thương hiệu cùng với hàng loạt các nghiên cứu khác của các tác giả trên thế giới và đặc biệt hơn là trong nghiên cứu lĩnh vực bất động sản của Pfrang (2015) đã chứng minh được yếu tố sự trung thành thương hiệu chính là một thành giá trị thương hiệu là rất hợp lý.