2.3. Giá trị thương hiệu VietpearlGroup trên thị trường bất động sản
2.3.3. Sự trung thành thương hiệu
Bảng 2.9. Thực trạng yếu tố Sự trung thành thương hiệu
STT Tiêu chí Điểm trung bình
Sự trung thành thương hiệu 2,96
1 Tơi nhận thấy mình trung thành với thương hiệu bất
động sản Vietpearl Group 2,62
2 Vietpearl Group sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi
mua/đầu tư vào căn hộ chung cư 2,8
3 Tôi sẽ không mua/đầu tư vào các căn hộ thương hiệu
khác nếu Vietpearl Group có trên thị trường 2,75
4 Trong tương lai tôi vẫn sẽ mua/đầu tư vào các bất động
sản của thương hiệu Vietpearl Group 3,29
5 Tơi sẽ nói những điều tốt đẹp về thương hiệu Vietpearl
Group với người quen và bạn bè 3,39
Sở hữu một căn hộ chính là sở hữu một tài sản có giá trị cao trong tay, việc trung thành với một thương hiệu bất động sản là việc rất khó khăn, tuy nhiên việc có một khách hàng mới sẽ khó hơn rất nhiều so với tăng khả năng mua lại của một khách hàng cũ có nhu cầu mua để đầu tư, do đó cơng ty cần phải duy trì và phát triển được nguồn khách hàng này. Sự trung thành thương hiệu sẽ được thể hiện dưới hình thức khách hàng, nhà đầu tư có tiếp tục lựa chọn thương hiệu mà mình đã từng tin tưởng nữa khơng, liệu họ có chọn căn hộ của Vietpearl Group hay khơng nếu như trên thị trường có vơ vàn sản phẩm tương tự của các thương hiệu khác và có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu mình đã lựa chọn cho những người thân và bạn bè của mình hay khơng,…Trong thang đo 5 điểm khi khảo sát các khách hàng ở giai đoạn hai, giá trị trung bình của yếu tố sự trung thành thương hiệu chỉ đạt ở mức thấp là 2,96 điểm
Như vậy, các chỉ số tại Bảng 2.9 đã cho thấy thực trạng hiện nay về sự trung thành của khách hàng và nhà đầu từ đối với các sản phẩm căn hộ chung cư hiện nay tại thị trường của Vietpearl Group là khá thấp, nguyên nhân của điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau, cụ thể như sau:
- Đầu tiên, mặc dù các sản phẩm có tính linh hoạt trong việc mua – bán – chuyển nhượng căn hộ những quy trình vẫn cịn phức tạp và mức phí chuyển nhượng cao, hay như các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn pháp lý vẫn chưa được đánh giá cao và vị trí tọa lạc của các chung cư là không như mong đợi của khách hàng.
- Hai là do hiện nay trên thị trường bất động sản Hồ Chí Minh có rất nhiều chủ đầu tư có chỗ đứng vững chắc và thu hút được nhiều khách hàng có tiềm năng như: Novaland, Vinhome, Đại Quang Minh, An Gia Investment, FLC,... với những mức giá và ưu đãi khác nhau nhằm tạo điều kiện tối đa để người mua sở hữu sản phẩm. Theo như kết quả phỏng vấn ở giai đoạn 3, có 8 khách hàng và nhân viên (tương ứng 16%) cho rằng sản phẩm của cơng ty có giá cao và 9 người (tương ứng với 18%) cho rằng sản phẩm có giá khơng
cạnh tranh với thương hiệu khác. Ngồi ra, các đối tượng phỏng vấn cịn đưa ra một số ý kiến khác liên quan đến mặt giá cả khác như chiết khấu, chương trình khuyến mãi, chiết khấu khi mua sản phẩm với số lượng nhiều.
Bảng 2.10. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Giá”
STT Tiêu chí Số mẫu Tỷ lệ
Giá
1 Các căn hộ có giá cao 8 16%
2 Giá căn hộ khơng có tinh cạnh tranh so
với thương hiệu khác 9 88%
3 kiến Ý khác
Các chương trình khuyến mãi ít 17 34%
Khi mua số lượng nhiều thì chiết
khấu vẫn thấp 21 42%
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn giai đoạn 3 của tác giả)
- Ba là do các chính sách hiện nay của Vietpearl Group dành cho các khách hàng không thực sự hấp dẫn đối với họ, các chương trình khuyến mãi thường hay lặp lại tại các dự án như bốc thăm trúng thưởng các sản phẩm: ti vi, máy giặt, xe máy, trong khi hiện nay những đồ dùng này hầu như tại các gia đình đã có sẵn. Hay như các chiết khấu giành cho các nhà đầu tư mua sỉ vẫn cịn thấp, các chính sách hoa hồng giành cho các đại lý phân phối vẫn còn khắt khe dẫn đến việc hoa hồng cho các nhân viên bán hàng thấp đi và họ khơng cịn nhiệt tình để bán các sản phẩm của cơng ty nữa
- Bốn là các quy trình mua bán, chuyển nhượng, ký gửi, thanh lý chưa hợp lý và cịn phức tạp. Nhiều khách hàng cho rằng chính sách thanh tốn là chưa hợp lý, tỷ lệ thanh toán giữa các đợt khá gần nhau hay như công ty chuyển đổi ngân hàng (nhận thanh tốn) mà khơng thơng báo đến khách hàng, các loại phí kkhi phải đóng tiền vào tài khoản của chủ đầu tư, hay các lệ phí phải đóng cho ngân hàng khách hàng khi mua phải tự thanh toán như thanh toán qua máy POS (máy chấp nhân thanh toán qua thẻ) trong khi phí ngân hàng là tương đối cao và dao động từ 1,5% đến 3,3%.
Bảng 2.11. Số khách phải đóng cho ngân hàng khi đặt chổ mua căn hộ
Năm 2015 2016 2017
Số căn thanh toán qua POS 53 67 69
(Nguồn: Phịng kế tốn)
Bảng 2.12. Kết quả phỏng vấn yếu tố “Quy trình”
STT Tiêu chí Số mẫu Tỷ lệ
Quy trình
1 Quy trình bán hàng, đặt giữ chỗ chậm 22 44%
2 Quy trình ký gửi, chuyển nhượng, thanh lý
phức tạp 19 28%
3 kiến Ý khác
Mức phí chuyển nhượng cao và khơng linh hoạt cho những đối
tượng là người thân trong gia đình 21 42%
Thay đổi tài khoản thanh tốn mà
khơng thơng báo 17 34%
Chỉ gửi thư thông báo mà không
liên hệ qua điện thoại 26 52%
Thời gian gia hạn thanh tốn khơng
linh hoạt 13 26%
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn giai đoạn 3 của tác giả)
Về quy trình và chính sách gia hạn thanh tốn trong một số trường hợp nhất định là có, tuy nhiên vẫn có 13 nhân viên và khách hàng (tương ứng 26%) cho rằng quy trình này là không linh hoạt. Thông thường các dự án chung cư của Vietpearl Group được chia theo tiến độ xây dựng và tùy theo số lượng căn hộ và số tầng của từng dự án mà được quyết định, tuy nhiên số đợt thanh toán thường được giao động từ 13 đến 15 đợt tùy theo số tấng cao của chung cư và với một số các nguyên tắc chung khi khách hàng có mong muốn được gia hạn thanh tốn.
Bảng 2.13. Các nguyên tắc khi gia hạn thanh toán
STT Nguyên tắc gia hạn
1 Khách hàng đề nghị gia hạn thanh tốn với lý do chính đáng nhưng phải cam kết thời gian thanh toán cuối cùng là một thời điểm cụ thể
2 Gia hạn thanh toán khơng được q 3 lần trong tồn bộ q trình giao
dịch
3 Khơng được gia hạn thanh toán 3 lần liên tiếp
4 Thời gian tối đa để gia hạn là 15 ngày kể từ ngày đến hạn thanh toán
(Nguồn: Ban Hợp đồng)
Như vậy, từ những phân tích trên có thể thấy được mặc dù trong những năm qua Vietpearl Group đã cố gắng hoàn thiện đội ngũ chăm sóc khách hàng và gia tăng chất lượng sản phẩm của mình nhưng những cố gắng này vẫn là chưa đủ. Công ty cần phải cải thiện một số chính sách ưu đãi, các chương trình khuyến mãi, giảm giá dành cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mua căn hộ số lượng lớn để đầu tư, cần có một số quy định ràng buộc cụ thể hơn đối với đội ngũ nhân viên bán hàng của các đại lý. Đặc biệt là cần hướng dẫn, cải thiện chất lượng đội ngũ chăm sóc khách hàng, tư vấn pháp lý tại công ty, và linh hoạt hơn trong việc gia hạn thanh toán cho một số trường hợp đặc biệt nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vietpearl Group trong thời gian tới.