1.3. Một số thành phần giá trị thương hiệu
1.3.3. Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality
Một người tiêu dùng nếu đã quyết định mua sản phẩm của cơng ty thì yếu tố chính để người đó có tin tưởng vào thương hiệu mình đã chọn nữa khơng, hay là cần phải chuyển đổi qua một thương hiệu khác đó chính là chất lượng của sản phẩm đó. Zeithaml (1988) cho rằng sự đánh giá của khách hàng về khả năng vượt trội hay sự tuyệt vời về tổng thể của một sản phẩm chính là chất lượng cảm nhận. Đó cũng chính là sự khác biệt về những gì mà khách hàng nhận được so với những gì mà họ mong đợi (Zeithaml, 1998).
Để so sánh các thương hiệu với nhau, khách hàng thường so sánh chất lượng sản phẩm của từng sản phẩm với nhau, nhưng những cảm nhận của mỗi khách hàng về mỗi sản phẩm, dịch vụ là khác nhau và không ai giống ai cả. Vì vậy đối với người tiêu dùng thì cảm nhận của họ về chất lượng chính là yếu tố để họ đưa ra đánh giá giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng. Do đó, chất lượng cảm nhận cũng là một phần cấu thành nên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Với nghiên cứu của Aaker và các tác giả trước đó, một lần nữa yếu tố chất lượng cảm nhận được các tác giả trong và ngoài nước sau này đồng ý và sử dụng trong các nghiên cứu của mình.
Trong lĩnh vực bất động sản thì Pfrang (2010, 2015) một lần nữa đã sử dụng yếu tố chất lượng cảm nhận cho hai bài nghiên cứu của mình. Pfrang (2015) cho rằng nghiên cứu xem xét yếu tố chất lượng cảm nhận dựa theo định nghĩa được đề xuất bởi Aaker (1991) và Zeithmal (1998) xem chất lượng như là một cách để khách hàng có thể đánh giá một thương hiệu khi họ có một loạt các thương hiệu khác nhau để xem xét và đưa ra quyết định cuối cùng của mình. Pfrang (2015) cho
(của người mua) là phù hợp bởi nó sở hữu các đặc tính riêng biệt của ngành xây dựng nhìn từ góc độ phát triển (gia tăng giá trị của sản phẩm) và của người mua. Để làm rõ hơn về điểm này, Pfrang đã dẫn chứng một nghiên cứu khác của Ertle (2002) đề cập đến các đặc tính của ngành xây dựng có liên quan. Cụ thể, Ertle (2002) đưa ra các yếu tố bên trong của thiết kế xây dựng và phân biệt giữa vị trí (bố trí, đặc điểm địa chất, cơ sở hạ tầng, hình ảnh tịa nhà, bãi đậu xe), chức năng (khả năng kết nối với khu vực khác, đường đi quanh khu vực, mối quan hệ giữa tổng diện tích sử dụng và tổng thể), môi trường (các cơ sở ngoài trời, khu vực xanh, cơ sở hạ tầng cung cấp), sự linh hoạt (sự thay đổi của cấu trúc khơng gian, bố trí sàn linh hoạt, khả năng thích ứng của thiết bị kỹ thuật), khái niệm dịch vụ (quản lý thuê, quản lý bán hàng, quản lý cơ sở, tư vấn) bảo đảm hoàn thành), và quản lý hàng ngày (quản lý an ninh, điều hành và tiếp thị khái niệm). Tất cả những đặc điểm này sẽ làm gia tăng giá trị cho sản phẩm trong tương lai và người mua sẽ hoàn toàn tin rằng thương hiệu mà họ chọn là có chất lượng nếu thỏa mãn các đặc tính trên theo như mong đợi của họ.
Để thuyết phục hơn, Pfrang (2015) đã nêu ra hai dẫn chứng khác đó là nghiên cứu do Psephos (2004) thực hiện. Tác giả này đã kiểm tra các yêu cầu về không gian, cơ sở hạ tầng, giá, môi trường, khả năng tiếp cận (những khu vực khác), hình thức bên ngồi và tính linh hoạt của sản phẩm. Và một nghiên cứu khác của Thomas (2010) đã nghiên cứu về nhận thức của người sử dụng về văn phịng mà họ th cũng như khơng gian họ làm việc và đã áp dụng một loạt các chỉ tiêu về nhiệt độ, độ thơng thống (của căn phịng), ánh sáng, góc nhìn (của căn phịng), tiếng ồn, sự riêng tư, cách bố trí, tốc độ đáp ứng của quản lý (tịa nhà), và sự thoải mái một cách tổng thể nhất.
Và Abel (1994) đã chứng minh là khách hàng sẽ dời đến một địa điểm khác một khi họ tìm thấy một mức giá tốt hơn, khả năng tiếp cận (khu vực trung tâm), uy tín (người bán), địa điểm đậu xe, tính tinh hoạt, khơng gian và chức năng của sản phẩm tốt hơn hiện tại.
Chất lượng cảm nhận luôn được các tác giả trong và ngoài nước coi trọng trong các nghiên về giá trị thương hiệu với hàng loạt các nghiên cứu của nhiều tác giả trên thế giới như Yoo và cộng sự (2000, 2001), Pappu và công sự (2005), Pfrang (2010, 2015), Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014), hay như nghiên cứu của Merrilees (2007) trong lĩnh vực bất động sản cũng xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ trong một trung tâm thương mại cũng là một lý do chính để người thuê nhà gia hạn hợp đồng với công ty đã chứng minh được tầm quan trọng của yếu tố này.
Trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, chẳng hạn như nghiên cứu trong ngành dầu gội của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đều khẳng định để có được sự trung thành của khách hàng thì chất lượng cảm nhận thương hiệu của họ về sản phẩm, dịch vụ của công ty là có thể tin cậy được, do đó cảm nhận chất lượng về các sản phẩm bất động sản như căn hộ, biệt thự,… cũng là một thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu trong ngành bất động sản.
Tóm lại, các thuộc tính hữu hình và vơ hình của một sản phẩm là những yếu tố chính của chất lượng cảm nhận và được coi là một nguồn lợi thế cạnh tranh chính do vai trò quan trọng của chúng trong việc ra quyết định của cá nhân (Pfrang, 2015). Như vậy, chất lượng cảm nhận chính là một trong những thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là rất hợp lý.