2. Trung tâm thông tin di động khu vực:
2.4.3.Hoạt động kênh phân phối tại Công ty:
Trải qua hơn 15 năm hoạt động, VMS MobiFone đã gặt hái được rất nhiều thành công và trở thành mạng tiên phong trên thị trường thông tin di động Việt Nam. Đóng góp vào sự thành công này không thể không kể đến sự hoạt động hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
Số điểm bán hàng
- Điểm bán lẻ: Đây là lực lượng bán hàng nồng cốt của công ty đối với sản phẩm thuê bao trả trước do đó để duy trì tốc độ phát triển thuê bao ở mức cao đòi hỏi phải có sự phát triển mạnh mẽ số lượng điểm bán lẻ trên kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Số lượng điểm bán lẻ trên toàn quốc năm 2006 là 15.000 điểm, nhưng đến đầu tháng 10 năm 2009, con số này tăng lên gần 52.000 điểm. Đây là bước phát triển vượt bậc thể hiện sức mạnh của hệ thống kênh phân phối VMS MobiFone trên thị trường.
Hình 2.4 : Tình hình phát triển số lượng điểm bán hàng từ năm 2005 đến tháng 10/2009 60.000 50.000 40.000 30.000 35.000 52.000 20.000 10.000 - 8.000 15.000 23.000 2005 2006 2007 2008 T01 – T10/2009
Nguồn: Phòng Kế hoạch Bán hàng Công ty VMS
- Các cửa hàng VMS MobiFone: Nhằm đáp ứng nhu cầu thực hiện các dịch vụ thông tin di động của khách hàng cũng như khuếch trương hình ảnh VMS MobiFone trên thị trường, Công ty đã xây dựng hệ thống các cửa hàng từ con số
79 cửa hàng trong năm 2002 lên đến 82 năm 2005 và đặc biệt đến tháng 09 năm 2009 đã tăng lên đến 106 cửa hàng. Qua gần 7 năm hoạt động hệ thống cửa hàng VMS MobiFone đã trở thành địa chỉ quen thuộc và đáng tin cậy đối với khách hàng khi đến thực hiện các dịch vụ tại những địa điểm này.
Hình 2.5: Số lượng cửa hàng VSM MobiFone từ năm 2002 đến T9/2009
Cửa hàng 120 100 80 60 40 20 0
Nguồn: Phòng Kế hoạch Bán hàng Công ty VMS
- Đội bán hàng trực tiếp: Đây là lực lượng chủ đạo trong việc phát triển thuê bao của hệ thống kênh phân phối. Thời gian đầu, đội được thành lập để phát triển các khu vực trọng điểm như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Nhưng với qui mô phát triển của Công ty, nhu cầu của thị trường ngày càng cao, ngoài việc phát triển các thuê bao, đội bán hàng trực tiếp còn đảm đương trách nhiệm chăm sóc các khách hàng hiện tại và tìm kiếm các khách hàng tiềm năng. Để mở rộng quy mô phát triển và đảm bảo các chế độ nhân sự cho lực lượng này, Công ty đã quyết định chuyển quyền quản lý về nhân sự sang pháp nhân thứ ba. VMS chỉ hỗ trợ quản lý, điều hành hoạt động của lực lượng này. Do đó, từ con số 89 nhân viên BHTT năm 2002 nay đã tăng lên con số 950 nhân viên BHTT (tăng hơn 10 lần).
Bảng 2.6: Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp từ năm 2002 đến Tháng 09 năm 2009 105 106 97 93 82 79 79 79 Năm Đội BHTT 2002 89 2003 151
Nguồn: Phòng Kế hoạch Bán hàng Công ty VMS
- Đại lý: Số lượng đại lý cũng phát triển nhanh chóng, và đa dạng hơn. Với những vai trò và các hoạt động đặc thù riêng, các đại lý chuyên MobiFone (CMF) phát triển từ 150 đại lý vào năm 2002 và đến nay đã tăng lên 897 đại lý. Điều này chứng tỏ nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ của MobiFone là rất cao, số lượng đại lý chuyên phát triển, cung cấp các dịch vụ của MobiFone ngày càng mở rộng. Ngoài ra, đại lý chiết khấu (CK) cũng phát triển nhanh chóng, hiện nay có tất cả là 1.053 đại lý (tăng lên thêm 953 đại lý CK từ năm 2002 đến tháng 09 năm 2009). Năm 2007, VMS phát triển thêm 1 loại hình đại lý nữa đó là kênh đại lý bưu điện nhằm tận dụng số lượng bưu điện trên toàn đất nước. Kênh đại lý bưu điện này chuyên phát triển ở các thị trường tỉnh lẻ, xa xôi. Tuy nhiên, do cơ chế quản lý nên hiệu quả hoạt động của kênh đại lý này không cao.
Hình 2.6: Biểu đồ phát triển kênh Đại lý CMF, Đại lý CK, và Đại lý BĐ
18001600 1600 1400 1200 1000 800 600 Đại lý CMF Đại lý CK Đại lý Bưu điện
400200 200 0
Nguồn: Phòng Kế hoạch Bán hàng Công ty VMS
Kết quả hoạt động
Tùy thuộc vào vai trò của từng thành viên trên kênh phân phối, mỗi thành viên đã đóng góp lớn vào sự phát triển của từng cá thể nói riêng cũng như sự phát triển của VMS nói chung. - Đối với thuê bao trả sau: Trong thời gian qua, việc phát triển thuê bao trả sau chủ yếu
trên kênh Bán hàng trực tiếp và Đại lý chuyên MobiFone (chiếm 75% và 20% - hình 2.7). 2006
211 2007
226 2008
Hình 2.7: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau trên kênh phân phối Đạ i lý chiế t Đạ i lý Bưu điệ n ; 0 khấ u; 0% Cửa hàng ; 5% Đạ i lý chuyên ; 20% Đội BHTT ; 75% Cửa hàng Đại lý Bưu điện
Đội BHTT Đại lý chiết khấu
Đại lý chuyên
Nguồn: Phòng Kế hoạch Bán hàng Công ty VMS
Kể từ khi chuyển quyền quản lý qua pháp nhân thứ 3, hiệu quả hoạt động của đội bán hàng trực tiếp đã được tăng lên đáng kể. Điều đó được minh chứng qua tỷ trọng khá lớn về phát triển thuê bao trả sau của kênh này so với các kênh phân phối khác. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động kênh này đã bộc lộ nhiều hạn chế ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh chẳng hạn như hình thức tiếp cận khách hàng qua việc gửi tin nhắn hay không giải thích rõ các quyền lợi và nghĩa vụ khi khách hàng hòa mạng mới đã dẫn đến nhiều hiểu lầm từ phía khách hàng. Nhiều khách hàng đã phản ứng rất gay gắt, ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh và uy tín của VMS MobiFone trên thị trường. Công ty cần có giải pháp can thiệp kịp thời nhằm hoàn thiện và phát huy hơn nữa hiệu quả hoạt động của kênh này.
Bên cạnh Đội bán hàng trực tiếp, Đại lý chuyên cũng đảm nhận vai trò khá tốt trong việc phát triển thuê bao trả sau bên cạnh vai trò chính là thực hiện các dịch vụ thông tin di động. Kênh này được Công ty đầu tư khá lớn, trung bình mỗi Đại lý chuyên được công ty đầu tư trang bị với chi phí khoảng 150 triệu đồng. Sự xuất hiện của hệ thống các Đại lý chuyên có tác dụng rất lớn trong việc giảm áp lực thực hiện dịch vụ cho khách hàng ở các cửa hàng VMS MobiFone và góp phần khuếch trương hình ảnh của MobiFone trên thị trường. Giống như đội bán hàng trực tiếp, trong thời gian qua kênh Đại lý chuyên cũng bộc lộ một số tồn tại cần khắc phục ngay như tình trạng trưng bày hàng hóa và tập trung bán hàng của các đối thủ cạnh tranh hay treo các hình ảnh, bảng hiệu của các đối thủ bên cạnh các bảng hiệu của
và Đại lý chuyên. Những vấn đề này nếu không được khắc phục nhanh chóng sẽ ảnh hưởng không tốt đến công tác bán hàng và hình ảnh của MobiFone trên thị trường. Ngoài hai kênh phân phối nói trên, các kênh còn lại đóng góp không đáng kể trong việc phát triển thuê bao trả sau do đó trong thời gian tới Công ty cần có giải pháp nhằm kích thích và phát huy vai trò của các kênh này trong công tác phát triển thuê bao trả sau.
- Đối với thuê bao trả trước: Số lượng thuê bao trả trước cùng với thẻ cào và các hình thức nạp tiền khác lại được phát triển chủ yếu trên kênh đại lý chiết khấu (bao gồm các điểm bán lẻ) và đại lý chuyên (chiếm đến 94% - hình 2.8).
Hình 2.8: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước trên kênh phân phối
Cửa hàng ; 4% Đội BHTT; 0% Đạ i lý chuyên (%); 10% Đạ i lý Bưu điệ n ; 2% Đạ i lý chiế t khấ u (ĐBL); 84% Cử a hàng Đại lý B ưu điện
Đội BHTT
Đại lý chiết khấu (ĐBL)
Đại lý chuyên (%)
Nguồn: Phòng Kế hoạch Bán hàng Công ty VMS
Mặc dù Đại lý chiết khấu là kênh mua hàng trực tiếp từ MobiFone nhưng trải qua nhiều cấp đại lý khác nhau thì kênh cuối cùng đưa hàng đến người tiêu dùng chính là các điểm bán lẻ do đó để tránh trùng lắp có thể xem tỉ trọng phát triển thuê bao trả trước của Đại lý chiết khấu cũng chính là tỉ trọng của các Điểm bán lẻ.
Hệ thống các điểm bán lẻ trong thời gian qua hoạt động khá hiệu quả, đã đảm bảo tốt việc phân phối sản phẩm của MobiFone đến với khách hàng theo khẩu hiệu “mọi lúc, mọi nơi”. Điều này được minh chứng thông qua tỉ trọng phát triển thuê bao trả trước của kênh này chiếm đến 84%. Với hệ thống hơn 50.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, kênh này đã thể hiện sức mạnh hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone so với các đối thủ khác trên thị trường. Bên cạnh vai trò quan trọng đối với hệ thống kênh phân phối, kênh này vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần khắc phục từ phía công
ty cũng như các điểm bán lẻ nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động trong thời gian tới. Đó là công tác trang bị hình ảnh và cung cấp thông tin cho điểm bán lẻ. Số lượng điểm bán lẻ được trang bị bảng hiệu MobiFone còn rất hạn chế tuy nhiên tiến độ trang bị lại rất chậm do phải tuân theo các thủ tục đấu thầu tốn khá nhiều thời gian. Đến lúc hoàn thành xong việc đấu thầu để trang bị thì biển hiệu của các đối thủ cạnh tranh đã “chiếm” ở các vị trí đẹp và thuận lợi. Ngoài ra, công tác cung cấp thông tin thông qua các ấn phẩm tờ rơi chưa được quan tâm đúng mức. Nhiều điểm bán hàng cập nhật thông tin về các chương trình khuyến mãi mới rất chậm, đặc biệt có khi không cập nhật được thông tin đã ảnh hưởng lớn đến công tác bán hàng và tư vấn thông tin cho khách hàng. Trong thời gian gần đây, trước sự tấn công và thu hút mạnh mẽ của các đối thủ bằng những chính sách đặc biệt ưu đãi, một số lượng khá lớn các điểm bán lẻ đã chuyển sang bán hàng cho các đối thủ cạnh tranh là chính và không còn “mặn mà” trong việc kinh doanh các sản phẩm của MobiFone. Tình trạng này xuất hiện khá nhiều ở các tỉnh nhỏ hay khu vực nông thôn, miền núi. Nhiều nơi giá sản phẩm của MobiFone thấp hơn đối thủ nhưng Điểm bán lẻ vẫn ưu tiên bán các sản phẩm của đối thủ do được khách hàng ưa chuộng sử dụng. Những vấn đề trên cần phải khắc phục nhanh chóng nhằm ứng phó lại sự tấn công của đối thủ và nâng cao hiệu quả quản lý đối với kênh phân phối này trong thời gian tới. Bên cạnh Điểm bán lẻ thì kênh Đại lý chuyên cũng đóng góp khá tốt trong việc phát triển thuê bao trả trước với tỉ trọng 10%. Các kênh còn lại chiếm tỉ trọng không đáng kể cần phải có biện pháp kích thích và nâng cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tới. Mỗi thành viên hoạt động với những chức năng riêng biệt do đó để đảm bảo tính thống nhất cũng như hiệu quả trong hoạt động trên kênh phân phối, VMS đã áp dụng các tiêu chuẩn về lựa chọn thành viên tham gia vào hoạt động kênh.