6. Kết cấu của luận văn
2.1. Các mơ hình nghiên cứu về việc chuyển đổi của khách hàng
2.1.1. Định nghĩa hành vi chuyển đổi của khách hàng
Trong suốt thời gian qua, nhiều tác giả đã cố gắng xác định, tìm hiểu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Sau khi phân tích những nghiên cứu này, người ta có thể kết luận rằng chuyển đổi là một quá trình hoặc quyết định mà chắc chắn rằng hành vi chuyển đổi sẽ kết thúc mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ vì bất kỳ lý do gì bằng cách ngừng mua sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp đó, đồng thời thiết lập mối quan hệ tương tự với một sản phẩm và dịch vụ khác từ nhà cung cấp cùng loại.
Theo Oyeniyi và Abiodun (2010), hành vi khách hàng chuyển đổi phát sinh bằng việc người mua dừng mối quan hệ với nơi giao dịch cũ và bắt đầu một mối quan hệ mới với một nơi giao dịch khác. Theo Hocutt (1998), hành vi chuyển đổi của khách hàng thể hiện một quy trình phát triển trong một khoảng thời gian cụ thể và kết quả là kết thúc mối quan hệ với nhà cung cấp cũ để chuyển sang nhà cung cấp mới. Theo Keaveny và Parthasarathy (2001), chuyển đổi khách hàng được định nghĩa là một hành động trung thành với một loại dịch vụ, nhưng chuyển từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác, đó là kết quả của sự khơng hài lịng hoặc bất kỳ các yếu tố tương tự khác. Điều này gây ra kết quả tiêu cực trong quá trình ra quyết định của người mua và sau đó họ thực hiện quyết định cụ thể liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Trong bối cảnh ngành ngân hàng, hành vi chuyển đổi của khách hàng có nghĩa là sự thay đổi của khách hàng chuyển từ một ngân hàng này sang một ngân hàng khác (Garland, 2002). Việc chuyển đổi ngân hàng chủ yếu là kết quả của nhiều sự cố trong quá khứ, không chỉ phát sinh từ một sự cố như các ngành dịch vụ khác
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI RỜI BỎ NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GỊN
vì khách hàng của ngân hàng có nhiều ràng buộc trong mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ của họ (Gerrard và Cunningham, 2004).
2.1.2. Các tác động của hành vi chuyển đổi
Keaveney và Parthasarathy (2001) nhận thấy rằng hành vi khách hàng chuyển đổi làm giảm thu nhập và lợi nhuận của công ty. Theo Colgate và cộng sự (2001) thì lợi nhuận cịn bị mất vì khoản đầu tư ban đầu vào khách hàng (ví dụ: chi phí tư vấn hoặc quảng cáo) và tốn chi phí tiếp theo để có được một khách hàng mới. Khách hàng có xu hướng chuyển đổi ngân hàng sẽ làm hiệu suất của ngân hàng kém hơn. Đối với bất kỳ tổ chức nào, việc khách hàng chuyển đi là một trở ngại nghiêm trọng trong kế hoạch phát triển, để mất khách hàng ở hiện tại sẽ mất thu nhập trong tương lai. Khách hàng chuyển nhà cung cấp khác sẽ tác động một cách tiêu cực lên thị phần và lợi nhuận. Sau khi mất đi khách hàng, ngân hàng sẽ phải tăng cường quảng cáo, thúc đẩy bán hàng với các chi phí cao và việc tìm khách hàng mới bổ sung có thể tốn gấp năm lần chi phí so với việc giữ chân một khách hàng cũ (Peters, 1987). Ngoài ra, các khách hàng mới thì khơng thể ngay lập tức tạo ra lợi nhuận, chúng ta cần một thời gian nhất định để khai thác khách hàng, từ đó mới có thể tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng.
Việc chuyển đổi khách hàng có thể mang lại sự truyền miệng tiêu cực, có thể làm suy tổn danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng. Garland (2002) nghiên cứu tác động tài chính của việc duy trì khách hàng và thấy rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời trong ngân hàng bán lẻ. Để mà giảm thiểu các tác động tiêu cực của việc chuyển đổi ngân hàng và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung sự chú ý của họ vào nhiều yếu tố kích thích khách hàng chuyển ngân hàng (Gerrard và Cunningham, 2004; Colgate và Hedge, 2001; Matthews và Murray, 2007).
2.1.3. Mơ hình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng tại Ấn Độ của Sonika Raitani (2014)
Cuộc chiến về giá cả và cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng Ấn Độ đã tạo ra những mối đe dọa lớn của việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng. Người
tiêu dùng hiện đang có ý thức về giá trị hành vi của họ trong việc mua dịch vụ tài chính. Họ dễ bị thay đổi hành vi ngân hàng của họ bởi vì các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng gần giống nhau về bản chất. Ngành ngân hàng Ấn Độ đang phát triển với một số lượng lớn các ngân hàng nhỏ. Sự gia tăng sử dụng công nghệ cùng với tự do hóa đã mang lại một cuộc cách mạng trong cách phục vụ khách hàng. Công nghệ đang làm xáo trộn các quy trình kinh doanh trước đó và hành vi của khách hàng đang trải qua nhiều thay đổi. Tuy nhiên, các khía cạnh cơ bản của ngân hàng, tức là niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng về ngân hàng đang sử dụng vẫn giữ nguyên. Có nhiều cơ hội và mối đe dọa trong môi trường này mà lãnh đạo các ngân hàng phải đối mặt.
Theo bài nghiên cứu thì ngành ngân hàng Ấn Độ được đặc trưng bởi việc khách hàng có xu hướng duy trì mối quan hệ với nhiều ngân hàng. Có nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính có nghĩa là thêm lợi ích cho khách hàng và sự cạnh tranh của ngân hàng diễn ra thường xuyên hơn. Ở Ấn Độ, 83% khách hàng sử dụng hai hoặc nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, 48% làm như vậy để tìm các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất và 47% để có được mức giá và phí tốt nhất. Báo cáo tiếp theo cũng cung cấp bằng chứng về hành vi chuyển đổi cũng như ý định chuyển đổi. Báo cáo sự suy giảm khách hàng đã tăng tốc ở Ấn Độ, từ 13% năm 2011 lên 17% trong năm 2012 số lượng khách hàng lên kế hoạch chuyển đổi ngân hàng chính của họ cũng tăng từ 11% trong năm 2011 lên 19% vào năm 2012. Đối mặt với điều này môi trường thay đổi nhanh chóng, các ngân hàng bán lẻ Ấn Độ đang phải phấn đấu để tạo ra sự thu hút hơn với khách hàng của họ. Nghiên cứu này dự định sẽ hỗ trợ các chủ ngân hàng Ấn Độ đối mặt với mối đe dọa tiềm tàng bởi hành vi thay đổi ngân hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sonika Raitani (2014) là nghiên cứu thực nghiệm trên kết quả khảo sát được phản hồi từ 191 khách hàng ngân hàng bán lẻ của Rajasthan trong tổng số 296 khách hàng được khảo sát. Dữ liệu định lượng đã được thu thập bằng bảng câu hỏi của Clemes. Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đó như thế nào. Kết quả là có 9 yếu tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau:
- Cam kết của khách hàng đối với ngân hàng chính của họ
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ
- Cạnh tranh quảng cáo hiệu quả
- Các sản phẩm dịch vụ được cung cấp
- Sự hài lòng của khách hàng
- Phản hồi về dịch vụ không kịp thời
- Uy tín và hình ảnh của ngân hàng
- Giá bao gồm lãi suất
- Chuyển đổi không tự nguyện.
Nghiên cứu này vẫn bị giới hạn bởi số lượng yếu tố nghiên cứu, và chỉ dừng lại ở ý định chuyển đổi ngân hàng chứ chưa phải là các trường hợp có hành vi chuyển đổi ngân hàng thức sự.
2.1.4. Mơ hình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng tại New Zealand của Micheal D Clemes (2007) của Micheal D Clemes (2007)
Tương tự như mơ hình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Ấn Độ của Sonika Raitan (2010), mơ hình nghiên cứu của Micheal D Clemes (2007) cũng nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Theo bài nghiên cứu, ở New Zealand, các đối thủ cạnh tranh mới đã tham gia thị trường khi các hạn chế đầu tư nước ngoài được dỡ bỏ. Gần đây, các ngân hàng đã phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ cả các tổ chức tài chính và các tổ chức phi ngân hàng. Các ngân hàng ở New Zealand bây giờ không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn chống lại các tổ chức phi ngân hàng và các tổ chức tài chính khác. Các công nghệ mới, chẳng hạn như Internet, cũng đã thúc đẩy sự gia nhập của các đối thủ mới trong vài năm qua và các ngân hàng hiện phải cạnh tranh với các loại sản phẩm mới được tạo ra thông qua Internet. Nhiều ngân hàng New Zealand đã áp dụng các chiến lược giữ chân khách hàng để cạnh
Mục đích của nghiên cứu này là xác định và xem xét các yếu tố góp phần vào việc chuyển đổi ngân hàng ở New Zealand từ quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu lấy dữ liệu từ 454 khách hàng tại Christchurch, New Zealand trong tổng số 1.960 mail khảo sát được gửi đi. Hồi quy logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu và xác định tác động của các yếu tố đến hành vi chuyển đổi của khách hàng ở New Zealand. Kết quả nghiên cứu xác định có 7 nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng, được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần như sau:
- Cam kết của khách hàng đối với ngân hàng chính của họ
- Chất lượng dịch vụ
- Danh tiếng ngân hàng
- Sự hải lòng của khách hàng
- Học vấn của khách hàng
- Nhóm tuổi của khách hàng
- Khoảng cách tới điểm giao dịch ngân hàng.