6. Kết cấu của luận văn
2.2. Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác tác động tới hành vi thay đổi ngân
2.2.3. Các giả thuyết về tác động của các yếu tố tới hành vi chuyển đổ
khác nhau trong các tình huống tương tự nhau. Theo Block và Roering (1976), các yếu tố nhân khẩu học đã được coi là cơ sở để hiểu về các đặc điểm và hành vi của khách hàng trong lĩnh vực tiếp thị. Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng có thể được phân loại là độ tuổi, thu nhập, giáo dục, văn hóa hoặc quốc tịch. Những đặc điểm này có thể góp phần vào hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trong những lần tiếp theo của khách hàng.
2.2.3. Các giả thuyết về tác động của các yếu tố tới hành vi chuyển đổi ngân hàng hàng
Căn cứ vào định nghĩa và ảnh hưởng của các yếu tố thơng qua các nghiên cứu được phân tích ở phần trên, tác giả đề xuất 10 giả thuyết như sau:
Giá cả
Như chúng ta đã biết, giá là lợi ích mà khách hàng phải mất đi để nhận được một sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp, vì vậy khách hàng ln muốn tìm kiếm một mức giá thấp nhất cho cùng một sản phẩm mà họ mua. Điều này đã dẫn đến việc khách hàng ln có xu hướng tìm kiếm và chuyển sang những nhà cung cấp có mức giá thấp hơn. Trong ngành ngân hàng, Gerrard & Cunningham (2004) cho rằng giá đóng vai trị quan trọng hơn trong việc ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng so với chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi. Tác giả cũng cho thấy rằng áp dụng mức giá cao hơn cho khách hàng có thể có các tác động gia tăng hành vi chuyển đổi, cụ thể là khuyến khích khách hàng chuyển đổi ra ngồi để tìm kiếm một nhà cung cấp khác. Do đó giải thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Cảm nhận về mức giá tác động cùng chiều lên hành vi chuyển đổi ngân hàng.
Danh tiếng ngân hàng
Đối với bất kỳ danh nghiệp nào thì một danh tiếng tốt sẽ là một sự khẳng định đầu tiên về uy tín và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đó trước khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. Trước mỗi quyết định mua hàng thì khách hàng ln có xu hướng tìm đến những doanh nghiệp có danh tiếng, uy tín tốt trên
thị trường để tìm kiếm một sự đảm bảo cho mình. Đối với ngành ngân hàng, Wang và cộng sự (2003) cho thấy rằng danh tiếng của ngân hàng đóng một vai trị quan trọng trong hành vi của khách hàng khi quyết định mua mới lần đầu hoặc tiếp tục mua lại sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng. Một danh tiếng tốt có thể củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng, trong khi một danh tiếng khơng tốt có thể làm tăng khả năng của khách hàng quyết định chuyển đổi ngân hàng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Danh tiếng ngân hàng tác động ngược chiều lên hành vi chuyển đổi ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ:
Tương tự như danh tiếng ngân hàng thì chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được cũng sẽ quyết định đến hành vi ra đi hay ở lại của khách hàng. Khi ngân hàng cung cấp một sản phẩm dịch vụ với chất lượng bằng hoặc cao hơn sự mong đợi của khách hàng sẽ làm cho khách hàng quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó. Theo những nghiên cứu tại phần 2.2.2.3 thì có thể thấy chất lượng dịch vụ càng tốt sẽ càng giảm khả năng khách hàng chuyển đổi qua một nhà cung cấp mới. Do đó, giải thuyết sau được đề xuất:
H3: Chất lượng dịch vụ được cung cấp tác động ngược chiều lên hành vi chuyển đổi ngân hàng.
Truyền thông, quảng cáo
Hoạt động truyền thơng, quảng cáo có tác dụng đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới gần gần khách hàng hơn, kích thích việc mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Theo nghiên cứu của Cengiz và cộng sự (2007) thì hoạt động quảng cáo hiệu quả có thể tăng thêm giá trị ngân hàng, nắm bắt sự quan tâm của khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Hoạt động quảng cáo càng mạnh, càng hiệu quả thì càng làm tăng khả năng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, giảm thiểu việc chuyển đổi của khách hàng. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H4: Hoạt động quảng cáo, truyền thông tác động ngược chiều lên hành vi chuyển đổi ngân hàng.
Chuyển đổi không tự nguyện
Trong nhiều trường hợp có thể các ngân hàng đang cung cấp một dịch vụ tốt đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhưng ngân hàng vẫn có thể mất khách hàng vì lý do ngồi tầm kiểm sốt của một trong hai bên. Nghiên cứu của Keaveney (1995) đã chứng minh rằng hành vi chuyển đổi có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chuyển đổi không tự nguyện, chẳng hạn như di chuyển nhà hoặc ngân hàng mở và đóng các chi nhánh trong khu vực cư trú và khoảng 6% người trả lời đã chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ vì lý do khơng tự nguyện hoặc khơng thể tránh khỏi. Do đó giả thuyết sau được đề xuất:
H5: Các yếu tố chuyển đổi không tự nguyện tác động cùng chiều khi khách hàng chuyển tới một ngân hàng khác hoặc ngược chiều lên hành vi chuyển đổi ngân hàng khi khách hàng rời bỏ ngân hàng hiện tại.
Khoảng cách
Khoảng cách là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng do có liên quan đến sự tiện lợi hay bất tiện trong mỗi lần giao dịch. Gerrard và Cunningham (2004) chỉ ra rằng sự bất tiện về địa lý có một tác động tiêu cực trong việc khách hàng muốn dịch vụ ngân hàng của họ được giao dịch trực tiếp. Ngược lại, một vị trí thuận tiện có thể khuyến khích khách hàng ở lại ngân hàng hiện tại của họ và trì hỗn ý tưởng chuyển đổi, ngay cả khi tỷ lệ hài lòng khơng cao (Lee và Cunningham, 2001). Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H6: Khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng tác động cùng chiều lên hành vi chuyển đổi ngân hàng.
Chi phí chuyển đổi
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các cơ chế ngày càng linh hoạt, sự cân bằng giữa chi phí và lợi ích nhận được ln song hành nhau trong mỗi quyết định của khách hàng cũng như trong chính sách của ngân hàng. Trong nhiều trường hợp, mặc dù khách hàng có thể khơng hài lịng nhưng vẫn tiếp tục chọn ở lại giao dịch với ngân hàng do các rào cản để chuyển đổi mà ngân hàng đặt ra. Trong quá trình làm việc thực tế nhiều năm tại một số ngân hàng, tác giả thấy rằng Chi phí
chuyển đổi là yếu tố rất quan trọng trong việc cản trở khách hàng ngừng giao dịch ở một ngân hàng, đặc biệt là các khách hàng có vay vốn hoặc khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Các rào cản đến từ các loại phí phạt và các điều kiện ràng buộc của ngân hàng. Các rào cản càng lớn sẽ càng giảm thiểu khả năng khách hàng rời bỏ ngân hàng. Do đó giải thuyết sau được đề xuất:
H7: Chi phí chuyển đổi ngân hàng tác động ngược chiều lên hành vi chuyển đổi ngân hàng.
Các yếu tố Nhân khẩu học
Thực tế đã cho thấy rằng, các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau sẽ tạo ra những tác động khác nhau đối với hành vi chuyển đổi của khách hàng. Những khách hàng trẻ tuổi đang ở giai đoạn đầu của cuộc đời, chưa có nhiều trải nghiệm trong sử dụng sản phẩm dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau và dễ bị cuốn hút bởi những cái mới, những chính sách khuyến mãi. Do đó nhóm khách hàng trẻ tuổi thường sẽ có xu hướng chuyển đổi nhiều ngân hàng hơn. Ngược lại thì các khách hàng lớn tuổi thường có xu hướng trung thành hơn với các lựa chọn của mình thơng qua trải nghiệm và kiến thức được tích lũy của mình.
Yếu tố thu nhập của khách hàng cũng sẽ tác động đến hành vi chuyển đổi ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng được rất nhiều ngân hàng tiếp cận, lôi kéo do họ thường mang đến lợi ích cao về tài chính và phi tài chính cho ngân hàng và hầu hết đều đáp ứng được các điều kiện, yêu cầu của ngân hàng. Những khách hàng có thu nhập cao thường sẽ có u cầu cao và khó tính hơn trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ, họ sẽ sẵn sàng chuyển đổi qua một ngân hàng khác nếu cảm thấy khơng hài lịng trong chỉ một hoặc một vài lần giao dịch. Do đó các khách hàng có thu nhập càng cao thì càng có xu hướng dễ rời bỏ ngân hàng hơn.
Yếu tố trình độ học vấn khách hàng cũng có tác động tới hành vi chuyển đổi tương tự như yếu tố thu nhập khách hàng do họ cũng thường có thu nhập cao. Ngồi ra nhóm có trình độ cao cũng được tiếp xúc nhiều hơn và có hiểu biết nhiều hơn về các ngân hàng khác nhau nên họ dễ chuyển đổi ngân hàng do có nhiều sự lựa chọn hơn.