6. Kết cấu của luận văn
2.2. Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác tác động tới hành vi thay đổi ngân
2.2.2.7. Chi phí chuyển đổi
a) Định nghĩa
Chi phí chuyển đổi là một cụm từ mô tả sự tổng hợp của chi phí, cả về tài chính và phi tài chính, xảy ra trong việc thay đổi nhà cung cấp (Matthews và Murray, 2007). Sự trung thành của khách hàng có thể được xác định khơng chỉ bởi các chi phí phát sinh từ việc giao dịch với nhà cung cấp dịch vụ, mà cịn cả các chi phí phát sinh do việc chuyển sang nhà cung cấp khác (Lee và Cunningham, 2001).
Chi phí chuyển đổi được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Chi phí chuyển đổi có thể bao gồm chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, chi phí học tập, giảm giá cho khách hàng trung thành và chi phí cảm xúc. Chi phí chuyển đổi cũng bao gồm rủi ro nhận thức, có thể là sự nhận thức của khách hàng về sự không chắc chắn
và hậu quả xấu của việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp mới. Liên quan đến những rủi ro của việc chuyển đổi, Matthews và Murray (2007) chia chuyển đổi chi phí thành ba loại: chi phí chuyển đổi đo lường từ chi tiêu thời gian và cơng sức; chi phí chuyển đổi tài chính đo lường về sự mất mát tài chính và chi phí chuyển đổi quan hệ phản ánh tâm lý và cảm giác khó chịu khi làm việc với người mới chưa hiểu mình. Trong bối cảnh ngân hàng, Matthews và Murray (2007) giải thích chi phí chuyển đổi như là chi phí mà khách hàng phải chịu nếu họ muốn chuyển giao dịch tài khoản ngân hàng của mình, một phần hoặc tồn bộ, từ một tổ chức tài chính này đến một tổ chức tài chính khác. Chi phí chuyển đổi cho khách hàng của ngân hàng có thể bao gồm thời gian cần thiết để mở tài khoản mới, đóng tài khoản cũ và thông báo cho các bên mà khách hàng đang có giao dịch thanh tốn.
b) Tầm quan trọng của chi phí chuyển đổi
Nhiều kết quả nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và hành vi chuyển đổi của khách hàng. Chi phí chuyển đổi có thể ngăn chặn hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng bằng cách làm cho khách hàng tốn kém nhiều loại chi phí khi chuyển hẳn sang giao dịch ở một ngân hàng khác. Những chi phí này ngăn cản khách hàng rời khỏi ngân hàng ở hiện tại bởi vì khách hàng có thể cảm nhận được chi phí chuyển đổi cao hơn mức lợi ích dự kiến của việc thay đổi một đối tác ngân hàng khác để cung cấp dịch vụ. Vì thế, trong nhiều trường hợp mặc dù khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng những vẫn chọn ở lại do chi phí chuyển đổi quá cao.
Tạo sự gia tăng thời gian và gia tăng tiền bạc khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ có thể tạo ra rào cản đáng kể đối với hành động của người tiêu dùng khi khơng hài lịng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, tức là người tiêu dùng sẽ ít nhạy cảm với mức độ hài lịng khi chi phí chuyển đổi cao. Colgate và cộng sự (2001) điều tra các rào cản chuyển đổi trong ngành tài chính New Zealand và thấy rằng chi phí chuyển đổi đóng một vai trị quan trọng trong việc buộc khách hàng không chuyển đổi nữa, mặc dù họ đã xem xét, dự kiến làm như vậy.