6. Kết cấu của luận văn
2.2. Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác tác động tới hành vi thay đổi ngân
2.2.2.3. Chất lượng dịch vụ
a) Định nghĩa
Dịch vụ là một thứ hàng hóa vơ hình và được tạo ra với sự xuất hiện của sản xuất và tiêu thụ, và đó là sự tương tác giữa người mua và người bán cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ dịch vụ được phân phối như thế nào, có phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được tạo ra từ quan điểm về thái độ của khách hàng để đánh giá dịch vụ tổng thể của sản phẩm. Lewis (1989) cho thấy chất lượng dịch vụ thơng qua nhận thức là phán đốn của người tiêu dùng có được sau khi so sánh kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ với nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ thực tế nhận được. Nói chung, chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng có thể được thiết lập từ những trải nghiệm có được với tổ chức, đối thủ cạnh tranh của tổ chức, kết hợp tiếp thị truyền thơng hoặc ảnh hưởng bên ngồi, chẳng hạn như giao tiếp truyền miệng. Về ngân hàng, Kamilia và Jacques (2000) lưu ý rằng chất lượng dịch vụ được nhận thức từ khoảng cách giữa các kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ do ngân hàng cung cấp và nhận thức về các dịch vụ thực tế do ngân hàng cung cấp.
b) Các khía cạnh chất lượng dịch vụ
Lehtinen và Lehtinen (1982) mơ tả ba khía cạnh chất lượng dịch vụ: chất lượng vật lý thể hiện các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, chất lượng của cơng ty
dựa vào hình ảnh hoặc uy tín của cơng ty và chất lượng tương tác có nguồn gốc từ sự tương tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.
Gronroos (1988) minh họa ba chiều chất lượng dịch vụ, cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh. Chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những gì khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ; chất lượng chức năng là chất lượng của cách dịch vụ được phân phối và chất lượng hình ảnh của cơng ty liên quan đến thương hiệu, uy tín của tổ chức dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1988) xác định năm thứ tạo nên chất lượng cho dịch vụ thơng qua mơ hình đo chất lượng-SERVQUAL. Năm khía cạnh chất lượng dịch vụ là: chất lượng hữu hình, độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Bảng 2.1 Năm khía cạch chất lượng dịch vụ mơ hình SERVQUAL Khía cạnh chất lượng dịch vụ Nội dung Khía cạnh chất lượng dịch vụ Nội dung
Chất lượng hữu hình Cơ sở vật chất, thiết bị, con người phục vụ
Mức độ tin cậy Khả năng thực hiện các dịch vụ đã cam kết
một cách chính xác.
Sự phản hồi Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, xử lý các yêu
cầu phát sinh của khách hàng
Sự đảm bảo Kiến thức và phép lịch sự của nhân viên và
khả năng truyền cảm hứng, tạo ra niềm tin.
Sự đồng cảm Sự quan tâm mang tính cá nhân mà nhân viên
cung cấp cho khách hàng của mình
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự)
Một số nhà nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ được cấu tạo đa chiều và các khía cạnh có thể khác nhau giữa các ngành khác nhau.
Trong nghiên cứu thực nghiệm về các khía cạnh chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng, năm yếu tố SERVQUAL được xác định bởi Parasurman và cộng sự (1988) đã được sử dụng rộng rãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, Levesque và McDougall (1996a) chọn một loạt các mặt hàng có chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường SERVQUAL để tìm các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng từ quan điểm của khách hàng ngành ngân hàng. Avkiran (1994)
kiểm tra chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Úc và xác định bốn chiều có chứa 17 mục dựa trên mơ hình SERVQUAL. Bốn chiều là: nhân viên tiến hành, uy tín, giao tiếp và truy cập vào dịch vụ rút tiền.
Dựa trên khuôn khổ chất lượng dịch vụ Gronroos (1984a) đề xuất bốn chiều để đo lường nhận thức chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ. Các yếu tố này là: chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng hành vi dịch vụ, dịch vụ giao dịch chính xác, và chất lượng dịch vụ máy móc. Ennew và Bink (1996) nghiên cứu khách hàng ngân hàng ở Vương quốc Anh và phát triển ba yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đó là sự tư vấn được cung cấp, cá nhân hóa trong dịch vụ được cung cấp và đặc điểm chung của sản phẩm. Với sự phổ biến của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Jun và Cai (2001) tóm tắt chất lượng dịch vụ ngân hàng từ ba yếu tố: chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng và chất lượng hệ thống trực tuyến. Sản phẩm đa dạng và sự đa dạng tính năng của các sản phẩm dịch vụ được phân loại thành chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; chất lượng dịch vụ khách hàng tập trung vào sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của họ về các dịch vụ mà họ cảm nhận; chất lượng hệ thống trực tuyến liên quan đến chất lượng mà khách hàng cảm nhận khi họ sử dụng Internet.
c) Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã trở thành mối quan tâm then chốt đối với ngành dịch vụ khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi chất lượng cao trong trải nghiệm dịch vụ của họ (Clemes và cộng sự,2007). Chất lượng dịch vụ kém là một trong những yếu tố quyết định mức độ trung thành kém và các ý định tiêu cực về hành vi. Chất lượng dịch vụ cao có thể nâng cao uy tín, tăng khả năng giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng, tạo các giao dịch bán hàng tiếp theo, tạo sự khác biệt về sản phẩm cạnh tranh và cải thiện hiệu suất tài chính cũng như lợi nhuận của các doanh nghiệp.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lịng của khách hàng có thể dẫn đến các hành vi. Một số nghiên cứu xác định rằng chất
lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lịng đó ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Các lý do là sự mong đợi của khách hàng về các thuộc tính dịch vụ và các trải nghiệm mới từ dịch vụ, kết hợp để tạo thành một đánh giá chung về dịch vụ và điều này tạo ra niềm tin cho khách hàng là lợi ích như thế từ dịch vụ sẽ tiếp tục có trong các lần sử dụng dịch vụ tiếp theo trong tương lai (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Liên quan đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng, chất lượng dịch vụ cao là điều cần thiết để ngăn khách hàng rời khỏi ngân hàng hiện tại của họ. Berggren và Dewar (1991) điều tra ngành ngân hàng Hoa Kỳ năm 1990 và tìm thấy 42% người tiêu dùng đóng tài khoản hoặc chuyển sang một tổ chức khác do vấn đề liên quan tới dịch vụ. Thêm vào đó, dịch vụ và khả năng phục vụ của ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lịng của khách hàng và ý định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Đối với thị trường tài chính châu Á, Dusuki và Abdullah (2006) nghiên cứu các yếu tố chính thúc đẩy khách hàng lựa chọn các ngân hàng Hồi giáo ở Malaysia. Kết quả của họ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Hồi giáo góp phần vào sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến sự hỗ trợ của khách hàng đối với ngân hàng Hồi giáo.
2.2.2.4. Truyền thông, quảng cáo a) Định nghĩa
Trong thời đại áp lực cạnh tranh khốc liệt, quảng cáo hiệu quả có thể mở rộng kênh giao tiếp giữa khách hàng và tổ chức, tăng cơ hội bán hàng thành công. Theo Cengiz và cộng sự (2007), quảng cáo đề cập đến các hoạt động được thực hiện để tăng doanh thu hoặc nâng cao hình ảnh của dịch vụ và của doanh nghiệp và mục đích chính của quảng cáo là thơng báo cho khách hàng tiềm năng về đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ.
b) Tầm quan trọng của truyền thơng, quảng cáo
Việc quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng doanh nghiệp ở giai đoạn đầu và duy trì mức tương tác của khách hàng trong thời
gian thời gian sau. Quảng cáo có thể tăng cường sự tương tác giữa các tổ chức và khách hàng, và làm giảm một cách đang kể rủi ro của người tiêu dùng. Hơn nữa, quảng cáo có thể ảnh hưởng hành vi của khách hàng bởi vì nó có thể cung cấp thông tin để hướng dẫn khách hàng quyết định mua hàng. Các dịch vụ quảng cáo mang tính chuyên nghiệp như quảng cáo của ngân hàng có thể thay đổi thái độ của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ được cung cấp. Cengiz và cộng sự (2007) nghiên cứu hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ và thấy rằng quảng cáo hiệu quả có thể nâng cao sự trung thành của khách hàng với ngân hàng và giúp giữ chân khách hàng. Quảng cáo cáo có thể kích thích chuyển đổi vì khách hàng của ngân hàng đã được thông báo về nhiều cơ hội hơn cho lựa chọn mua hàng của họ.
Tuy nhiên, Blanchard và Galloway (1994) cho rằng quảng cáo có thể củng cố sự giống nhau của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính thay vì sự khác biệt.