6. Kết cấu của luận văn
2.2. Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác tác động tới hành vi thay đổi ngân
2.2.8.3. Kết quả cho mục tiêu nghiên cứu
Chất lượng thang đo
Dựa vào kết qủa phân tích thang đo của nhóm biến Giá cả (Hình 1_Phụ lục 1), hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.8838 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Khơng có biến quan sát nào sau khi bị loại bỏ có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.8838. Vì vậy, chấp nhận tất cả các biến quan sát trong thang đo và sẽ các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Tiếp tục phân tích tương tự cho các biến tiếp theo (Hình 3, Hình 4, Hình 5, Hình 6, Hình 7_Phụ lục 1) ta có kết quả là hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Do đó, chấp nhận tồn bộ các biến quan sát của các nhóm biến Truyền thông quảng cáo, Chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi.
Theo kết quả phân tích thang đo của nhóm biến Danh tiếng ngân hàng (Hình 2a_Phụ lục 1), hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.3721 < 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thứ 4 và thứ 5 trong thang đo (cột item-rest correlation) nhỏ hơn 0.3 . Vì vậy, tác giả sẽ loại bỏ biến danh_tieng4 và danh_tieng5 và tiến hành phân tích lại thang đo. Theo kết quả phân tích lại thang đo (Hình 2b_Phụ lục 1), hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.7928 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Khơng có biến quan sát nào sau khi bị loại bỏ có thể làm cho Cronbach’s Alpha của
thang đo này lớn hơn 0.7928. Vì vậy, 3 biến quan sát còn lại đều được chấp nhận và sẽ được tác giả sử dụng trong phần phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Hình 2.2), Hệ số KMO = 0.831, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1. điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.
Kết quả kiểm định Bartlett là 3101.231 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 < 0.05 (Bảng 2.3). Như vậy các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Bảng 2.3 Kết quả kiểm định Bartlett Bartlett test of sphericity Bartlett test of sphericity
Chi – Square 3101.231
Degrees of freedom 351
p- value 0.000
Kaisẻ-Meyer-Olkim Measure of
Sampling Adequacy (KMO) 0.831
(Nguồn: Kết quả hồi quy)
Theo kết quả phân tích tại Hình 9_Phụ lục 1, các hệ số tải nhân tố Factor loading đều > 0.5 và khơng có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Khơng có sự xáo trộn các nhân tố, câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia. Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố.
Theo kết quả phân tích tại Hình 8_Phụ lục 1, có 7 nhân tố được tạo ra (ngưỡng Eigenvalues >1), giá trị tổng phương sai trích là 0.7336, đạt yêu cầu. Như vậy 7 nhân tố nghiên cứu giải thích được 73.36% biến thiên của dữ liệu.
Phân tích hồi quy Logistic
Mục tiêu nghiên cứu thứ nhất là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Phân tích hồi quy Logistic đã được sử dụng để đáp ứng nghiên cứu mục tiêu thứ nhất.
Bảng 2.4 Kết quả hồi quy Logistics
STT Tên biến Coef P-vlue
1 Giá cả 0.6263047 0.008
2 Danh tiếng -0.008755 0.978
3 Chất lượng dịch vụ -0.6135664 .0039
4 Quảng cáo -0.242739 0.909
5 Chuyển đổi không tự nguyện -0.59947 0.022
6 Khoảng cách 0.8809372 0.008
7 Chi phí chuyển đổi -2.008558 0.000
8 Tuổi -0.5584846 0.033 9 Học vấn 0.1281458 0.558 10 Thu nhập 0.6023208 0.019 Obs = 202 Log Likelihood = -40595819 Pseudo R2 = 0.7099
(Nguồn: Kết quả hồi quy) Hình 2.3 cho thấy kết quả hồi quy logistic như sau:
- Biến danh_tieng có giá trị p-value bằng 0.978, biến quang_cao có giá trị p-
vale bằng 0.909, biến hoc_van có giá trị p-value là 0.558. Cả 3 biến có giá trị p-value > 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê, tức là các yếu tố Danh tiếng ngân hàng, yếu tố Truyền thơng quảng cáo, yếu tố trình độ học vấn khơng có tác động đáng kể tới việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng. Căn cứ kết quả hồi quy và tình hình thực tế thị trường ngân hàng Việt Nam thì các biến khơng có ý nghĩa thống kê có thể được giải thích từ các ngun nhân sau:
+ Danh tiếng ngân hàng: Ở Việt Nam chưa có chính sách cho phá sản
ngân hàng nên danh tiếng các ngân hàng chưa được xem trọng. Đồng thời thông tin về các ngân hàng chưa được phổ biến nhiều đến người dân nên các khách hàng đa phần thường không mấy để ý đến thương hiệu ngân hàng khi chọn nơi giao dịch.
+ Truyền thông, quảng cáo: Hoạt động truyền thông quảng cáo trong
lĩnh vực ngân hàng ở nước ta vẫn còn khá hạn chế so với các ngành khác nên khách hàng chưa tiếp cận được nhiều tới ngân hàng thơng
qua quảng cáo. Ngồi ra sản phẩm các ngân hàng khá tương đồng nên hoạt động quảng cáo không tạo ra được sự khác biệt giữa các ngân hàng.
+ Trình độ học vấn: Do thị trường ngân hàng Việt Nam đang ở giai
đoạn mới phát triển nên chưa tảoa được nhiều khoảng cách về sản phẩm, chất lượng cũng như các yếu tố khác giữa các ngân hàng nên trình độ học vấn cao hay thấp khơng có ý nghĩa trong việc hiểu biết nhiều hay ít về ngân hàng. Do đó yếu tố này khơng quyết định đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
- Các biến cịn lại có hệ số p-value đều < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê trong
mơ hình. Như vậy các yếu tố có tác động đáng kể tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng là Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi.
Căn cứ vào dấu của hệ số từng biến trong mơ hình, ta có kết quả sau:
- Giá cả tăng sẽ làm tăng khả năng khách hàng chuyển đổi ngân hàng. Phù hợp
với dự kiến ở giả thuyết H1.
- Chất lượng dịch vụ tăng sẽ làm giảm khả năng khách hàng chuyển đổi ngân
hàng. Phù hợp với dự kiến ở giả thuyết H3.
- Các yếu tố chuyển đổi không tự nguyện tăng lên sẽ làm giảm khả năng khách
hàng chuyển đổi ngân hàng. Phù hợp với dự kiến ở giả thuyết H5.
- Khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng càng xa sẽ càng làm tăng sẽ làm
tăng khả năng khách hàng chuyển đổi ngân hàng. Phù hợp với dự kiến ở giả thuyết H6.
- Chi phí chuyển đổi ngân hàng càng tăng sẽ càng làm giảm khả năng khách
hàng chuyển đổi ngân hàng. Phù hợp với dự kiến ở giả thuyết H7.
- Khách hàng trẻ tuổi có khuynh hướng chuyển đổi ngân hàng nhiều hơn các
khách hàng lớn tuổi. Phù hợp với dự kiến ở giả thuyết H8.
Phân tích hiệu ứng cận biên – Marginal effect
Dựa trên kết quả phân tích hiệu ứng cận biên tại hình 2.4, nghiên cứu đã xác định được mức độ tác động của các yếu tố lên hành vi chuyển đổi ngân hàng.
Bảng 2.5 Kết quả phân tích hiệu ứng cận biên Marginal effects after logit Marginal effects after logit
Y = Pr (chuyển đổi) (predict) = 0.62327739
STT Tên biến dy/dx P-value
1 Giá cả 0.147058 0.009
2 Danh tiếng -0.0020557 0.978
3 Chất lượng dịch vụ -0.144067 0.034
4 Quảng cáo -0.0056996 0.909
5 Chuyển đổi không tự nguyện -0.1407572 0.018
6 Khoảng cách 0.2068464 0.005
7 Chi phí chuyển đổi -0.4716147 0.000
8 Tuổi -0.1311337 0.037
9 Học vấn 0.030089 0.556
10 Thu nhập 0.1414265 0.016
(Nguồn: Kết quả hồi quy)
Tầm quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự từ cao tới thấp như sau:
1. Chi phí chuyển đổi
2. Khoảng cách
3. Giá cả
4. Chất lượng dịch vụ
5. Thu nhập khách hàng
6. Chuyển đổi không tự nguyện
7. Tuổi tác khách hàng
Các yếu tố được sắp sếp theo thứ tự về tầm quan trọng như trên sẽ giúp nghiên cứu đưa ra được mức độ ưu tiên của các đề xuất cho Vietcombank Nam Sài Gòn. Bảng hiệu ứng cận biên cho thấy rằng chi phí chuyển đổi có tác động cao nhất lên hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Việc giảm 1 đơn vị chi phí chuyển đổi đã làm tăng 47.76% khả năng chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Có
thể thấy việc chuyển đổi ngân hàng rất nhạy cảm với chi phí chuyển đổi. Khoảng cách có tác động cao thứ hai lên hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Việc tăng 1 đơn vị trong yếu tố khoảng cách sẽ dẫn đến tăng 20,68% khả năng chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Yếu tố quan trọng thứ 3 là Giá cả khi mà việc tăng 1 đơn vị giá cả sẽ làm tăng 14.7% khả năng khách hàng rời bỏ ngân hàng. Tương tự, các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Chuyển đổi không tự nguyện lần lượt xếp ở các vị trí tiếp theo về mức độ tác động lên khả năng chuyển đổi của khách hàng.
Phân tích Anova
Chi tiết diễn giải của phân tích Anova được nêu tại phần III của Phụ lục 2. Trong phần này tác giả chỉ nêu các kết quả cuối cùng có được khi phân tích Anova.
Căn cứ kết quả hồi quy Anova cho nhân tố Giới tính, ta có thể thấy có sự khác biệt về nhận thức và hành vi của khách hàng nam so với khách hàng nữ đối với việc chuyển đổi ngân hàng, đồng thời cũng khác biệt đối với các yếu tố Chuyển đổi không tự nguyên, yếu tố Giá cả, yếu tố Khoảng cách, yếu tố Chi phí chuyển đổi và yếu tố Chất lượng dịch vụ. Cụ thể: khách hàng nam có xu hướng chuyển đổi ngân hàng nhiều hơn khách hàng nữ. Trong vấn đề chuyển hay không chuyển ngân hàng, nam giới chịu tác động nhiều hơn nữ giới ở các yếu tố Giá cả, Chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách. Trong khi đó, nữ giới chịu tác động nhiều hơn nam giới bởi các yếu tố Chi phí chuyển đổi và Chất lượng dịch vụ khi giao dịch với ngân hàng.
Theo kết quả phân tích Anova cho nhân tố Nghề nghiệp, ta có thể thấy các ngành nghề của khách hàng khơng có những tác động đáng kể đến quyết định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và cũng khơng có sự khác biệt giữa các ngành nghề trong nhận thức về các yếu tố khác trong nghiên cứu này.
Tương tự cũng khơng có sự khác biệt đáng kể trong nhận thức của các nhóm thu nhập và các nhóm có trình độ học vấn khác nhau đối với các nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể về tác động của yếu tố Giá cả và yếu tố Chi phí chuyển đổi với các nhóm tuổi. Nhóm tuổi trẻ ( 26 - 31 tuổi) ít chịu
tác động về giá cả hơn so với nhóm tuổi lớn hơn, tuy nhiên nhóm tuổi trẻ (20 - 31 tuổi) lại chịu tác động về các chi phí chuyển đổi nhiều hơn nhóm trên 45 tuổi. Phân tích thực trạng các yếu tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn