6. Kết cấu của luận văn
3.2. Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tạ
3.2.3.5. Giải pháp liên quan tới Chi phí chuyển đổi
Nghiên cứu này cho thấy rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Kết quả này cũng tương tự như kết quả của một số nhà nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi là yếu tố quyết định sự trung thành hành vi trong thị trường khách hàng.
Thực trạng
- Mặt làm tốt
+ Chi nhánh cũng đã triển khai một số cơ chế giảm phí, giảm lãi suất, nới lỏng
điều kiệnvay vốn hơn với các khách hàng mới để giảm thiểu chi phí chuyển đổi của khách hàng khi từ ngân hàng khác chuyển về.
+ Có chủ trương tăng cường bán chéo các sản phẩm khác cho khách hàng
thông qua việc giao thêm chỉ tiêu bán chéo cho nhân viên. Việc dùng nhiều sản phẩm sẽ tạo ra rào cản cho khách hàng khi muốn chuyển qua ngân hàng khác.
- Hạn chế
+ Chi phí chuyển đổi ở Vietcombank vẫn còn khá thấp khi so sánh với một số
ngân hàng lớn, những ngân hàng mà cũng có chi phí trả nợ trước hạn được xem là thấp trên thị trường. Cụ thể:
Bảng 3.5 Phí trả nợ trước hạn một số ngân hàng STT Tên Ngân hàng Phí phạt trả nợ trước
hạn 2 năm đầu
Phí thu hồi ưu đãi lãi suất 1 Vietcombank 1% Không 2 BIDV 2% Khơng 3 Vietinbank 2% Có 4 Agribank 2% Không 5 Techcombank 3% Có 6 MBbank 3% Có
(Nguồn: Khảo sát nhân viên các ngân hàng quý 1/2020)
+ Như đã nêu ở phần thực trạng Giá cả thì chính sách giá tại Chi nhánh mặc dù
thấp nhưng lại áp dụng tương đối đồng đều ở mọi nhóm khách hàng, chưa có sự phân hóa đủ mạnh, chưa tạo ra mức giá “hấp dẫn bất ngờ” cho các khách hàng mới để giảm thiểu chi phí chuyển đổi cho khách hàng từ ngân hàng khác qua.
+ Số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng đang sử dụng tại Chi nhánh vẫn cịn
tương đối ít so với tiềm lực, dư địa của Chi nhánh. Theo báo cáo tổng hợp từ hội sở chính thì tính đến cuối năm 2019, bình quân mỗi khách hàng của Chi
nhánh hiện chỉ sử dụng 2,4 sản phẩm dịch vụ, thấp hơn so với bình quân các chi nhánh Vietcombank khu vực TPHCM là 3,2 sản phẩm. Điều này đến từ việc nhân viên chăm sóc khách hàng đang phải đảm đương khối lượng khách hàng khá lớn, ngoài ra việc quen với vị thế là ngân hàng lớn, nguồn khách hàng nhiều, ít chịu áp lực chỉ tiêu bán chéo sản phẩm nên hiệu quả bán hàng của nhân viên chi nhánh còn thấp.
+ Với các khách hàng mới, do chưa có lịch sử giao dịch nên nhân viên vẫn cịn
thận trọng, nhiều trường hợp q máy móc trong áp dụng quy trình, quy định với các khách hàng mới, điều này tạo rào cản khi khách hàng so sánh Vietcombank với ngân hàng hiện tại của họ để quyết định có nên chuyển qua Vietcombank hay khơng.
Giải pháp và lợi ích
Từ kết quả trên ta có thể thấy, để giảm thiểu việc chuyển đổi ngân hàng của khách hàng, Chi nhánh cần cố gắng tăng các rào cản chuyển đổi để làm cho quá trình chuyển đổi trở nên phức tạp hơn, tốn chi phí hơn.
i. Tăng phí trả nợ trước hạn đối với các khoản vay lên 2% trong 1/3 thời gian
đầu, 1% trong 1/3 thời gian tiếp theo, 0.5% trong 1/3 thời gian cuối. Chi nhánh đang áp dụng chỉ ở mức 1%, còn rất thấp so với các ngân hàng khác (ở mức 2%-4%).
ii. Đối với dịch vụ thẻ thì phải triệt để áp dụng việc thu phí đóng thẻ khi
khách hàng không muốn sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh. Các trường hợp báo mất thẻ nhưng khách hàng khơng mở lại thẻ mới thì thực hiện thu phí mới đồng ý cho đóng thẻ.
iii. Thu hồi lại tồn bộ lợi ích giảm giá ban đầu và áp dụng thêm phí phạt nếu
khách hàng ngưng sử dụng các dịch vụ mà chi nhánh ưu đãi ban đầu.
iv. Chi nhánh thực hiện giảm giá bao gồm lãi suất và phí về mức thấp nhất
trong thẩm quyền (giảm lãi suất 20%, giảm phí phí 50%) để giảm thiểu chi phí chuyển đổi cho khách hàng khi rời ngân hàng khác qua Chi nhánh,
đồng thời ràng buộc thêm điều kiện phải sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó của Chi nhánh trong ít nhất 1 năm.
v. Tăng hệ số chỉ tiêu bán chéo trong việc tính KPI để khuyến khích nhân
viên khách hàng bán chéo sản phẩm.
vi. Yêu cầu nhân viên phụ trách quản lý khách hàng phải tư vấn, thuyết phục
để bán cho khách hàng thêm các sản phẩm dịch vụ khác đi kèm ngay khi khách hàng bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ đầu tiên của Vietcombank.
vii. Giảm lãi suất và phí để yêu cầu khách hàng phải sử dụng nhiều dịch vụ của
Chi nhánh, hướng đến việc giao dịch toàn diện tại Chi nhánh, điều này ngoài việc tạo ra lợi nhuận và tạo thị phần thì đó cịn là rào cản lớn nếu khách hàng muốn rời bỏ Chi nhánh, việc chấm dứt tất cả các dịch vụ đang sử dụng tại Chi nhánh và chuyển sang ngân hàng cung cấp khác trong thời gian ngắn là điều rất khó khăn và mang lại nhiều bất tiện cho khách hàng.
viii. Áp dụng mức phí khuyến mãi giảm giá cho các năm tiếp theo đối với các
sản phẩm mang tính sử dụng dài hạn như bảo hiểm, thẻ tín dụng để hạn chế việc chuyển đổi của khách hàng.
ix. Đơn giản hóa thủ tục, giấy tờ giao dịch và hỗ trợ các trường hợp ngoại lệ
khác với các khách hàng truyền thống, lâu năm để tạo ra lợi thế của ngân hàng cũ, các ngân hàng mới không thể áp dụng ngay các chính sách này với các khách mới do chưa có lịch sử và uy tín giao dịch. Điều này sẽ tạo ra sự cân nhắc của khách hàng khi muốn chuyển qua ngân hàng cung cấp dịch vụ mới.
x. Giảm thiểu thủ tục cho các khách hàng mới, nhân viên ngân hàng hỗ trợ
khách hàng trong soạn thảo, xử lý hồ sơ để khách hàng không cảm thấy khó khăn trong việc chuyển đổi từ ngân hàng khác qua.
Thời gian thực hiện
+ Giải pháp (i), (ii), (iii), (iv), (vi), (vii), (viii), (ix), (x): Chi nhánh bắt đầu thực
+ Giải pháp (v): Thực hiện vào đầu mỗi năm, bắt đầu thực hiện từ tháng 1/2021.
Đánh giá khả năng, nguồn lực thực hiện
+ Như đã nói ở các phần trên, giá và đa dạng sản phẩm dịch vụ là thế mạnh của
Vietcombank nên việc Chi nhánh sử dụng chính sách giá để tối đa các sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng là khả thi. Đồng thời với mức giá vốn thấp thì Chi nhánh hồn tồn có thể linh hoạt áp dụng chính sách giá cho khách hàng.
+ Phí phạt của Vietcombank hiện đang thấp nhất thị trường nên vần còn rất
nhiều khoảng trống để tăng lên, việc tăng phí phạt ngồi giữ chân được khách hàng thì cịn tăng thu nhập từ mảng thu phí. Với định hướng phát triển khách hàng và cơ cấu thu nhập từ phí của Vietcombank thì việc áp dụng tăng phí phạt ở Chi nhánh sẽ được ủng hộ.
+ Giao dịch qua mail/fax là một lợi thế của Chi nhánh đối với các khách hàng
hiện hữu có lịch sử giao dịch tốt. Hiện tại, đối với các khách hàng lớn mà nhân viên hiểu rõ về khách hàng thì vẫn đang được linh động nhiều trong các giao dịch khi thiếu sót giấy tờ.
Đánh giá hiệu quả và kiểm soát
+ Định kỳ hàng tháng, các phòng kinh doanh báo cáo số lượng các khách hàng
có đề nghị ngưng sử dụng dịch vụ để chuyển qua ngân hàng khác, các “rào cản” chi phí đã áp dụng như thế nào, trong đó có bao nhiêu khách hàng vẫn quyết định ngừng quan hệ với Chi nhánh, bao nhiêu khách hàng đổi ý ở lại. Căn cứ trên các số liệu đó, Ban giám đốc sẽ điều chỉnh lại mức độ các “rào cản” cho phù hợp.
+ Cũng hàng tháng, các phòng báo cáo lên đề xuất tiếp tục áp dụng hay ngưng
áp dụng các giao dịch qua mail/fax hoặc các hỗ trợ linh động khác liên quan đến hồ sơ của từng khách hàng trên cơ sở thuận lợi cho khách hàng nhưng vẫn bảo đảm được an toàn, tránh rủi ro cho ngân hàng.