phần
STT TIÊU CHÍ
I Sản phẩm
1 Thức ăn, thức uống đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm 2 Thực đơn đa dạng
II Thương hiệu
1 Thương hiệu nổi tiếng
2 An toàn vệ sinh thực phẩm
III Năng lực phục vụ
1 Nhân viên có phong cách nhanh nhẹn, chuyên nghiệp 2 Nhân viên tư vấn chọn thức ăn đồuống
STT TIÊU CHÍ
3 Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng
IV Mức độ đáp ứng
1 Thời gian phục vụ sản phẩm
2 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
3 Nhân viên phục vụ không bao giờquá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
V Giá cả
1 Mức giá hợp lý với chất lượng của sản phẩm và các tiện ích đi kèm 2 Mức giá phù hợp với khả năng chi trả
VI Phương tiện hữu hình
1 Wifi miễn phí
2 Khơng gian thoải mái,sạch sẽ, tiện nghi 3 Màu sắc trang trí bắt mắt
4 Âm nhạc phù hợp
VII Chương trình chiêu thị
1 Quảng cáo hấp dẫn
2 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
2.2.4 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu cảm nhận khách hàng của cửa hàng thức ăn nhanh KFC
Sau khi đã lược khảo tài liệu đánh giá cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng về các mảng sản phẩm và dịch vụ khác nhau, mơ hình
SERVPERF được nhiều người sửdụng và phù hợp cho đề tài, do đó các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng đối với cửa hàng thức ăn nhanhKFC bao gồm: phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, giá cả, sản phẩm, thương hiệu và chương trình chiêu thị cũng ảnh hưởng đến cảm nhận. Do đó mơ hình nghiên cứu đềnghịcủa đềtài là:
Hình 2.4: mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng
2.3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp: Tác giả thu thập thông tin từ wedsite chính thức của KFC Việt Namvà kết hợp một số bài báo, tạp chí có nguồn thơng tin liên quan
đến đề tài nghiên cứu.
Số liệu sơ cấp: do thời gian còn hạn chế nên tác giả thu thập số liệu qua nhiều hình thức: phỏng vấn trực tiếpvà gián tiếp cáckhách hàng tại các chuỗi cửa hàng KFC thành phố Cần Thơ, ngoài ra tác giả cũng phỏng vấn khách hàng qua internet( mạng xã hội, gmail)thông qua bảngcâu hỏi được thiết kế.
2.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Có 2 phương pháp chọn mẫu chủ yếu là chọn mẫu xác xuất và phi xác
xuất.
- Chọn mẫu xác xuất: là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Giả sử từ tổng thể N phân tử, ta chọn ra một mẫu gồm n quan sát để kiểm tra, số mẫu n
được chọn ra từ tổng thể N một cách hoàn toàn ngẫu nhiên khơng có chủ định trước. Tất cả các phần tử trong tổng thể đều có khả năng được chọn ra làm
mẫu là như nhau, không ưu tiên cho phần tử nào cả.
Cảm nhận của khách hàng Sản phẩm Thương hiệu Chương trình chiêu thị Năng lực phục vụ Mức độ đáp ứng Giá cả Phương tiện hữu hình
- Chọn mẫu phi xác xuất: là phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên
mà thường được dựa trên một chủ định hay một mục đích nào đó mang tính
chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào cơ hội thuận tiện,điều kiện dễ dàng để thu thập mẫu. Do có chủ định trước khi chọn mẫu nên các phần tử trong tổng thể có khả năng được chọn ra là khác nhau, có sự ưu tiên theo mục đích nghiên cứu.
Để phù hợp với đề tài tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác
xuất với phương pháp chọn mẫu theo hạn mức theo nghề nghiệp, do loại hình thức ăn nhanh mới mẽ thu hút sự chú ý từ giới trẻ là học sinh- sinh viên1 nên
đây là khách hàng chính của cửa hàng, vì là thức ăn nhanh tiết kiệm thời gian,
ngon miệng và giao hàng tận nơi nên những người bận rộn như nhân viên văn phòng cũng rất ưa chuộng nên đây cũng là khách hàng của cửa hàng. Do đó số
lượng mẫu của học sinh- sinh viên và nhân viên văn phòng nhiều hơn so với
nghề nghiệp khác.
Chọn mẫu nghiên cứu:
-Xác định tổng thể: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng KFC trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
Phương pháp chọn mẫu trong đề tài này là phương pháp chọn mẫu theo
hạnngạch.
Mẫu hạn ngạch (Quota sampling):Lấy mẫu hạn ngạch là một phương pháp có mục đích, tức là chúng ta cố tình chọn một nhóm nào đó bởi vì họ có
đặc tính riêng. Nó đặc biệt hữu ích cho các nghiên cứu quy mơ nhỏ. Lấy mẫu
hạn ngạch địi hỏi phải quyết định trước những đặc điểm đang tìm kiếm và sau
đó tìm mẫu đáp ứng đặc điểm này, bằng cách tiếp cận ngẫu nhiên các cá nhân
có thể phù hợp với yêu cầu. Chúng ta có thể sử dụng kiến thức hoặc kinh nghiệm riêng để đưa ra quyết định về nhóm khảo sát, ví dụ như sinh viên, nữ
trong độ tuổi trưởng thành. Một khi đã chọn đủ người phù hợp với những đặc điểm yêu cầu, chúng ta cần phải giới hạn các đối tượng gần tương xứng với số đơng nói chung. Bởi vì phương pháp này có tính chủ quan nên cần chú ý
những điểm yếu tiềm ẩn trong báo cáo kết quả nghiên cứu.
Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng
hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn
toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. Chẳng hạn nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố. Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau:chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18
đến 40, chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên. Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hồn thành cơng việc.
Cỡ mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố(EFA), hồi quy
đa biến. Hầu hết các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều cho rằng những phương pháp trên địi hỏi kích thước mẫu phải lớn.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến.
Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Đối với phương pháp hồi quy: Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện
(2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
Kết luận: vì tác giả thực hiện phương pháp hồi quy đa biến nên tác giả con sốmẩu là 160 đểphù hợp với đềtài.
2.3.2 Phương pháp phân tích sốliệu
- Mục tiêu 1: Sửdụng sốliệu thứcấp từcác bài báo, tạp chí có liên quan. - Mục tiêu 2:phương pháp thống kê mô tả( tần số) thông tin khách hàng và hành vi sửdụng dịch vụtại các cửa hàng. Sửdụng phương pháp kiểm định
Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố để rút gọn số lượng các nhân tốvà sửdụng phương phápthống kê mô tả để đánh giá cảm nhận của khách hàng.
- Mục tiêu 3: Sửdụng phân tích hồi quy đa biến để xác định tác động của những nhân tốtrong mơ hình đến cảm nhận khách hàng và kiểm định t (t-test),
ANOVA đểkiểm định mối quan hệgiữa cảm nhận chung và nhân khẩu học. - Mục tiêu 4: Từ kết quả nghiên cứu các mục tiêu trên để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụcho cửa hàng.
a. Thống kê mô tả(tần số, trịtrung bình)
Là phương pháp có liên quan đến việc thu thập sốliệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát
biến định lượng và thường sử dụng các đại lượng sau: Trung bình cộng (Mean), sai số trung bình mẫu (Standard Error of Mean), số trung vị - Me
(Median), Mode, độ lệch chuẩn (Standard Deviaion), phương sai (Variance), tổng (Sum).
Trong đề tài này, tác giả sử dụng thang đo Lirket 5 mức độ để đo lường mức độ hài lịng. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định như sau:
Giá trịkhoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8
Bảng 2.3: ý nghĩa của từng giá trịtrung bình đối với thang đo khoảng Giá trị
trung bình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/ Rất khơng hài lịng/ Rất không quan trọng
1,81 – 2,60 Không đồng ý/ Khơng hài lịng/ Không quan trọng
2,61 – 3,40 Không ý kiến/ Trung bình 3,41 – 4,20 Đồng ý/ Hài lịng/ Quan trọng
4,21 – 5,00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
(Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung (2013), Hướng dẫn thực hành SPSS căn bản)
b.Phương pháp phân tích tần số(Frequency Table)
Là một phương pháp dùng đểtóm tắt dữliệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sởdữ liệu để so sánh tỷlệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ
dàng đưa ra các giải pháp khắc phục.
c.Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm định sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến. Phương pháp này cho
phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chếcác biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính
xác độbiến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Đề tài sử dụng phương pháp
tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng từ 0,70 đến 0,80. HệsốCronbach’s Alpha từ0,8 trở lên được đánh giá là tốt nhất.
d. Phương pháp phân tích nhân tố
Là kĩ thuật phụ thuộc lẫn nhau trong đó toàn bộ các mối liên hệ với nhau sẽ được phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu. Mục đích của phương pháp là thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
Về mặt tốn học, mơ hình phân tích nhân tố giống như phương trình hồi qui nhiều chiều mà trong đó mỗi biến được đặc trưng cho mỗi nhân tố. Những nhân tố này không được quan sát một cách riêng lẻ trong mơ hình. Nếu các biến được chuẩn hóa mơ hình nhân tố có dạng như sau:
Xi= Ai1F1+ Ai2F2+…+ AimFm+ ViUi (2.2)
Trong đó:
Xi: biến được chuẩn hóa thứ i
Aij: hệ số hồi qui bội của biến được chuẩn hóa i trên nhân tố chung j
F: nhân tố chung
Vi: hệ số hồi qui của biến chuẩn hóa i trên nhân tố duy nhất i
Ui: nhân tố duy nhất của biến i
M: số nhân tố chung
Mỗi nhân tố duy nhất thì tương quan với mỗi nhân tố khác và với các nhân tố chung. Các nhân tố chung có sự kết hợp tuyến tính của các biến được quan sát.
Fi= Wi1X1+ Wi2X2+…+ WikXk (2.3)
Trong đó:
Fi: ước lượng nhân tố thứ i
Wi: trọng số hay hệ số điểmnhân tố
k: số biến
Trong phương pháp phân tích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố(Factor loading). Hệsốtải nhân tố >0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệsốtải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và hệsốtải nhân tố> 0,5
được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó trong phân tích nhân tố cần quan tâm đến chỉ số KMO 0,5 ≤ KMO ≤ 1 được xem là thích hợp và kiểm định Bartlett xem xét độ tương quan giữa các biến quan sát bằng khơng trong
tổng thể (nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê thì Sig < 0.05, thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể).
e.Phương pháp phân tích hồi quyđa biến
Phân tích hồi qui là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích).Mục đích của phân tích hồi quylà ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc
lập đã cho.
Mơ hình hồi quy tuyến tính sẽ mơ tả mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Phương trình hồi quy thường có dạng:
Y = β0+ β1X1+ β2X2+ β3+X3+…+ βnXn (2.4)
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
Xilà các biến độc lập, i = 1,2,3,…n
β0, β1, β2, …βnlà các tham số hồi quy
Kết quả tính tốn các thơng số cơ bản như sau:
- Hệ số tương quan bội R (Multiple correlation coefficier): Hệ số R nói lên mối quan hệ chặc chẽ giữa biến phụ thuộc Y và các biến phụ thuộc X. Khi R càng lớn thì mối quan hệ càng chặc chẽ (-1 ≤ R ≤ 1).
- Hệ số xác định R2 (Multiple coefficier of determination): Tỷ lệ % biến
động của Y được giải thích bởi các biến Xi.
- Hệ số xác định đã điều chỉnh (Adjusted R Square): Dùng để trắc
nghiệm xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà R2tăng lên thì ta quyết định đưa biến đó vào phương trình hồi quy.
Hệ số này phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình.
- P value (Probability value): Giá trị P là mức ý nghĩa α nhỏ nhất mà ở đó bác bỏ giả thiết H0: β1= β2= β3=...= βn
CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU VỀ CỬA HÀNG KFC 3.1 GIỚI THIỆU CỬA HÀNG KFC
3.1.1 Lịch sử hình thành
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland
Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn
nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng
năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để có được thành cơng như vậy
thì khơng phải dễ dàng.
Năm 1896, Thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao
động để trang trải cho gia đình. Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo
lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều cơng việc bếp núc.
Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương. Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người
điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời
gian này, trình độ nấu ăn của ơng vẫn khơng hề thay đổi.
Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ơng chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ơng lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ơng gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.
Năm 1935, Đểghi nhận những đóng góp của ơng cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" -Đại tá danh dự bang Kentucky.
Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”.
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức
ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình.
Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với cơng thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp