Vấn đề Mức độ quan tâm Sản phẩm Thương hiệu Chương trình khuyến mãi Nhân viên phục vụ Thái độ phục vụ Cơ sở vật chất Giá cả 7 357 98 112 119 154 105 175 6 114 144 198 96 144 108 150 5 90 140 100 170 140 60 115 4 80 100 80 116 128 84 52 3 45 78 87 81 81 60 45 2 44 40 38 38 38 76 46 1 15 23 23 18 8 36 36 Tổng 745 623 638 638 693 529 619 Xếp hạng 7 3 4,5 4,5 6 1 2
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 2014)
Từ kết quả bảng 4.4 cho thấy đối với sản phẩm khách hàng quan tâm nhất, cửa hàng thức ăn nhanh chủ yếu là phục vụ thức ăn, thức uống và lý do chọn cửa hàng của khách hàng là thức ăn ngon, lạ là 26,7%( hình 4.1), ngồi vấn đề thức ăn ngon, hợp khẩu vịcủakhách hàng cịn có vấn đề dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Đối với thức ăn nhanhvấn đề dinh dưỡng thường không cao so với thức ăn tự chế biến, nhưng vì sự tiện lợi của nó mà người tiêu dùng lựa chọn vào khẩu phần ăn nhằm tạo thêm sự phong phú trong khẩu vị.
Đối với thái độ phục vụ khách hàng quan tâm thứ 2 sau sản phẩm. Thái độ
phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, chủ động giao tiếp với khách hàng, thái độ phục vụ
chu đáo tạo thiện cảm cho khách hàng giữ chân khách hàng quay lại cửa hàng. Tuy nhiên đa số các cửa hàng hiện nay thái độ phục vụ của nhân viên luôn rất
tốt, luôn làm hài lịng khách hàng và tơn trọng khách hàng. Vì vậy chỉ cần một sai sót nhỏ khách hàng có thể khơng quay lại của hàng.
Đối với chương trình khuyến mãi và nhân viên phục vụ được khách hàng
quan tâm thứ ba. Nguyên nhân chương trình khuyến mãiđược quan tâm vìđối với khách hàng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm giá cả ưu đãi phong phú
hơn trong phần ăn, khách hàng có thể đi ăn cùng nhiều người vừa ăn ngon vừa
thoải mái vừa tiết kiệm, ngồi ra chương trình khuyến mãi kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại của hàng nhiều hơn, tạo thêm nhu cầu mới cho khách hàng. Đối với nhân viên phục vụ khách hàng quan tâm vì nhân viên phục vụ là hình ảnh của cửa hàng, hầu hết các nhân viên của cửa hàng thức ăn nhanh
đều được phỏng vấn với nhiều điều kiện, nhân viên phục vụ luôn trong đồng phục
chỉnh tề và chú trọng đến ngoại hình, thái độ vui vẻ, thân thiện.
Đối với thương hiệu khách hàng ít quan tâm, trong xã hội hiện nay người dân ý thức cao mọi vần đề về sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm vì vậy khách hàng cũng quan tâm đến thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng an toàn sẽ chiếm
được sự tin tưởng từ người tiêu dùng. Tuy nhiên khách hàng cho rằng những cửa
hàng khơng có những thơng tin xấu về vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng có thể tin tưởng đượn dù thương hiệu khơng nổi tiếng.
Đối với giá cả, khách hàng ít quan tâm đến vấn đề giá cả vì giá của thức ăn
nhanh giữa các cửa hàng khơng có sự chênh lệch nhiều,hầu như khá cao so với toàn thị trường ăn uống nhưng giá cả của các cửa hàng thức ăn nhanh thường ít chênh lệch. Giá của cửa hàng đi cùng với chất lượng sản phẩmvà yếu tố như nhân viên, phong cách phục vụ, cơ sở vật chất,không gian cửa hàng… vì vậy khi chọn thực ăn nhanh khách hàng thường ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm
đến các yếu tố trên cóđáp ứng mong muốn của khách hàng thì khách hàng cảm
thấy tiền bỏ ra cho cửa hàng là xứng đáng( thõa mãn trên phương diện tâm lý được tôn trọng, quan tâm và đẳng cấp)
Đối với cơ sở vật chất khách hàng ít quan tâm nhất, các phương tiện hữu
hình như bàn ghế, wifi, trang trí,…, bàn ghế ngăn nắp sạch sẽ, khơng gian thỗi
mái, tiện nghi ln được cửa hàng chú trọng và quan tâm, không gian cho khách
hàng thưởng thức món ăn tạo thêm sự u thích và cảm thấy món ăn ngon hơn
cũng là yếu tố tác động đến khẩu vị của khách hàng, hầu hết các cửa hàng đều có
cơ sở vật chất đầy đủ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
4.3ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CỦA CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC - Kiểm định độ tin cậy của thang đo
và âm nhạc phù hợp bị loại) và hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item
Deleted) đều nhỏ hơn hệ số Alpha của thang đo.
Tác giả tiếp tục tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của thang đo. Kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng 2.2( phụ lục 2). Thành phần gồm 16 biến quan sát, sau khi xử lý ta thấy hệ số Alpha là 0,818 thỏa mãn điều kiện 0,6 < Alpha < 1, vì vậy thang đo này là tốt. Kết luận khơng có biến quan sát nào bị loại, các biến quan sátphù hợp để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố bao gồm 16 biến.
-Phân tích nhân tố khám phá EFA
Từ kiểm định Cronbach's Alphaloại 2 biếnâm nhạc phù hợp và thời gian phục vụ sản phẩm, tác giả tiến hành phân tích nhân tố với 16 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại Thành phố Cần Thơ.Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trị số KMO có giá trị bằng 0,748 (0,5 < KMO = 0,748 < 1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau, tổng phương sai trích là 66,379% > 50%, như vậy là phương sai đạt yêu cầu. Các nhân tố rút trích giải thích được 66,379% độ biến thiên của dữ liệu điều tra.
Sau khi phân tích nhân tố 16 biến rút gọn thành 6 nhóm có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, ngoại trừ yếu tố thương hiệu nổi tiếng có hệ số tải nhân tố là 0,475 < 0,5 nên bị loại( bảng 2.3 phụ lục 2). Tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố lần 2gồm 15 biến( sau khi loại yếu tố thương hiệu nổi tiếng). Sau khi phân tích nhân tố lần hai được rút gọn thành 5 nhóm( bảng 2.4 phụ lục 2) có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Kết quả được thể hiện qua bảng sau: