4 .1Mô tả mẫu
4.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của cửa hàng thức ăn
CỦA CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC - Kiểm định độ tin cậy của thang đo
và âm nhạc phù hợp bị loại) và hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item
Deleted) đều nhỏ hơn hệ số Alpha của thang đo.
Tác giả tiếp tục tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của thang đo. Kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng 2.2( phụ lục 2). Thành phần gồm 16 biến quan sát, sau khi xử lý ta thấy hệ số Alpha là 0,818 thỏa mãn điều kiện 0,6 < Alpha < 1, vì vậy thang đo này là tốt. Kết luận khơng có biến quan sát nào bị loại, các biến quan sátphù hợp để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố bao gồm 16 biến.
-Phân tích nhân tố khám phá EFA
Từ kiểm định Cronbach's Alphaloại 2 biếnâm nhạc phù hợp và thời gian phục vụ sản phẩm, tác giả tiến hành phân tích nhân tố với 16 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại Thành phố Cần Thơ.Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trị số KMO có giá trị bằng 0,748 (0,5 < KMO = 0,748 < 1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau, tổng phương sai trích là 66,379% > 50%, như vậy là phương sai đạt yêu cầu. Các nhân tố rút trích giải thích được 66,379% độ biến thiên của dữ liệu điều tra.
Sau khi phân tích nhân tố 16 biến rút gọn thành 6 nhóm có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, ngoại trừ yếu tố thương hiệu nổi tiếng có hệ số tải nhân tố là 0,475 < 0,5 nên bị loại( bảng 2.3 phụ lục 2). Tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố lần 2gồm 15 biến( sau khi loại yếu tố thương hiệu nổi tiếng). Sau khi phân tích nhân tố lần hai được rút gọn thành 5 nhóm( bảng 2.4 phụ lục 2) có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Kết quả được thể hiện qua bảng sau:
Bảng4.5: Điểm nhân tố các thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng
Nhóm Biến quan sát Điểm nhân tố
Nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ có phong cách nhanh nhẹn,
chuyên nghiệp 0,273
Nhân viên tư vấn chọn, thức ăn đồ uống 0,353
Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách
hàng 0,390
Nhân viên phục vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 0,366 Nhân viên phục vụ không bao giờ quá bận đến nổi
không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
0,252
Chương trình
chiêu thị Quảng cáo hấp dẫnCó nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,4140,414 Giá cả và wifi
Mức giá hợp lý với chất lượng của sản phẩm và
các tiện ích đi kèm 0,465
Mức giá phù hợp với khả năng chi trả 0,466
Wifi miễn phí 0,359
Sản phẩm và
thương hiệu
Thức ăn, thức uống vệ sinh an toàn thực phẩm 0,465
Thực đơn đa dạng 0,353
An tồn vệ sinh thực phẩm 0,487
Khơng gian cửa hàng
Khơng gian thoải mái, sạch sẽ, tiện nghi 0,591
Màu sắc trang trí bắt mắt 0,341
Hệ số KMO = 0,748; Sig. = 0,000; Tổng phương sai trích= 66,379%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 2014)
Kết quả phân tích nhân tố từ 7 nhóm ban đầu gom nhóm thành 5 nhóm gồm: (1) nhân viên phục vụ, (2) chương trình chiêu thị, (3) giá cả và wifi, (4) sản phẩm và thương hiệu, (5) không gian cửa hàng.
Từ bảng 4.5 ta có 5 phương trình như sau:
X1 = 0,273x1+ 0,353x2+ 0,390x3+ 0,366x4+ 0,252x5 X2 = 0,414x1+ 0,414x2
X3 = 0,465x1+ 0,466x2+ 0,359x3 X4 = 0,465x1+ 0,353x2+ 0,487x3 X5 = 0,591 x1+ 0,341 x2
Từ các phương trình trên cho thấy, phương trình nhân viên phục vụ( X1) có yếu tố nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng có hệ số cao nhất
mái, sạch sẽ, tiện nghicó hệ số 0,591 và có tác động mạnh trong nhóm khơng gian cửa hàng( X5).
- Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh KFC
Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng
Nhóm nhân tố Các yếu tố Điểm trung bình Mức độ đồng ý Nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ có phong cách nhanh nhẹn, chuyên nghiệp
3,9187 đồng ý
Nhân viên tư vấn chọn thức ăn đồ uống
3,6688 đồng ý
Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng
3,7625 đồng ý
Nhân viên phục vụ sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng
3,7188 đồng ý
Nhân viên phục vụ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp
ứng nhu cầu của khách hàng
3,5500 đồng ý
Trung bình 3,7238 đồng ý
Chương trình
chiêu thị
Quảng cáo hấp dẫn 3,5625 đồng ý
Có nhiều chương trình khuyến
mãi hấp dẫn 3,5062 đồng ý
Trung bình 3,5343 đồng ý
Giá cả và wifi
Mức giá hợp lý với chất lượng của sản phẩm và các tiện ích đi kèm
3,6000 đồng ý
Mức giá phù hợp với khả năng
chi trả 3,4875 đồng ý
Wifi miễn phí 3,8938 đồng ý
Trung bình 3,6604 đồng ý
Sản phẩm và
thương hiệu
Thức ăn, thức uống vệ sinh an
toàn thực phẩm 4,1812 đồng ý Thực đơn đa dạng 3,6687 đồng ý An toàn vệ sinh thực phẩm 4,0000 đồng ý Trung bình 3,9500 đồng ý Khơng gian cửa hàng
Không gian thoải mái, sạch sẽ, tiện nghi
4,1938 đồng ý
Màu sắc trang trí bắt mắt 3,8188 đồng ý
Trung bình 4,0063 đồng ý
Từ bảng 4.6 cho thấy:
+ Cảm nhận của khách hàng vềnhân tốnhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ có phong cách nhanh nhẹn chuyên nghiệp có điểm trung bình là 3,9187 (đồng ý), khách hàng có cảm nhận tốt nhất trong nhóm nhân viên phục vụ. Thực tế nhân viên phục vụ của cửa hàng rất chuyên nghiệp, ưu tiên phục vụ khách hàng đến trước, thao tác nhanh nhẹn không bao giờ để khách hàng đợi quá lâu, một số thức ăn cần có thời gian phục vụ nhân viên ln trình bày rõ ràng và xem xét ý kiến từkhách hàng và phục vụnhanh nhất có thể cho khách hàng hoặc gợi ý một số món ăn khác. Tuy nhiên vẫn cịn một số ít nhân viên thao tác chưa đủ nhanh nhẹn so với nhân viên nổi bật khác.
Thực tếcho thấy nhân viêntư vấn chọnthức ăn đồ uốngrất nhiệt tình tư vấn cho khách hàng khi khách hàng chần chừ chọn lựa, các phần ăn trong chương trình khuyến mãi hoặc món ăn đi kèm với giá hấp dẫn nhằm giúp
khách hàng tiết kiệm chi phí và đáp ứng thêm nhu cầu của khách hàng, Tuy nhiên một sốkhách hàng có ý kiến cho rằng một sốnhân viên tại các cửa hàng KFC giao tiếp còn kém, ít tư vấn cho khách hàng về thức ăn cũng như các
chương trình khuyến mãi. Cửa hàng nên quan sát lại nhân viên bị động trong
việc giao tiếp với khách hàng (đặc biệt là cửa hàng KFC tại siêu thịBig C).
Đối với yếu tố nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng có
mức tác động mạnh đến nhân tố nhân viên khách hàng, tuy nhiên đây khơng phải là yếu tố có mức cảm nhận cao trong nhóm này. Nhìn chung nhân viên của cửa hàng luôn trả lời mọi thắc mắc của khách hàng một cách niềm nỡ, nhiệt tình nhưng có một số ý kiến từkhách hàng là một số ít nhân viên phục vụ đôi khi lơ là, trả lời hoa loa trong giao tiếp với khách hàng, không nhiệt tình, năng động, xử lý tình huống cịn chậm chạp, chưa tốt nhất là khi cửa
hàng trong giờ cao điểm.
Khi khách hàng có yêu cầu nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng, giải quyết mọi yêu cầu của khách hàng. Thực tế một sốkhách hàng cho rằng khi có yêu cầu nhân viên luôn sẵn sàng và nhiệt tình giải quyết cho khách
hàng nhưng đôi khi nhân viên đặt tâm trạng của mình và tỏ thái độ làm khách hàng khơng hài lịng và khơng đủ chuyên nghiệp để giải quyết một số tình
một số khách hàng có ý kiến nhân viên cửa hàng giải thích rõ ràng cho khách hàng bất kì thời điểm nào, khi khách hàng có yêu cầu nhưng nhân viên chưa trảlời được, nhân viên vẫn giải thích rõ ràng cho khách hàng, tuy nhiên một số
nhân viên để tâm trạng làm ảnh hưởng đến thái độ phục vụ và trong giờ cao
điểm nhân viên không thể lắng nghe hết yêu cầu của khách hàng làm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
Tóm lại khách hàng có đánh giá tốt với nhân tố nhân viên phục vụ.
Khách hàng luôn quan tâm đến thái độnhân viên phục vụ,sự ân cần, chu đáo
và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng một cách chuyên nghiệp của nhân
viên cửa hàng hay khơng. Năng lực phục vụ tốt góp phần nâng cao hình ảnh cửa hàng cũng như làm hài lòng khách hàng.
+ Cảm nhận của khách hàng vềnhân tố chương trình chiêu thị
Chương trình quảng cáo hấp dẫn của cửa hàng được khách hàng nhận xét làấn tượng các chương trình quảng cáo của cửa hàng khơng cao và quảng cáo
ngay trên tivi cửa hàng nên khách hàng ít chú ý.
Cịn đối với yếu tố có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn có điểm trung bình là thấp nhất trong nhóm chương trình chiêu thị. Ngun nhân có thể
là do các chương trình khuyến mãi khơng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mặc dù cửa hàng vẫn có nhiều chương trình khuyến mãi thường xun. Ngồi ra việc thơng tin các chương trình khuyến mãi đến khách hàng vẫn chưa cao, còn phụ thuộc nhiều vào truyền miệng.
Tóm lại đánh giá chung của khách hàng về nhóm nhân tố này chưa cao (3,5343), với biến quảng cáo hấp dẫn và có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn có tác động như nhau đến nhân tố này, có nghĩa là khách hàng quan
tâm đến chương trình chiêu thị của cửa hàng,ấn tượng của quảng cáo lưu lại trong tâm trí khách hàng và có nhiều chương trình khuyến mãi thức ăn hấp dẩn, tiết kiệm cũng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
+ Cảm nhận của khách hàng vềgiá cảvà wifi
Mức giá hợp lý với chất lượng của sản phẩm và các tiện ích đi kèm cho thấy khách hàng đồng ý với mức giá của cửa hàng và các tiện ích khác phù hợp với mong muốn của khách hàng. Một số khách hàng khắc khe hơn trong
đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng chỉ chi trả với sản phẩm và chất
lượng dịch vụ tốt nhất như mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên ngoài thức ăn và các phương tiện hữu hình tốt nhất cịn có yếu tố phục vụ của nhân viên và vấn đề chất lượng sản phẩm.
Còn đối với yếu tố mức giá phù hợp với khả năng chi trả có điểm trung bình là 3,4875 (đồng ý) thấp nhất nhưng có tác động mạnh trong nhóm đến cảm nhận của khách hàng, tuy khách hàng đánh giá tốt1 nhưng một số khách hàng phàn nàn có thể do mong muốn của khách hàng so với thu nhập của họ có sự chênh lệch và mức giá của thức ăn nhanh ln cao hơn so với món ăn truyền thống (cơm phần, bún, mì,…) nên khi khách hàng có nhu cầu thức ăn
nhanh nhưng phải xem xét lại thu nhập làm ảnh hưởng đến cảm nhận và mong
muốn của khách hàng.
Yếu tố wifi miễn phí của cửa hàng ln có đường truyền tốt khơng gây trở ngại cho khách hàng giải trí và ln giải quyết mọi vấn đề về wifi ngay lập tức khi có phát sinh vấn đề vì vậy mức điểm trung bình là 3,8938( đồng ý). Khi nhiều khách hàng sử dụng wifi cùng lúc thì đường truyền wifi sẽ yếu đi
làm ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng, không gian rộng làm ảnh hưởng đến phủ sóng của wifi,cửa hàng cần tìm cách khắc phục tình trạng này.
Tóm lại với nhân tốgiá cảvà wifi khách hàng có cảm nhận tốt, tuy nhiên giá cả thức ăn nhanh khá cao nên hầu hết khách hàng ngoài quan tâm đến sản phẩm tốt cịn có thái độ phục vụ,yếu tố hữu hình, vơ hình so với sốtiềnkhách hàng bỏ ra và khả năng chi trả của khách hàng. Vì thếcửa hàng nên có một số chính sách vềgiá phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
+ Cảm nhận của khách hàng vềnhân tốsản phẩm và thương hiệu
Thức ăn thức uống đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm có điểm trung bình là 4,1812 (đồng ý) cao nhất, khách hàng có cảm nhận tốt với yếu tố này vì thức ăn ngon, hợp khẩu vị cósự khác biệt về món ăn tạo điểm nhấn cho cửa hàng và cửa hàng luôn lựa chọn nguồn nguyên liệu2 đầu vào tỉ mỉ đảm bảo
cho khách hàng trong vấn đề sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên về vấn đề nguồn nguyên liệu của các cửa hàng thức ăn nhanh, một số bài báo3 có thơng tin bất lợi cho chất lượng sản phẩm của cửa hàng tuy thông tin không nhiều nhưnglàm ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàngđối với các
cửa hàng còn lại.
Còn đối với yếu tố thực đơn đadạng đánh giá của khách hàng có điểm trung bình là 3,6688 (đồng ý) là thấp nhất. Một số khách hàng có ý kiến cho rằng thực đơn của cửa hàng khơng phong phú đa dạng, hầu hết món ăn đều từ gà, khơng có nhiều món ăn tráng miệng để lựa chọn. Khách hàng đôi khi không biết phải lựa chọn gì phải nhờ nhân viên tư vấn.
Đối với yếu tố thương hiệu an toàn vệ sinhthực phẩm có tác động mạnh
đến cảm nhận của khách hàng và được đánh giá tốt từ khách hàng, tuy có
nhiều thơng tin xấu làm ảnh hưởng đến thương hiệu KFC nhưng khách hàng
ln có lịng tin về cửa hàng1.
Tóm lại, đánh giá chung của khách hàng về nhóm nhân tố sản phẩm và
thương hiệu là tốt. Thức ăn, thức uống hợp khẩu vị và luôn đảm bảo vần đề
sức khỏe cho cửa hàng( vấn đề sức khỏe luôn nhận được sự quan tâm lớn đối với khách hàng), trong tình hình thị trường hiện nay thì vấn đề này được khách
hàng đưa lên hàng đầu vì vậy cách để có lịng tin cho khách hàng là ln dành
mọi thứ tốt nhất cho khách hàng.
+ Cảm nhận của khách hàng vềkhông gian cửa hàng
Không gian thoải mái, sạch sẽ, tiện nghi đánh giá có điểm trung bình là 4,1938 (đồng ý) cao nhất trong nhóm và là yếu tố tác động mạnh. Tại các cửa hàng KFC ln có nhiều không gian lựa chọn, cửa hàng luôn sạch sẽ khơng có rác, bụi, bàn ghế ngăn nắpngay sau khi khách hàng rời cửa hàng.
Đối với yếu tố màu sắc trang trí bắt mắt khách hàng khơng đánh giá cao. Hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh thường chọn các màu nóng tạo cảm giác ngon miệng và sự ấm cúng cho cửa hàng, ngoài ra đối tượng mục tiêu của các cửa hàng thức ăn nhanh là giới trẻnên gam màu nóng cũng phù hợp với tính
cách năng động và trẻ trung. Nhưng đối với một số khách hàng thì màu sắc của cửa hàng không phù hợp, cửa hàng cần xem lại và khắc phục yếu tốnày.
Tóm lại khách hàng đánh giá tốt về nhóm nhân tố khơng gian cửa hàng. Khơng gian cửa hàng thoáng mát, sạch sẽ và tiện nghi đượckhách hàng quan
tâm đếnnhiều. Không gian của cửa hàng sạch sẽ thoải mái tạo thiện cảm đối với khách hàng, nhân viên vệ sinh nhanh nhẹn dọn dẹp, khắc phục vấn đề về vệ sinh và an toàn đi lại của cửa hàng. Tuy nhiên cửa hàng thức ăn nhanh
1Bất chấp "tai tiếng", KFC vẫn đắt khách. http://giaothongvantai.com.vn/kinh-
te/201407/bat-chap-tai-tieng-kfc-van-dat-khach-514047/
Chưa tìm thấy chất gây ung thư trong khoai tây chiên KFC và bim bim, 2014.
http://giadinh.net.vn/y-te/chua-tim-thay-chat-gay-ung-thu-trong-khoai-tay-chien-kfc-va-bim- bim-20140717101647990.htm
KFC- siêu thị Vinatex có khơng gian cửa hàng hẹp hơn nên dễ gây ồn ào nhất là trong giờ cao điểm.
+ Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chung
Bảng 4.7: Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chung