Pizza Hut đã được thành lập năm 1958 bởi anh em Dan và Frank Carney tại Wichita, Kansas.
Nhà hàng Pizza Hut đầu tiên hoạt động tại Việt Nam năm 2007 tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau 7 năm có mặt ở Việt Nam, Pizza Hut đã khẳng định uy
tín trong phân khúc thị trường bánh pizza và các đồ ăn nhanh bằng chiến lược
phát triển đa chiều: chiều ngang (địa lý, địa bàn) và chiều dọc (đối tượng
khách hàng). Nhà hàngmang đến cho thực khách những trải nghiệm ẩm thực đa dạng trong không gian ấm áp, phù hợp cho những bữa ăn, bữa tiệc với bạn bè, đồng nghiệp, gia đình. Hiện nay Pizza Hut có khoảng 40 cửa hàng trên cả nước. Năm 2012, Pizza Hut chính thức mở nhà hàng tại siêu thị Big C Cần Thơdẫn đến cơn sốt của người tiêu dùng muốn nếm thử hương vị pizza đẳng
cấp thế giới ngay tại Cần Thơ.
Với dân số trẻ, đồng thời là nơi tập trung nhiều học sinh, sinh viên là khách hàng tiềm năng của các cửa hàng thức ăn nhanh. Năm 2012 đánh dấu sự
cạnh tranh mạnh mẽ tại thị trường Cần Thơ. Chính vì thế hiểu được nhu cầu
và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân
các cửa hàng thức ăn nhanh thường đặt tại các siêu thị tạo nhiều tiện lợi cho
khách hàng. Tại đây, nhiều người đã dần quen với khung cảnh cả gia đình hay một nhóm bạn cùng đi siêu thị tham quan, mua sắm... sau đó quây quần, vừa thưởng thức các món ăn ở cửa hàng thức ăn nhanh, vừa trò chuyện, thư giãn...
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 4.1 MÔ TẢ MẪU
Trong 160 mẫu phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh KFC- thành phố Cần Thơ thu về đủ 160 mẫu được sử dụng cho đề tài nghiên cứu.
Trong nghiên cứu, các biến để phân loại bao gồm: giới tính, nhóm tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập. Thông qua thang đo biểu danh và thang đo khoảng, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết quả thu được thống kê qua bảng sau:
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu
Biến phân loại Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Tổng 160 100 Nam 50 31,2 Nữ 110 68,8 Nhóm tuổi Tổng 160 100 Dưới 18 17 10,6 Từ 18 – 24 124 77,5 Từ 25 – 31 14 q8,8 Trên 32 5 3,1 Nghề nghiệp Tổng 160 100 Học sinh- Sinh viên 128 80,0
Nhân viên văn phòng 21 13,1 Nội trợ 1 0,6 Làm nghề tự do 10 6,2 Thu nhập Tổng 160 100 Dưới 2 triệu 100 62,5 Từ 2 – 4 triệu 40 25,0 Từ 4 - 6 triệu 12 7,5
Qua kết quả bảng 4.1 ta thấy:
Đối với giới tính: Nữ chiếm 110 người với tỷ lệ đến 68,8% và số lượng
nam 50 chiếm 31,2%. Nguyên nhân là do các cửa hàng KFC nằm trong siêu thị, đây là nơi mua sắm nên khách hàng thường là nữ giới chiếm đa số nên giới tính có sự chênh lệch.
Đối với nhóm tuổi: ở đây nhóm tuổi từ 18- 24 tuổi chiếm 124 người với
tỷ lệ 77,5%, nhóm dưới 18 tuổi là 17 người chiếm tỷ lệ 10,6%, nhóm tuổi từ
25-31 là 14 người chiếm tỷ lệ 8,8%, nhóm tuổi trên 32 tuổi chiếm tỷ lệ 3,1%. Điềunày cho thấykhách hàng của cửa hàng đa phần là giới trẻ1, vì đây là một văn hóa ẩm thực phương Tây mang hương vị lạ, phong cách phục vụ độc đáo
nên hiễn nhiên sẽ thu hút được giới trẻ. Tuy nhiên vì đây là loại hình kinh doanh mới mẽ chưa thân thuộc với khẩu vị của người Việt nên thức ăn nhanh
vẫn chưa quen thuộc với người tiêu dùng.
Đối với nghề nghiệp: học sinh và sinh viên2chiếm tỷ lệ cao trong tổng số đáp viên với số lượng 128 người chiếm tỷ lệ 80%,vì khách hàng của cửa hàng là giới trẻ nên học sinh sinh viên sẽ là nhóm dễ bị ảnh hưởng bởi những thứ
mới lạ nên việc đánh giá các dịch vụ của cửa hàng bị ảnh hưởng bởi nhóm
này. Nhóm nhân viên văn phòng là 21 người chiếm tỷ lệ 13,1%, nhân viên văn
phòng tuy chiếm tỷ lệ không cao nhưng vì sự bận rộn hằng ngày họ chọn thức ăn nhanh đem về hoặc ăn nhanh ngay tại cửa hàng cũng vì vậy nhóm khách
hàng này cũng quan tâm đến dịch vụ của cửa hàng. Nhóm nghề tự do chiếm tỷ
lệ 6,2% là10 người và nội trợ chiếm 0,6%.
Đối với thu nhập:thu nhập dưới 2 triệu chiếm số lượng lớn là 100 với tỷ
lệ 62,5% và 2- 4 triệu là 40 chiếm 25%. Kế đến là 4- 6 triệu là 7,5% và trên 6 triệu là 5%. Vì khách hàng của cửa hàng là giới trẻ, chi tiêu phụ thuộc nhiều vào gia đình nên mức thu nhập hằng tháng ở mức dưới 2 triệu và 2-4 triệu.
Với mức giá của cửa hàng thức ăn nhanh cao hơn so với thức ăn nhanh truyền
thống( bánh mì, xôi, bún...) và cũng cao hơn so với các quán ăn bình dân vì vậy việc chi tiêu cho cửa hàng thức ăn nhanh cần phải xem xét theo thu nhập
và nhu cầu ăn uống đối với cửa hàng.
1Thức ăn nhanh: Cuộc đua khốc liệt, 2013. Khách hàng là giới trẻ.http://nld.com.vn/kinh- te/thuc-an-nhanh-cuoc-dua-khoc-liet-20130808090145820.htm
2Thức ăn nhanh cuốn hút giới trẻ, 2014.http://baodanang.vn/channel/6061/201408/thuc-an- nhanh-cuon-hut-gioi-tre-2350397
4.2 HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG 4.2.1 Nguồn thông tin
Thông tin khách hàng biết đến cửa hàng qua hình thức nào rất quan
trọng để cửa hàng lựa chọn đúng hình thức nhằm truyền tải đủ thông tin cần
thiết cho khách hàng. Nguồn dữ liệu thu thậptừ 160 mẫu được phỏng vấn từ
khách hàng, thông qua thang đo biểu danh được xử lý và phân tích tần số, kết
quả ở bảng sau:
Bảng 4.2: Nguồn thông tin về cửa hàng
Nguồn thông tin Tần số Tỷ lệ (%)
Bạn bè, Người thân 122 76,2
Báo chí 6 4,4
Ti vi 9 5,6
internet 22 13,8
Tổng 160 100
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Từ bảng 4.2 thống kê cho thấy khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ
cửa hàng KFC thông qua bạn bè, người thân giới thiệulà chủ yếu với số lượng
122 chiếm 76,2% khách hàng được phỏng vấn,nguyên nhân có thể là do sức ảnh hưởng từ thương hiệu KFC( gà rán nổi tiếng của KFC) và khách hàng thường đến cửa hàng cùng bạn bè, người thânvì vậy khách hàng thường biết đến cửa
hàng qua bạn bè, người thân là chủ yếu. Bên cạnh đó kháchhàng biết đến cửa
hàng qua internet với số lượng 22 chiếm 13,8%, để lý giải cho số phần trăm này có thể là do KFC lập các trang trên internet( hầu hết mọi người đều sử dụng internet đặc biệt là giới trẻ), ngoài ra các quảng cáo cũng được đăng trên internet nhằm để thông tin cho khách hàng. Còn lại nguồn thông tin từ báo chí và tivi chiếm số lượng và tỷ lệ thấp, nguyên nhân có thể là do khách hàng mục tiêu của
cửa hàng và hiện nay internet phát triển vì vậy việc xem báo, tạp chí cũng có thể
thông qua inernet nên cửa hàng ít đầu tư.
4.2.2 Mức độ thường xuyênđến cửa hàng trong tuần
Mức độ thường xuyên của khách hàng đến cửa hàng thể hiện nhu cầu của
Bảng 4.3: Mức độ sử dụng dịch vụ trong tuần Số lần sử dụng dịch vụ Tần số Tỷ lệ (%) 1 lần 118 73,8 2-4 lần 85 23,8 4 - 6 lần 3 1,9 Hằng ngày 1 0,6 Tổng 160 100
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Theo kết quả khảo sát khách hàng từ bảng 4.3, trong một tuần số lượng
khách hàng sử dụng dịch vụ 1 lần/tuần là cao nhất với số lượng 118 ở mức
73,8%, số lần sử dụng dịch vụ từ 2 - 4 lần/tuầnvới số lượng 85 chiếm 23,8%, số lần đến cửa hàng 4-6 lần và hằng ngày lần lượt là 1,9% và 0,6% khá nhỏ, vì
đây là một văn hóa ẩm thực mới nên thức ăn nhanh vẫn chưa phải là thói quen
thường ngày của khách hàng, khẩu vị khách hàng cũng không giống nhauvà giá thức ăn nhanh cũng cao so với thức ăn truyền thống nên ảnh hưởng đến
việc thay đổi nhu cầu của khách hàng và việc đến cửa hàng không phải là thói quen của hầu hết người dân Cần Thơ.
4.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 160 mẫu điều tra trực tiếp khách hàng
thông qua thang đo biểu danh, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết quả được
thể hiện qua biểu đồ :
Hình 4.1: lý do lựa chọn cửa hàng KFC Lý do chọn cửa hàng 20.80% 24.30% 8.70% 26.70% 13.90% 5.60% Thương hiệu Thức ăn ngon, lạ Nhân viên phục vụ nhanh, chu đáo Không gian sạch sẽ,
thoáng mát
Tiện đường
Được tự do phục vụ
Từ đồ thị hình 4.1, ta thấy lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh KFC là thức ăn ngon, lạ với tỷ lệ là 26,7% vì sản phẩm của cửa hàng chất lượng, hợp khẩu vị, thức ăn thức uống đa dạng có nhiều lựa chọn cho khách
hàng. Tiếp đến lý do mà khách hàng tìm đến cửa hàng là không gian sạch sẽ,
thoáng mát chiếm 24,3%, cửa hàng KFC có nhiều không gian phù hợp cho
khách hàng lựa chọn. Lý do tiếp theo của khách hàng là thương hiệu 20,8%,
thương hiệu KFC nổi tiếng trên thế giới nên khách hàng có hứng thú. Tiếp
theo, nhân viên phục vụ chiếm tỷ lệ 13,9%, nhân viên là hình ảnh của cửa
hàng nhân viên phục vụ chuyên nghiệp mới thu hút được khách hàng đến nhưng lý do này có tỷ lệ thấp, cửa hàng nên xem lại đội ngũ nhân viên phục vụ
của chuỗi cửa hàng KFC. Lý do lựa chọn cửa hàng vì tiện đườngchiếm 8,7% và được tự do phục vụ là 5,6%, các cửa hàng KFC nằm trong siêu thị nên hầu
hết khách hàng vừa đi siêu thị vừa ăn uống giải trí, ngoài ra với phong cách
phục vụ tự do cũng tạo hứng thú cho khách hàng nhưng đối với văn hóa người
Việt thì tự do phục vụ vẫn còn khá mới mẽ.
4.2.4 Mục đích sử dụng
Nguồn dữ liệu thu thập từ 160 mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua thang đo biểu danh nhiều lựa chọn, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết
quả được thể hiện ở bảng: Hình 4.2: Mục đích sử dụng dịch vụ Mục đích 74.90% 25.10% Ăn uống Giải trí
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Từ hình 4.2 mục đíchcủakhách hàng thường đến cửa hàng là để ăn uống
4.2.5 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các dịch vụ của cửa hàng hàng
Nguồn dữ liệu thu thập từ 160 mẫu khách hàng phỏng vấn trực tiếp thông
qua câu hỏi thang đo biểu danh, sau khi sử lý và phân tích tần số. Mức độ quan
tâm của khách hàng( 1: ít quan tâm nhất 7: quan tâm nhất)đến các nhân tố: Sản phẩm, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, nhân viên phục vụ, thái độ
phục vụ, cơ sở vật chất, giá cả.Kết quả thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.4:Quan tâm đến dịch vụ Vấn đề Mức độ quan tâm Sản phẩm Thương hiệu Chương trình khuyến mãi Nhân viên phục vụ Thái độ phục vụ Cơ sở vật chất Giá cả 7 357 98 112 119 154 105 175 6 114 144 198 96 144 108 150 5 90 140 100 170 140 60 115 4 80 100 80 116 128 84 52 3 45 78 87 81 81 60 45 2 44 40 38 38 38 76 46 1 15 23 23 18 8 36 36 Tổng 745 623 638 638 693 529 619 Xếp hạng 7 3 4,5 4,5 6 1 2
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 2014)
Từ kết quả bảng 4.4 cho thấy đối với sản phẩm khách hàng quan tâm nhất, cửa hàng thức ăn nhanh chủ yếu là phục vụ thức ăn, thức uống và lý do chọn
cửa hàng của khách hàng là thức ăn ngon, lạ là 26,7%( hình 4.1), ngoài vấn đề
thức ăn ngon, hợp khẩu vịcủakhách hàng còn có vấn đề dinh dưỡng và vệ sinh
an toàn thực phẩm. Đối với thức ăn nhanhvấn đề dinh dưỡng thường không cao
so với thức ăn tự chế biến, nhưng vì sự tiện lợi của nó mà người tiêu dùng lựa
chọn vào khẩu phần ăn nhằm tạo thêm sự phong phú trong khẩu vị.
Đối với thái độ phục vụ khách hàng quan tâm thứ 2 sau sản phẩm. Thái độ
phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, chủ động giao tiếp với khách hàng, thái độ phục vụ chu đáo tạo thiện cảm cho khách hàng giữ chân khách hàng quay lại cửa hàng.
Tuy nhiên đa số các cửa hàng hiện nay thái độ phục vụ của nhân viên luôn rất
tốt, luôn làm hài lòng khách hàng và tôn trọng khách hàng. Vì vậy chỉ cần một
sai sót nhỏ khách hàng có thể không quay lại của hàng.
Đối với chương trình khuyến mãi và nhân viên phục vụ được khách hàng quan tâm thứ ba. Nguyên nhân chương trình khuyến mãiđược quan tâm vìđối với khách hàng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm giá cả ưu đãi phong phú
hơn trong phần ăn, khách hàng có thể đi ăn cùng nhiều người vừa ăn ngon vừa
thoải mái vừa tiết kiệm, ngoài ra chương trình khuyến mãi kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại của hàng nhiều hơn, tạo thêm nhu cầu mới cho
khách hàng. Đối với nhân viên phục vụ khách hàng quan tâm vì nhân viên phục
vụ là hình ảnh của cửa hàng, hầu hết các nhân viên của cửa hàng thức ăn nhanh đều được phỏng vấn với nhiều điều kiện, nhân viên phục vụ luôn trong đồng phục
chỉnh tề và chú trọng đến ngoại hình, thái độ vui vẻ, thân thiện.
Đối với thương hiệu khách hàng ít quan tâm, trong xã hội hiện nay người
dân ý thức cao mọi vần đề về sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm vì vậy khách
hàng cũng quan tâm đến thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng an toàn sẽ chiếm được sự tin tưởng từ người tiêu dùng. Tuy nhiên khách hàng cho rằng những cửa
hàng không có những thông tin xấu về vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc
nguyên liệu rõ ràng có thể tin tưởng đượn dù thương hiệu không nổi tiếng.
Đối với giá cả, khách hàng ít quan tâm đến vấn đề giá cả vì giá của thức ăn
nhanh giữa các cửa hàng không có sự chênh lệch nhiều,hầu như khá cao so với
toàn thị trường ăn uống nhưng giá cả của các cửa hàng thức ăn nhanh thường ít
chênh lệch. Giá của cửa hàng đi cùng với chất lượng sản phẩmvà yếu tố như
nhân viên, phong cách phục vụ, cơ sở vật chất,không gian cửa hàng… vì vậy
khi chọn thực ăn nhanh khách hàng thường ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm
đến các yếu tố trên cóđáp ứng mong muốn của khách hàng thì khách hàng cảm
thấy tiền bỏ ra cho cửa hàng là xứng đáng( thõa mãn trên phương diện tâm lý được tôn trọng, quan tâm và đẳng cấp)
Đối với cơ sở vật chất khách hàng ít quan tâm nhất, các phương tiện hữu
hình như bàn ghế, wifi, trang trí,…, bàn ghế ngăn nắp sạch sẽ, không gian thoãi mái, tiện nghi luôn được cửa hàng chú trọng và quan tâm, không gian cho khách
hàng thưởng thức món ăn tạo thêm sự yêu thích và cảm thấy món ăn ngon hơn
cũng là yếu tố tác động đến khẩu vị của khách hàng, hầu hết các cửa hàng đều có cơ sở vật chất đầy đủ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
4.3ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CỦA CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
và âm nhạc phù hợp bị loại) và hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn hệ số Alpha của thang đo.
Tác giả tiếp tục tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của thang đo. Kết quả