4 .1Mô tả mẫu
4.2 Hành vi sử dụng dịch vụ của cửa hàng
4.2.1 Nguồn thông tin
Thông tin khách hàng biết đến cửa hàng qua hình thức nào rất quan trọng để cửa hàng lựa chọn đúng hình thức nhằm truyền tải đủ thông tin cần thiết cho khách hàng. Nguồn dữ liệu thu thậptừ 160 mẫu được phỏng vấn từ khách hàng, thông qua thang đo biểu danh được xử lý và phân tích tần số, kết quả ở bảng sau:
Bảng 4.2: Nguồn thông tin về cửa hàng
Nguồn thông tin Tần số Tỷ lệ (%)
Bạn bè, Người thân 122 76,2
Báo chí 6 4,4
Ti vi 9 5,6
internet 22 13,8
Tổng 160 100
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Từ bảng 4.2 thống kê cho thấy khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ cửa hàng KFC thông qua bạn bè, người thân giới thiệulà chủ yếu với số lượng 122 chiếm 76,2% khách hàng được phỏng vấn,nguyên nhân có thể là do sức ảnh
hưởng từ thương hiệu KFC( gà rán nổi tiếng của KFC) và khách hàng thường đến cửa hàng cùng bạn bè, người thânvì vậy khách hàng thường biết đến cửa hàng qua bạn bè, người thân là chủ yếu. Bên cạnh đó kháchhàng biết đến cửa hàng qua internet với số lượng 22 chiếm 13,8%, để lý giải cho số phần trăm này có thể là do KFC lập các trang trên internet( hầu hết mọi người đều sử dụng
internet đặc biệt là giới trẻ), ngoài ra các quảng cáo cũng được đăng trên internet
nhằm để thông tin cho khách hàng. Cịn lại nguồn thơng tin từ báo chí và tivi chiếm số lượng và tỷ lệ thấp, nguyên nhân có thể là do khách hàng mục tiêu của cửa hàng và hiện nay internet phát triển vì vậy việc xem báo, tạp chí cũng có thể thơng qua inernet nên cửa hàng ít đầu tư.
4.2.2 Mức độ thường xuyênđến cửa hàng trong tuần
Mức độ thường xuyên của khách hàng đến cửa hàng thể hiện nhu cầu của khách hàng về thức ăn nhanh và những vấn đề ảnh hưởng đến nhu cầu thay
Bảng 4.3: Mức độ sử dụng dịch vụ trong tuầnSố lần sử dụng Số lần sử dụng dịch vụ Tần số Tỷ lệ (%) 1 lần 118 73,8 2-4 lần 85 23,8 4 - 6 lần 3 1,9 Hằng ngày 1 0,6 Tổng 160 100
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Theo kết quả khảo sát khách hàng từ bảng 4.3, trong một tuần số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ 1 lần/tuần là cao nhất với số lượng 118 ở mức 73,8%, số lần sử dụng dịch vụ từ 2 - 4 lần/tuầnvới số lượng 85 chiếm 23,8%, số lần đến cửa hàng 4-6 lần và hằng ngày lần lượt là 1,9% và 0,6% khá nhỏ, vì
đây là một văn hóa ẩm thực mới nên thức ăn nhanh vẫn chưa phải là thói quen thường ngày của khách hàng, khẩu vị khách hàng cũng không giống nhauvà giá thức ăn nhanh cũng cao so với thức ăn truyền thống nên ảnh hưởng đến việc thay đổi nhu cầu của khách hàng và việc đến cửa hàng khơng phải là thói quen của hầu hết người dân Cần Thơ.
4.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 160 mẫu điều tra trực tiếp khách hàng
thông qua thang đo biểu danh, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết quả được
thể hiện qua biểu đồ :
Hình 4.1: lý do lựa chọn cửa hàng KFC Lý do chọn cửa hàng 20.80% 24.30% 8.70% 26.70% 13.90% 5.60% Thương hiệu Thức ăn ngon, lạ Nhân viên phục vụ nhanh, chu đáo Không gian sạch sẽ,
thống mát
Tiện đường
Được tự do phục vụ
Từ đồ thị hình 4.1, ta thấy lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC là thức ăn ngon, lạ với tỷ lệ là 26,7% vì sản phẩm của cửa hàng chất
lượng, hợp khẩu vị, thức ăn thức uống đa dạng có nhiều lựa chọn cho khách
hàng. Tiếp đến lý do mà khách hàng tìm đến cửa hàng là khơng gian sạch sẽ,
thoáng mát chiếm 24,3%, cửa hàng KFC có nhiều khơng gian phù hợp cho khách hàng lựa chọn. Lý do tiếp theo của khách hàng là thương hiệu 20,8%,
thương hiệu KFC nổi tiếng trên thế giới nên khách hàng có hứng thú. Tiếp
theo, nhân viên phục vụ chiếm tỷ lệ 13,9%, nhân viên là hình ảnh của cửa
hàng nhân viên phục vụ chuyên nghiệp mới thu hút được khách hàng đến
nhưng lý do này có tỷ lệ thấp, cửa hàng nên xem lại đội ngũ nhân viên phục vụ
của chuỗi cửa hàng KFC. Lý do lựa chọn cửa hàng vì tiện đườngchiếm 8,7%
và được tự do phục vụ là 5,6%, các cửa hàng KFC nằm trong siêu thị nên hầu
hết khách hàng vừa đi siêu thị vừa ăn uống giải trí, ngồi ra với phong cách phục vụ tự do cũng tạo hứng thú cho khách hàng nhưng đối với văn hóa người Việt thì tự do phục vụ vẫn cịn khá mới mẽ.
4.2.4 Mục đích sử dụng
Nguồn dữ liệu thu thập từ 160 mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua thang đo biểu danh nhiều lựa chọn, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết quả được thể hiện ở bảng:
Hình 4.2: Mục đích sử dụng dịch vụ Mục đích 74.90% 25.10% Ăn uống Giải trí
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Từ hình 4.2 mục đíchcủakhách hàng thường đến cửa hàng là để ăn uống chiếm tỷ lệ 74,9%, vì là cửa hàng thức ăn nhanh, thức ăn ngon lạ và nổi tiếng,
4.2.5 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các dịch vụ của cửa hàng hàng
Nguồn dữ liệu thu thập từ 160 mẫu khách hàng phỏng vấn trực tiếp thông qua câu hỏi thang đo biểu danh, sau khi sử lý và phân tích tần số. Mức độ quan tâm của khách hàng( 1: ít quan tâm nhất 7: quan tâm nhất)đến các nhân
tố: Sản phẩm, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, nhân viên phục vụ, thái độ phục vụ, cơ sở vật chất, giá cả.Kết quả thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.4:Quan tâm đến dịch vụ Vấn đề Mức độ quan tâm Sản phẩm Thương hiệu Chương trình khuyến mãi Nhân viên phục vụ Thái độ phục vụ Cơ sở vật chất Giá cả 7 357 98 112 119 154 105 175 6 114 144 198 96 144 108 150 5 90 140 100 170 140 60 115 4 80 100 80 116 128 84 52 3 45 78 87 81 81 60 45 2 44 40 38 38 38 76 46 1 15 23 23 18 8 36 36 Tổng 745 623 638 638 693 529 619 Xếp hạng 7 3 4,5 4,5 6 1 2
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 2014)
Từ kết quả bảng 4.4 cho thấy đối với sản phẩm khách hàng quan tâm nhất, cửa hàng thức ăn nhanh chủ yếu là phục vụ thức ăn, thức uống và lý do chọn cửa hàng của khách hàng là thức ăn ngon, lạ là 26,7%( hình 4.1), ngồi vấn đề thức ăn ngon, hợp khẩu vịcủakhách hàng cịn có vấn đề dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Đối với thức ăn nhanhvấn đề dinh dưỡng thường không cao so với thức ăn tự chế biến, nhưng vì sự tiện lợi của nó mà người tiêu dùng lựa chọn vào khẩu phần ăn nhằm tạo thêm sự phong phú trong khẩu vị.
Đối với thái độ phục vụ khách hàng quan tâm thứ 2 sau sản phẩm. Thái độ
phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, chủ động giao tiếp với khách hàng, thái độ phục vụ
chu đáo tạo thiện cảm cho khách hàng giữ chân khách hàng quay lại cửa hàng. Tuy nhiên đa số các cửa hàng hiện nay thái độ phục vụ của nhân viên luôn rất
tốt, luôn làm hài lịng khách hàng và tơn trọng khách hàng. Vì vậy chỉ cần một sai sót nhỏ khách hàng có thể khơng quay lại của hàng.
Đối với chương trình khuyến mãi và nhân viên phục vụ được khách hàng
quan tâm thứ ba. Nguyên nhân chương trình khuyến mãiđược quan tâm vìđối với khách hàng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm giá cả ưu đãi phong phú
hơn trong phần ăn, khách hàng có thể đi ăn cùng nhiều người vừa ăn ngon vừa
thoải mái vừa tiết kiệm, ngồi ra chương trình khuyến mãi kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại của hàng nhiều hơn, tạo thêm nhu cầu mới cho khách hàng. Đối với nhân viên phục vụ khách hàng quan tâm vì nhân viên phục vụ là hình ảnh của cửa hàng, hầu hết các nhân viên của cửa hàng thức ăn nhanh
đều được phỏng vấn với nhiều điều kiện, nhân viên phục vụ luôn trong đồng phục
chỉnh tề và chú trọng đến ngoại hình, thái độ vui vẻ, thân thiện.
Đối với thương hiệu khách hàng ít quan tâm, trong xã hội hiện nay người dân ý thức cao mọi vần đề về sức khỏe, vệ sinh an tồn thực phẩm vì vậy khách hàng cũng quan tâm đến thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng an toàn sẽ chiếm
được sự tin tưởng từ người tiêu dùng. Tuy nhiên khách hàng cho rằng những cửa
hàng khơng có những thơng tin xấu về vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng có thể tin tưởng đượn dù thương hiệu khơng nổi tiếng.
Đối với giá cả, khách hàng ít quan tâm đến vấn đề giá cả vì giá của thức ăn
nhanh giữa các cửa hàng khơng có sự chênh lệch nhiều,hầu như khá cao so với toàn thị trường ăn uống nhưng giá cả của các cửa hàng thức ăn nhanh thường ít chênh lệch. Giá của cửa hàng đi cùng với chất lượng sản phẩmvà yếu tố như nhân viên, phong cách phục vụ, cơ sở vật chất,không gian cửa hàng… vì vậy khi chọn thực ăn nhanh khách hàng thường ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm
đến các yếu tố trên cóđáp ứng mong muốn của khách hàng thì khách hàng cảm
thấy tiền bỏ ra cho cửa hàng là xứng đáng( thõa mãn trên phương diện tâm lý được tôn trọng, quan tâm và đẳng cấp)
Đối với cơ sở vật chất khách hàng ít quan tâm nhất, các phương tiện hữu
hình như bàn ghế, wifi, trang trí,…, bàn ghế ngăn nắp sạch sẽ, khơng gian thỗi
mái, tiện nghi ln được cửa hàng chú trọng và quan tâm, không gian cho khách
hàng thưởng thức món ăn tạo thêm sự u thích và cảm thấy món ăn ngon hơn
cũng là yếu tố tác động đến khẩu vị của khách hàng, hầu hết các cửa hàng đều có
cơ sở vật chất đầy đủ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.