Nhân tố Hệ số b Giá trị t Mức ý nghĩa
P Hệ số phóng đại phương sai ( VIF) Hằng số 0,553 1,566 0,119 N1 0,300 4,614 0,000 1,279 N2 0,264 5,036 0,000 1,292 N3 0,173 2,756 0,007 1,281 N4 0,046 0,611 0,542 1,308 N5 0,144 1,743 0,083 1,276 Số mẫu 160
Hệ số tương quan mẫu 0,419 Hệ số xác định R2 0,437 Giá trị kiểm định F (Sig F) 0,000
Giá trị F 23,956
Durbin- Watson 1,763
(Nguồn: Kết quảxử lý số liệu điều tra thực tế 2014)
R2= 0,437 có nghĩa là 43,7 % sự biến thiên của Y có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính, bên cạnh đó P value của F rất nhỏ P value = 0,000 < mức ý nghĩa α = 0,05. Cảm nhận của khách hàng chịu tác động từnhiều yếu tố khác nhau như nhân viên phục vụ, chương trình chiêu thị, giá cả và wifi, sản phẩm và thương hiệu năng và không gian, các giá trị VIF của các thành phần đều nhỏ hơn 10, do đó khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, các thành phần khơng có quan hệ tuyến tính với nhau. Các biến độc lập khơng có mối quan hệ tuyến tính với nhau do đó việc đưa các biến đưa vào phân tích hồi quy là phù hợp.
Bảng kết quả phân tích hồi quytừ bảng 4.8cho ta thấy P value của hằng số và các biến N1, N2, N3đều nhỏ hơn mức ýnghĩa α = 0,05, ta có thể thấy các nhóm trên cóảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, 2 biến
số N4, N5 có P value lần lượt là 0,542 và 0,083 lớn hơn mức ý nghĩa α = 0,05,
điều này giải thích rằng 2 nhân tố này không ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
a) Nhân tố nhân viên phục vụ (N1): có hệ số β = 0,300 và P = 0,000 < mức ý nghĩa α = 0,05. Điều này cho thấynhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến
cảm nhận của khách hàng. Và khi các yếu tố khác không đổi nhân tố nhân viên phục vụ tăng thêm 1 đơn vị thì cảm nhận của khách hàng tăng 0,300 đơn vị. Đối với khách hàng, nhân viên phục vụ là người giao tiếp nhiều với khách hàng nên dễ ảnh hưởng đếnkhách hàng mà mỗi khách hàng có những u cầu riêng vì vậy nhân viên phải chuyên nghiệp mới thấu hiểu khách hàng. Khách hàng luôn muốn nhân được thái độ phục vụ tốt và đượctơn trọng, đây chính là yếu tốtâm lý dễ tạo thiện cảm với khách hàng. Vì nhân viên phục vụtiếp xúc nhiều với khách hàng nên hình ảnh của nhân viên trong bộ đồng phục chỉnh tề, xem trọng vẻ ngoài tạo cảm giác lịch sự, khách hàng được tôn trọng được quan tâm, thái độ phục vụ tốt chu đáo và thân thiện tạo được nhiều thiện cảm
cho khách hàng hơn nếu gặp sai sót gì khách hàng cũng dễ cho qua. Nếu nhân
viên phục vụ không chu đáo, nhanh nhẹn, không chào hỏi khách hàng niềm nỡ, nhân viên khơng tận tình hướng dẫn giúp đỡ, giải đáp thắc mắc của khách hàng cũng như phục vụ nhanh chóng khơng để khách hàng đợi lâu thì thức ăn ngon, chất lượng tốt, cơ sở vật chất đầy đủ cũng khơng làm hài lịng khách hàng và khó giữ chân khách hàng. Ngồi nhân viên phục vụ, nhân viên vệ sinh của cửa hàng cũng ảnh hưởng đến khách hàng tuy ít giao tiếp nhưng nhân viên vệ sinh nhanh chóng dọn dẹpthì khách hàng có thể bị ảnh hưởng vì những vấn
đề vệ sinh như sàn nhà trơn, bàn ăn chưa dọn dẹp,… trong mắt khách hàng là
không thể chấp nhận được. Khách hàng đã sẳn lòng chi trả cho cửa hàng thì
thái độ phục vụ của cửa hàng phải đáp ứng mong muốn, xứng đáng với số tiền
bỏ ra. Tình hình cạnh tranh của các cửa hàng thức ăn nhanh hiện nay khá gay gắt1 vì vậy hầu như các cửa hàng thức ăn nhanh đều đầu tư vào nhân viên phục vụ, tạo cơ hội cho nhân viên học tập và trao dồi kĩ năng, nâng cao chất
lượng dịch vụ tại cửa hàng.
Nhân tố nhân viên phục vụ có hệ số cao nhất và ảnh hưởng nhiều nhất đến cảm nhận chung của khách hàng. Việc chọn cửa hàng thức ăn nhanh là
điểm đến đầu tiên khách hàng mong muốn nhận được sự phục vụ tận tình từ
nhân viên vì sản phẩm của các cửa hàng thức ăn nhanh thường không khác nhau trên thực đơn, giá cả cũng không chênh lệch nhiều, cơ sở vật chất cũng gần như khơng có sự khác biệt và giá cả chung của thức ăn nhanh cao hơn so với thức ăn truyền thống vì vậy để xứng với mức giá của cửa hàng mà khách hàng chấp nhận thì các yếu tố khác phải hoàn thiện và đặt biệt là nhân viên
về giao tiếp khác nhau, làm thõa mãn về mặt tâm lý của khách hàng dễ ghi
điểm tốt cho cửa hàng) nếu nhân viên phục vụ và thái độ phục vụ tốt như ý muốn của khách hàng thì khách hàng cảm thấy giá tiền của cửa hàng là hợp lý mới có thể có sự trung thành và giữ chân được khách hàng. Các cửa hàng luôn tạo cảm nhận tốt cho khách hàng từ ấn tượng vẻ ngoài của nhân viên phục vụ và chào hỏi khách hàng khi vừa vào cửa hàng. Nhân viên phục vụ tôn trọng
khách hàng, thái độ phục vụ tốt đáp ứng mong muốn của khách hàng sẽ được đánh giá tốt và lựa chọn cửa hàng đầu tiên khi có nhu cầu.
b) Chương trình chiêu thị(N2): có hệ số β = 0,264 và P = 0,000< mức ý nghĩa α= 0,05.Điều này cho thấy thành phần này có mối quan hệ tương quan
thuận chiều với cảm nhận của khách hàng. Và khi các yếu tố khác không đổi nhân tố chương trình chiêu thị tăng thêm 1 đơn vị thì cảm nhận của khách hàng tăng 0,264 đơn vị. Đối với khách hàng, một phần ăn của cửa hàng thức ăn nhanh chỉ đủ cho một người và giá khá cao không kể đến các khách hàng
ăn khỏe thì phần ăn của cửa hàng là q ít nhưng phải trả cao hơn so với phần ăn truyền thốngvì vậy đối với với khách hàng có nhu cầu nhưng khả năng chi trả có hạn thì các khuyến mãi hấp dẫn của cửa hàng đáp ứng ngay mong muốn của khách hàng, cũng như là dịp để khách hàng tụ tập ăn uống giải trí cùng
người thân, bạn bè. Các chương trình chiêu thị ln hỗ trợ tốt cho doanh
nghiệp trong việc thu hút khách hàng, quảng cáo hấp dẫn và các chương trình khuyến mãi được khách hàng hưởng ứng tốt nếu đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng mong muốn. Chương trình chiêu thị tốt vừa tạo hình ảnh đẹp cho cửa
hàng vừa được khách hàng đánh giá cao trong việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Vì vậy chương trình chiêu thị có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
Nhân tố chương trình chiêu thị có ảnh hưởng đến khách hàng và có hệ số thấp hơn nhân tố nhân viên phục vụ. Vì giá cả thức ăn nhanh được khách hàng
quan tâm nên các chương trình khuyến mãi sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng, chương trình khuyến mãi giúp khách hàng có nhu cầu ăn thức ăn nhanh đến cửa hàng vì giá cả của những món ăn trong khuyến mãi đã được
giảm hoặc thêm vào phần ăn những món đi kèm khách hàng có thể đi chung với bạn bè, người thân vừa tiết kiệm chi phí vừa vui vẻ. Các chương trình khuyến mãi giúp khách hàng có nhu cầu sẽ lựa chọn cửa hàng có chương trình khuyến mãi tốt cho khách hàng. Một quảng cáo hấp dẫn sẽ kích thích nhu cầu của khách hàng, tạo thêm phần ăn mới vào thực đơn thường ngày của khách hàng.
c) Nhân tố giá cả và wifi (N3): có hệ số β = 0,173 và P = 0,007 < mức ý nghĩa α= 0,05. Điều này cho thấy giá cả ảnh hưởng đến cảm nhận của khách
hàng. Và khi các yếu tố khác không đổi nhân tố giá cả và wifi tăng thêm 1 đơn vị thì cảm nhậncủa khách hàng tăng 0,173 đơn vị. Đối với khách hàng vấn đề giá cả luôn là vấn đề nhạy cảm, đặt biệt là trong kinh doanh ăn uống, vì đây là nhu cầu thiết yếu của con người, ngoài thức ăn nhanh khách hàng còn rất nhiều lựa chọn thay thế cho nhu cầu của mình. Theo đánh giá chung thức ăn nhanh có giá khá cao (theo khách hàng nhận xét), với mức giá đó cho một phần ăn một người nhưng có thể thay thế các phần ăn truyền thống khác với giá rẻ hơnvì vậy khách hàng sẽso sánh số tiền mà họchi trả cho cửa hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng có đạt đến mong muốn của họ hay không.để đồng ý chi trả một số tiền cho dịch vụ nào đó cần xem xét nhiều yếu tố tác động như thức ăn, dịch vụ, nhân viên,… nếu khách hàng chi trả cho cửa hàng thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng đạt đến mong muốn của khách hàng, cửa hàng vừa giữ vững được hình ảnh, lịng tin và cảm nhận tốt cho khách hàng, vừa giữ chân khách hàng và được khách hàng đánh giá cao. Ngoài ra wifi của cửa hàng có đường truyền mạnh nên khách hàng rất
thuận lợitrong cơng việc, giải trí,và cũng là yếu tốthu hút khách hàng. Vì vậy giá cả và wifi có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
Nhân tố giá cả và wifi có ảnh hưởng đến khách hàng và có hệ số thấp nhất trong ba nhân tố. Giá cả luôn là vấn đề quan tâm của người tiêu dùng, khi có nhu cầu chi trả cho hàng hóa nào đó người tiêu dùng ln xem xét với mức giá thích hợp và nhu cầu có cần thiết hay khơng. Đối với nhu cầu ăn uống là nhu cầu thường ngày của con người, khách hàng có rất nhiều lựa chọn để thỏa mản nhu cầu ăn uống này vì vậy thị trường cạnh tranh khá gay gắt. Vì thế để khách hàng lựa chọn cửa hàng thì ngồi thức ăn thu hút khách hàng cịn có giá cả hợp lý. Nếu so sánh với thức ăn truyền thống giá rẻ hơn khi có nhu cầu khách hàng không cần xem xét nhiều mặt khác, khi khách hàng chọn ăn thức
ăn nhanh khi đó khách hàng đã xem xét khả năng chi trả, nhu cầu của mình và
cảm nhận tốt của cửa hàng mà khách hàng lựa chọn.Xã hội phát triển hầu như ai cũng có riêng điện thoại có thể lên internet bất cứ lúc nào, hầu hết khách
hàng đến cửa hàng đều sử dụng wifi cho giải trí và làm việc vì vậy wifi có ảnh hưởng đến khách hàng. Mặt khác các cửa hàng thức ăn nhanh này thường
khơng có sự chênh lệch về giá cả và wifi luôn đầy đủ vì vậy giá cả và wifi có
đều giống nhau (thương hiệu KFC nổi tiếng là gà rán vì vậy thực đơn chính của KFC là gà rán và các món ăn làm từ gà và một số món ăn khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo phong phú trong thực đơn), thức ăn thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cửa hàng khơng có thơng tin xấu nào liên quan
đến chất lượng sản phẩm nên sản phẩm khơng có ảnh hưởng đến khách hàng.
Thương hiệu đối với người tiêu dùng cũng không quan trọng do tất cả các cửa hàng thứ ăn nhanh tại Cần Thơ đều là thương hiệu nổi tiếng thế giới vì thế khách hàng rất an tâm với vấn đề thương hiệu. Vì vậy yếu tố này khơng có ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
e) Không gian cửa hàng (N5) : có hệ số β = 0,144 và P = 0,083 > mức ý nghĩa α= 0,05. Điều này cho thấy thành phần này khơng có ảnh hưởng đến
cảm nhận của khách hàng. Khách hàng luôn rất an tâm về không gian cửa hàng, họ có thể thoải mái lựa chọn chỗ ngồivà cũng khơng e ngại về vấn đề vệ sinh hay bàn ghế cũ khơng ngăn nắp. Nhìn chung các cửa hàng thức ăn nhanh luôn sạch sẽ,bàn ghế ngăn nắp, cách bày trí khơng gian, trang tríđơn giản phù
hợp với khách hàng và có nhiều khơng gian cho khách hàng lựa chọn. Trong tình hình cạnh tranh hiện nay các cửa hàng thức ăn nhanh luôn đầu tư vào khơng gian của cửa hàng vì vậy khi lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh khách hàng khơng cần quan tâm đến yếu tố này.
-Mơ hình kết quả nghiên cứu
Hình 4.3: mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng
Từ hình 4.3 gồm các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng gồm: Nhân viên phục vụ, chương trình chiêu thị, giá cả và wifi. So sánh với các đề tài lược khảo tài liệuvà một số nghiên cứu cùng đề tài (cácđề tài lược khảo tài liệucó
Cảm nhận của khách hàng Chương trình chiêu thị Giá cả và wifi Nhân viên phục vụ
mục tiêu khác nhau vì vậy các nhân tố ảnh hưởng đến đề tài nghiên cứu sẽ khác nhau):
Theo đề tài từ lược khảo tài liệu “consumer attitudes toward quick service restaurant in thailand: the study influencing factor affecting purchase making decision” (thái độ của người tiêu dùng Thái Lan trong việc lựa chọn thức ăn nhanh và các nhân tố marketing)các nhân tố ảnh hưởng cũng gồm các nhân tố như đề tài: nhân viên phục vụ, chương trình chiêu thị giá cả và sản phẩm. Nhân viên phục vụ lịch sự, Sthái độ phục vụ tốt tạo tâm lý tốt cho khách hàng khi chọn cửa hàng. Chương trình chiêu thị có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn của khách hàng,kích thích người tiêu dùng lựa chọn hơn
vì vậy các nhà đầu tư thức ăn nhanh thường đẩy mạnh chiêu thị trên thị trường Thái Lan. Nhân tố giá cả cũng có ảnh hưởng đến người tiêu dùng vì khách hàng có rất nhiều lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu ăn uống, mức độ cạnh tranh của thị trường này là rất cao vì vậy bất cứ cửa hàng hay quán ăn nào thõa mãn tối đa nhu cầu khách hàng trong khả năng chi trả và dịch vụ nhận lại tốt khách hàng sẽ chú ý và yêu thích nhiều hơn.
Đối với đề tài “Food Quality Attributes among Malaysia’s Fast Food
Customer” (các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia) đề tài tập trung vào nhân tố sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm thức ănnhanh như thức ăn
ngon, vệ sinh an toàn thức phẩm,…vì vậy đề tài khơng nghiên cứu về nhân tố nhân viên phục vụ và chương trình chiêu thị. Với yếu tố giá cả khơng có ảnh
hưởng đến quyết định mua các sản phẩm thức ăn nhanh của khách hàng vì
mức sống của người dân Malaysia khá cao,thói quen tiêu dùng khác nhau do
mơi trường ảnh hưởng, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn về vấn đề sức
khỏe nên hầu hết những khách hàng này yêu cầu sản phẩm có chất lượng tốt và khơng có nhu cầu thay đổi thực đơn thường xuyên vì vậy dù các sản phẩm
này có giá cao nhưng đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng thì khách hàng
sẳn lịng cho trả cho sản phẩm.
Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành phố lớn( 2012) của công ty Vinaresearch nhằm khám phá thói quen dùng thức ăn nhanh tại các thành phố lớn. Đề tài đưa ra4 yếu tố: chiêu thị, giá cả, phân phối và sản phẩm thì giá cả được khách hàng quan tâm nhiều nhất, kế đến là chiêu thị và thấp nhất là
Minh và Hà Nội một số cửa hàng thức ăn nhanh có thơng tin xấu nên việc tin
tưởng vào chất lượng của khách hàng cũng giảm xuống vì vậy khách hàng
khơng hài lịng với giá cả của thức ăn nhanh. Vì giá cả cao nên chiêu thị sẽ
ảnh hưởng đến khách hàng, một phần ăn bình thường được giá thấp hơn hay
thêm một vài món đi kèm làm thõa mãn khách hàng hơn.
Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại siêu thị
Big C ở Thành phố Cần Thơ”, đề tài chú trọng về chất lượng phục vụ hơn so với nhân tố khác nên đề tài khơng có nghiên cứu chương trình chiêu thị. Vì