Mức độ thường xuyên của khách hàng đến cửa hàng thể hiện nhu cầu của
Bảng 4.3: Mức độ sử dụng dịch vụ trong tuần Số lần sử dụng dịch vụ Tần số Tỷ lệ (%) 1 lần 118 73,8 2-4 lần 85 23,8 4 - 6 lần 3 1,9 Hằng ngày 1 0,6 Tổng 160 100
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Theo kết quả khảo sát khách hàng từ bảng 4.3, trong một tuần số lượng
khách hàng sử dụng dịch vụ 1 lần/tuần là cao nhất với số lượng 118 ở mức
73,8%, số lần sử dụng dịch vụ từ 2 - 4 lần/tuầnvới số lượng 85 chiếm 23,8%, số lần đến cửa hàng 4-6 lần và hằng ngày lần lượt là 1,9% và 0,6% khá nhỏ, vì
đây là một văn hóa ẩm thực mới nên thức ăn nhanh vẫn chưa phải là thói quen
thường ngày của khách hàng, khẩu vị khách hàng cũng không giống nhauvà giá thức ăn nhanh cũng cao so với thức ăn truyền thống nên ảnh hưởng đến
việc thay đổi nhu cầu của khách hàng và việc đến cửa hàng không phải là thói quen của hầu hết người dân Cần Thơ.
4.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 160 mẫu điều tra trực tiếp khách hàng
thông qua thang đo biểu danh, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết quả được
thể hiện qua biểu đồ :
Hình 4.1: lý do lựa chọn cửa hàng KFC Lý do chọn cửa hàng 20.80% 24.30% 8.70% 26.70% 13.90% 5.60% Thương hiệu Thức ăn ngon, lạ Nhân viên phục vụ nhanh, chu đáo Không gian sạch sẽ,
thoáng mát
Tiện đường
Được tự do phục vụ
Từ đồ thị hình 4.1, ta thấy lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh KFC là thức ăn ngon, lạ với tỷ lệ là 26,7% vì sản phẩm của cửa hàng chất lượng, hợp khẩu vị, thức ăn thức uống đa dạng có nhiều lựa chọn cho khách
hàng. Tiếp đến lý do mà khách hàng tìm đến cửa hàng là không gian sạch sẽ,
thoáng mát chiếm 24,3%, cửa hàng KFC có nhiều không gian phù hợp cho
khách hàng lựa chọn. Lý do tiếp theo của khách hàng là thương hiệu 20,8%,
thương hiệu KFC nổi tiếng trên thế giới nên khách hàng có hứng thú. Tiếp
theo, nhân viên phục vụ chiếm tỷ lệ 13,9%, nhân viên là hình ảnh của cửa
hàng nhân viên phục vụ chuyên nghiệp mới thu hút được khách hàng đến nhưng lý do này có tỷ lệ thấp, cửa hàng nên xem lại đội ngũ nhân viên phục vụ
của chuỗi cửa hàng KFC. Lý do lựa chọn cửa hàng vì tiện đườngchiếm 8,7% và được tự do phục vụ là 5,6%, các cửa hàng KFC nằm trong siêu thị nên hầu
hết khách hàng vừa đi siêu thị vừa ăn uống giải trí, ngoài ra với phong cách
phục vụ tự do cũng tạo hứng thú cho khách hàng nhưng đối với văn hóa người
Việt thì tự do phục vụ vẫn còn khá mới mẽ.
4.2.4 Mục đích sử dụng
Nguồn dữ liệu thu thập từ 160 mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua thang đo biểu danh nhiều lựa chọn, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết
quả được thể hiện ở bảng: Hình 4.2: Mục đích sử dụng dịch vụ Mục đích 74.90% 25.10% Ăn uống Giải trí
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Từ hình 4.2 mục đíchcủakhách hàng thường đến cửa hàng là để ăn uống
4.2.5 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các dịch vụ của cửa hàng hàng
Nguồn dữ liệu thu thập từ 160 mẫu khách hàng phỏng vấn trực tiếp thông
qua câu hỏi thang đo biểu danh, sau khi sử lý và phân tích tần số. Mức độ quan
tâm của khách hàng( 1: ít quan tâm nhất 7: quan tâm nhất)đến các nhân tố: Sản phẩm, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, nhân viên phục vụ, thái độ
phục vụ, cơ sở vật chất, giá cả.Kết quả thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.4:Quan tâm đến dịch vụ Vấn đề Mức độ quan tâm Sản phẩm Thương hiệu Chương trình khuyến mãi Nhân viên phục vụ Thái độ phục vụ Cơ sở vật chất Giá cả 7 357 98 112 119 154 105 175 6 114 144 198 96 144 108 150 5 90 140 100 170 140 60 115 4 80 100 80 116 128 84 52 3 45 78 87 81 81 60 45 2 44 40 38 38 38 76 46 1 15 23 23 18 8 36 36 Tổng 745 623 638 638 693 529 619 Xếp hạng 7 3 4,5 4,5 6 1 2
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 2014)
Từ kết quả bảng 4.4 cho thấy đối với sản phẩm khách hàng quan tâm nhất, cửa hàng thức ăn nhanh chủ yếu là phục vụ thức ăn, thức uống và lý do chọn
cửa hàng của khách hàng là thức ăn ngon, lạ là 26,7%( hình 4.1), ngoài vấn đề
thức ăn ngon, hợp khẩu vịcủakhách hàng còn có vấn đề dinh dưỡng và vệ sinh
an toàn thực phẩm. Đối với thức ăn nhanhvấn đề dinh dưỡng thường không cao
so với thức ăn tự chế biến, nhưng vì sự tiện lợi của nó mà người tiêu dùng lựa
chọn vào khẩu phần ăn nhằm tạo thêm sự phong phú trong khẩu vị.
Đối với thái độ phục vụ khách hàng quan tâm thứ 2 sau sản phẩm. Thái độ
phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, chủ động giao tiếp với khách hàng, thái độ phục vụ chu đáo tạo thiện cảm cho khách hàng giữ chân khách hàng quay lại cửa hàng.
Tuy nhiên đa số các cửa hàng hiện nay thái độ phục vụ của nhân viên luôn rất
tốt, luôn làm hài lòng khách hàng và tôn trọng khách hàng. Vì vậy chỉ cần một
sai sót nhỏ khách hàng có thể không quay lại của hàng.
Đối với chương trình khuyến mãi và nhân viên phục vụ được khách hàng quan tâm thứ ba. Nguyên nhân chương trình khuyến mãiđược quan tâm vìđối với khách hàng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm giá cả ưu đãi phong phú
hơn trong phần ăn, khách hàng có thể đi ăn cùng nhiều người vừa ăn ngon vừa
thoải mái vừa tiết kiệm, ngoài ra chương trình khuyến mãi kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại của hàng nhiều hơn, tạo thêm nhu cầu mới cho
khách hàng. Đối với nhân viên phục vụ khách hàng quan tâm vì nhân viên phục
vụ là hình ảnh của cửa hàng, hầu hết các nhân viên của cửa hàng thức ăn nhanh đều được phỏng vấn với nhiều điều kiện, nhân viên phục vụ luôn trong đồng phục
chỉnh tề và chú trọng đến ngoại hình, thái độ vui vẻ, thân thiện.
Đối với thương hiệu khách hàng ít quan tâm, trong xã hội hiện nay người
dân ý thức cao mọi vần đề về sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm vì vậy khách
hàng cũng quan tâm đến thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng an toàn sẽ chiếm được sự tin tưởng từ người tiêu dùng. Tuy nhiên khách hàng cho rằng những cửa
hàng không có những thông tin xấu về vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc
nguyên liệu rõ ràng có thể tin tưởng đượn dù thương hiệu không nổi tiếng.
Đối với giá cả, khách hàng ít quan tâm đến vấn đề giá cả vì giá của thức ăn
nhanh giữa các cửa hàng không có sự chênh lệch nhiều,hầu như khá cao so với
toàn thị trường ăn uống nhưng giá cả của các cửa hàng thức ăn nhanh thường ít
chênh lệch. Giá của cửa hàng đi cùng với chất lượng sản phẩmvà yếu tố như
nhân viên, phong cách phục vụ, cơ sở vật chất,không gian cửa hàng… vì vậy
khi chọn thực ăn nhanh khách hàng thường ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm
đến các yếu tố trên cóđáp ứng mong muốn của khách hàng thì khách hàng cảm
thấy tiền bỏ ra cho cửa hàng là xứng đáng( thõa mãn trên phương diện tâm lý được tôn trọng, quan tâm và đẳng cấp)
Đối với cơ sở vật chất khách hàng ít quan tâm nhất, các phương tiện hữu
hình như bàn ghế, wifi, trang trí,…, bàn ghế ngăn nắp sạch sẽ, không gian thoãi mái, tiện nghi luôn được cửa hàng chú trọng và quan tâm, không gian cho khách
hàng thưởng thức món ăn tạo thêm sự yêu thích và cảm thấy món ăn ngon hơn
cũng là yếu tố tác động đến khẩu vị của khách hàng, hầu hết các cửa hàng đều có cơ sở vật chất đầy đủ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
4.3ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CỦA CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
và âm nhạc phù hợp bị loại) và hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn hệ số Alpha của thang đo.
Tác giả tiếp tục tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của thang đo. Kết quả
kiểm định được thể hiện qua bảng 2.2( phụ lục 2). Thành phần gồm 16 biến
quan sát, sau khi xử lý ta thấy hệ số Alpha là 0,818 thỏa mãn điều kiện 0,6 <
Alpha < 1, vì vậy thang đo này là tốt. Kết luận không có biến quan sát nào bị
loại, các biến quan sátphù hợp để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố bao gồm
16 biến.
-Phân tích nhân tố khám phá EFA
Từ kiểm định Cronbach's Alphaloại 2 biếnâm nhạc phù hợp và thời gian
phục vụ sản phẩm, tác giả tiến hành phân tích nhân tố với 16 biến đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại Thành phố Cần Thơ.Kết quả phân tích
nhân tố cho thấy trị số KMO có giá trị bằng 0,748 (0,5 < KMO = 0,748 < 1)
và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig =
0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau, tổng phương
sai trích là 66,379% > 50%, như vậy là phương sai đạt yêu cầu. Các nhân tố
rút trích giải thích được 66,379% độ biến thiên của dữ liệu điều tra.
Sau khi phân tích nhân tố 16 biến rút gọn thành 6 nhóm có hệ số tải nhân
tố lớn hơn 0,5, ngoại trừ yếu tố thương hiệu nổi tiếng có hệ số tải nhân tố là 0,475 < 0,5 nên bị loại( bảng 2.3 phụ lục 2). Tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố lần 2gồm 15 biến( sau khi loại yếu tố thương hiệu nổi tiếng). Sau khi phân tích nhân tố lần hai được rút gọn thành 5 nhóm( bảng 2.4 phụ lục 2)
Bảng4.5: Điểm nhân tố các thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng
Nhóm Biến quan sát Điểm nhân tố
Nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ có phong cách nhanh nhẹn,
chuyên nghiệp 0,273
Nhân viên tư vấn chọn, thức ăn đồ uống 0,353
Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách
hàng 0,390
Nhân viên phục vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 0,366 Nhân viên phục vụ không bao giờ quá bận đến nổi
không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
0,252
Chương trình
chiêu thị QuCó nhiảng cáo hấp dẫnều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,4140,414 Giá cả và wifi
Mức giá hợp lý với chất lượng của sản phẩm và
các tiện ích đi kèm 0,465
Mức giá phù hợp với khả năng chi trả 0,466
Wifi miễn phí 0,359
Sản phẩm và
thương hiệu
Thức ăn, thức uống vệ sinh an toàn thực phẩm 0,465
Thực đơn đa dạng 0,353
An toàn vệ sinh thực phẩm 0,487
Không gian cửa hàng
Không gian thoải mái, sạch sẽ, tiện nghi 0,591
Màu sắc trang trí bắt mắt 0,341
Hệ số KMO = 0,748; Sig. = 0,000; Tổng phương sai trích= 66,379%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 2014)
Kết quả phân tích nhân tố từ 7 nhóm ban đầu gom nhóm thành 5 nhóm gồm: (1) nhân viên phục vụ, (2) chương trình chiêu thị, (3) giá cả và wifi, (4) sản phẩm và thương hiệu, (5) không gian cửa hàng.
Từ bảng 4.5 ta có 5 phương trình như sau: X1 = 0,273x1+ 0,353x2+ 0,390x3+ 0,366x4+ 0,252x5 X2 = 0,414x1+ 0,414x2 X3 = 0,465x1+ 0,466x2+ 0,359x3 X4 = 0,465x1+ 0,353x2+ 0,487x3 X5 = 0,591 x1+ 0,341 x2
Từ các phương trình trên cho thấy, phương trình nhân viên phục vụ( X1) có yếu tố nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng có hệ số cao nhất 0,390 và có tác động mạnh trong nhóm nhân viên phục vụ đến cảm nhận của
mái, sạch sẽ, tiện nghicó hệ số 0,591 và có tác động mạnh trong nhóm không gian cửa hàng( X5).
- Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh KFC
Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng
Nhóm nhân tố Các yếu tố Điểm trung bình Mức độ đồng ý Nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ có phong
cách nhanh nhẹn, chuyên nghiệp
3,9187 đồng ý
Nhân viên tư vấn chọn thức ăn đồ uống
3,6688 đồng ý
Nhân viên giải đáp tận tình thắc
mắc của khách hàng
3,7625 đồng ý
Nhân viên phục vụ sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng
3,7188 đồng ý
Nhân viên phục vụ không bao
giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng nhu cầu của khách hàng
3,5500 đồng ý
Trung bình 3,7238 đồng ý
Chương trình chiêu thị
Quảng cáo hấp dẫn 3,5625 đồng ý
Có nhiều chương trình khuyến
mãi hấp dẫn 3,5062 đồng ý
Trung bình 3,5343 đồng ý
Giá cả và wifi
Mức giá hợp lý với chất lượng
của sản phẩm và các tiện ích đi
kèm
3,6000 đồng ý
Mức giá phù hợp với khả năng
chi trả 3,4875 đồng ý
Wifi miễn phí 3,8938 đồng ý
Trung bình 3,6604 đồng ý
Sản phẩm và
thương hiệu
Thức ăn, thức uống vệ sinh an
toàn thực phẩm 4,1812 đồng ý Thực đơn đa dạng 3,6687 đồng ý An toàn vệ sinh thực phẩm 4,0000 đồng ý Trung bình 3,9500 đồng ý Không gian cửa hàng
Không gian thoải mái, sạch sẽ,
tiện nghi
4,1938 đồng ý
Màu sắc trang trí bắt mắt 3,8188 đồng ý
Trung bình 4,0063 đồng ý
Từ bảng 4.6 cho thấy:
+ Cảm nhận của khách hàng vềnhân tốnhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ có phong cách nhanh nhẹn chuyên nghiệp có điểm trung bình là 3,9187 (đồng ý), khách hàng có cảm nhận tốt nhất trong nhóm nhân viên phục vụ. Thực tế nhân viên phục vụ của cửa hàng rất chuyên nghiệp, ưu tiên phục vụ khách hàng đến trước, thao tác nhanh nhẹn không bao giờ để khách hàng đợi quá lâu, một số thức ăn cần có thời gian phục vụ nhân viên luôn trình bày rõ ràng và xem xét ý kiến từkhách hàng và phục vụnhanh nhất có thể cho khách hàng hoặc gợi ý một số món ăn khác. Tuy nhiên vẫn
còn một số ít nhân viên thao tác chưa đủ nhanh nhẹn so với nhân viên nổi bật
khác.
Thực tếcho thấy nhân viêntư vấn chọnthức ăn đồ uốngrất nhiệt tình tư
vấn cho khách hàng khi khách hàng chần chừ chọn lựa, các phần ăn trong chương trình khuyến mãi hoặc món ăn đi kèm với giá hấp dẫn nhằm giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và đáp ứng thêm nhu cầu của khách hàng, Tuy nhiên một sốkhách hàng có ý kiến cho rằng một sốnhân viên tại các cửa hàng KFC giao tiếp còn kém, ít tư vấn cho khách hàng về thức ăn cũng như các chương trình khuyến mãi. Cửa hàng nên quan sát lại nhân viên bị động trong việc giao tiếp với khách hàng (đặc biệt là cửa hàng KFC tại siêu thịBig C).
Đối với yếu tố nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng có mức tác động mạnh đến nhân tố nhân viên khách hàng, tuy nhiên đây không
phải là yếu tố có mức cảm nhận cao trong nhóm này. Nhìn chung nhân viên của cửa hàng luôn trả lời mọi thắc mắc của khách hàng một cách niềm nỡ, nhiệt tình nhưng có một số ý kiến từkhách hàng là một số ít nhân viên phục vụ đôi khi lơ là, trả lời hoa loa trong giao tiếp với khách hàng, không nhiệt tình, năng động, xử lý tình huống còn chậm chạp, chưa tốt nhất là khi cửa hàng trong giờ cao điểm.
Khi khách hàng có yêu cầu nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng, giải quyết mọi yêu cầu của khách hàng. Thực tế một sốkhách hàng cho rằng khi có yêu cầu nhân viên luôn sẵn sàng và nhiệt tình giải quyết cho khách